Automotive: CRM-Systeme im Wandel
Diese Nachricht ließ aufhorchen: Der Automobilhersteller Tesla entwickelt ein eigenes CRM-System und löst damit Salesforce als bisherige Standard-CRM-Lösung ab. Seitdem wird in der Branche viel spekuliert: Handelt es sich nur um eine Ausnahmeerscheinung, vorangetrieben durch Elon Musk‘s über allem stehenden Ziel, so viel entlang der Wertschöpfungskette aus eigener Hand umzusetzen wie möglich? Oder deutet sich hier ein Trend an und wir sehen den Startpunkt einer Rückkehr zu mehr Eigenentwicklungen in der Automobil-Industrie? Oder will gar Elon Musk in den CRM-Markt als Hersteller einsteigen und den Markt mit seiner eigenen Lösung aufmischen?
Wer zum Mars fliegen will, dem ist leicht zuzutrauen, einen irdisch-fragmentierten Markt rund um Lösungen für Customer Experience Management im Visier zu haben. Gleichzeitig sehen wir, dass die großen Standard-Hersteller SAP und Salesforce in sehr umfangreicher Weise in den Ausbau von branchenspezifischen Lösungen investieren – entweder durch eigene Entwicklung oder durch gezielte Zukäufe von Branchen-Lösungen. Das belegt auch eine Studie von Statista.
Ist es sinnvoll, eigene CRM-Systeme zu entwickeln?
In der Automotive-Branche gibt es aus meiner Sicht durchaus ein gemeinsames Verständnis über CRM-Systeme mit Blick auf die Herausforderungen der Zukunft: nicht die Functions & Features eines CRM Systems werden über die Customer Experience von neuen Mobilitätskonzepten, alternativen Antrieben und immer weiter zunehmenden Vernetzung entscheiden, sondern einzig die Art und Weise, wie flexibel einen das System bei den zukünftigen Fragestellungen unterstützt.
Klar ist, dass die Entwicklung eines eigenen Systems eine bestimmte Unternehmensgröße voraussetzt. Aber ist es auch sinnvoll, ein eigenes System zu entwickeln, nur weil man es kann? Vermutlich nicht. Ein Vergleich der Kosten wird meist nicht ausschlaggebend sein, wenn man die durchaus üppigen Kosten von Standard-Herstellern in Gesamtheit betrachtet. In Gesamtheit deswegen, da bei Standard-Lösungen neben Kosten für Nutzer und Speicher meist auch transaktionsbasierte Kosten anfallen. Auf der anderen Seite erscheint der Gedanke an eine Eigenentwicklung auf den ersten Blick abschreckend teuer: allerdings beginnt man dank den Cloud-Plattformen von Amazon, Microsoft, etc. mit flexibel buchbaren Services längst nicht mehr bei Adam und Eva. Hinzu kommt, dass insbesondere im Automotive-Bereich eine Art digitales Ökosystem anstatt einer Standalone-Lösung nötig ist. Warum ist das so?
Die CRM-Landschaft im Automotive-Bereich kennzeichnet eine gewachsene Systemlandschaft mit bestehenden, schwergewichtigen und zum Teil sehr produktnahen Applikationen, die nötig sind, um die Komplexität in den Varianten zu beherrschen. Mit Varianten sind in diesem Sinne nicht nur Teil-Varianten gemeint, sondern auch die Summe aller Software-Stände, Apps, Dienste, etc. über die Produkt-Laufzeit hinweg. Gleichzeitig haben die meisten Unternehmen in der Automotive Industrie schon massive Investitionen in die Customer Experience getätigt und dabei meist auf einen Best-of-breed Ansatz gesetzt, d. h. für jeden Anwendungsbereich die beste Lösung.
Die zentrale Anforderung an CRM-Systeme
Damit ist auch klar, wie die zentrale Anforderung an CRM-Systeme in diesem Ökosystem lautet: wie lässt sich die Lösung in mein Unternehmen integrieren, sodass eine durchgängige Customer Experience geschaffen werden kann? Was dieser Satz in Realität bedeutet, lässt sich am besten anhand verschiedener Beispiele verdeutlichen:
- Es gilt, neue und bestehende Kunden-Frontends mit den richtigen Impulsen für eine personalisierte Customer Journey zu versehen.
- Es gilt, nicht nur bestehende Backends bzgl. Daten zu integrieren, sondern mehr noch ein Data Lake zu bilden, in welchem neben strukturierten CRM-Daten auch unstrukturierte, anonyme Daten gehandhabt, analysiert und wiederum für die Customer Journeys genutzt werden können.
- Es gilt, eine Plattform zu schaffen, in der alle benötigten Funktionen entwickelt und zahlreiche Integrationen vorgenommen werden können.
- Es gilt, neue Kommunikationskanäle zu den Kunden zu eröffnen, z.B. durch noch produktnähere Ausspielung der Kommunikation.
Wovon hängt die Entscheidung für oder gegen eine Eigenentwicklung nun ab?
Kaufe ich mir eine umfassend einsetzbare Standard-Lösung und bin dadurch schneller, habe aber gleichzeitig viele Funktionen, die ich vielleicht nicht brauche oder aufgrund der CRM-Landschaft nicht nutzen kann? Oder baue ich mir eine passgenaue Lösung, die vermutlich mehr Zeit benötigt, aber mir jegliche Flexibilität und Individualität bietet?
Aus meiner Sicht sollte die Frage so lauten: Schaffe ich es, eine Standard-Lösung so in das Unternehmen zu integrieren, um in meiner Customer Experience eine Differenzierung gegenüber meinen Wettbewerbern zu erreichen? Der zentrale Faktor ist, ob ich nach Integration der Standard-Lösung in meinem digitalen Ökosystem in einer Art und Weise flexibel bin, um die zukünftigen Fragestellungen rund um die Customer Experience in der Automotive-Industrie zu beantworten. Falls dies nicht der Fall ist, dann ist der Gedanke an eine Eigenentwicklung mehr als lohnenswert. Und wer weiß, vielleicht hat diese Eigenentwicklung mit Blick auf neue Geschäftschancen durch digitale Transformation ja sogar das Potenzial für mehr. Es wäre nicht das erste Mal!
Diese Entscheidung kann natürlich nie für sich alleine getroffen werden, sondern muss einhergehen mit der Frage, ob ich als Unternehmen bereit bin und die Top-Level Unterstützung habe, diesen Weg auch zu gehen? Und zwar in aller Konsequenz und dauerhaft? Wir alle wissen aus eigener Projekterfahrung mit sich ändernden langfristigen Ausrichtungen: zum Mars zu fliegen erscheint da manchmal einfacher.
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Gerne rufe ich Sie für ein weiterführendes Gespräch zurück:
Stefan Aumüller
M +49 175 2274285
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