Die Ambivalenz der Digital Customer Experience
Künftige Kundenerwartungen können (eigentlich) nicht erfüllt werden! Wahrscheinlich sorgt diese Aussage bei einigen erst einmal für Verwunderung. Und um es bereits vorweg zu nehmen: Ja, sie mag etwas überspitzt sein. Jedoch adressiert sie eine kritische Thematik im Digital Customer Experience Management, die unsere Kunden und Partner täglich vor Herausforderungen stellt:
Sie möchten ihren Kunden eine exzellente Experience bieten. Gleichzeitig können und sollen sie aber nur wenige Daten der Nutzer speichern und nutzbar machen.
Aber nun von vorne. Customer Experience ist in der heutigen Zeit nicht mehr nur ein einfacher Hype. Es handelt sich um einen essenziellen Trend, der klare Differenzierung schafft. Mag es als DCX, CX oder CEM betitelt sein, so haben alle Bezeichnungen ein gemeinsames Ziel: die immensen und steigenden Erwartungen eines jeden Kunden über die gesamte Customer Journey zu erfüllen und bestmöglich punktuell zu übertreffen. Das begünstigt nicht nur das Markenimage und die Conversion, sondern schafft auch einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten.
Digital Customer Experience erfordert eine starke Personalisierung
Hinsichtlich der digitalen CX reicht es jedoch nicht mehr, die Kunden generalisiert anzusprechen. Vielmehr muss der Personalisierungsgrad auf allen Kanälen, wie beispielsweise der Website, im E-Mail-Marketing oder auch im Customer Service, steigen. Warum? Die Kunden erwarten, dass ihre Bedürfnisse und Probleme schnell und zielgerichtet gelöst werden.
Quelle: Vision11 nach SAP Hybris Verbraucherstudie (weitere Infos)
Das zeigt auch eine von SAP durchgeführte Studie, welche die größten Störfaktoren und Abwanderungsgründe analysiert. Die Ergebnisse machen deutlich, dass sich die Mehrheit der Befragten über die Folgen von unzureichender Personalisierung beklagt. Und daraus resultieren schließlich mögliche Abwanderungsgründe.
Abhilfe schaffen hier CRM Systeme, welche automatisiert die Experience über diverse Touchpoints verknüpfen und anheben. Führende Anbieter sind hier beispielsweise Salesforce (Sales, Service, Marketing Cloud), SAP CX und Adobe, mit jeweils unterschiedlichen Schwerpunkten.
Damit können Webseiten in Echtzeit personalisiert werden. Der Customer Service erhält mit Next Best Actions notwendige Informationen über den Kunden. Und darüber hinaus kann das Marketing regelbasierte Marketing Automation für diverse Kanäle ausspielen. Das alles, um nicht nur dem Nutzer bedürfnisgerecht in Echtzeit Informationen bereitzustellen, sondern natürlich auch, um Verkäufe automatisiert voranzutreiben.
Personalisierung erfordert persönliche Daten und somit einen Eingriff in die Privatsphäre
Personalisierung und der effektive Einsatz der CRM Systeme bedeutet allerdings, dass Unternehmen vorgelagert persönliche Daten des Nutzers sammeln und zentral speichern müssen. Sie benötigen demnach nicht nur demografische Daten, sondern auch Daten über deren Interessen, Interaktionen mit den Touchpoints und Transaktionen. Denn nur so können sie daraus Ableitungen treffen, um das Erlebnis nachhaltig zu verbessern.
Daten zu erheben und zu speichern, stellt in der Realität jedoch eine Hürde dar. Nicht nur die starken Limitierungen durch die DSGVO und die andauernde Unklarheit über ihre Auslegung sind ein Faktor. Auch die Einschränkung der Nutzung von seitenübergreifenden Cookies in den neusten Browserversionen gilt als herausfordernd. Außerdem zeigt sich zunehmend, dass sich Nutzer ihrer Daten missbraucht fühlen und kritisch im Umgang mit deren Freigabe sind.
86% der Probanden aus der o.g. SAP Studie sehen die Verwendung ihrer Daten ohne Freigabe als kritischen Pain Point an. Auch bei Formularen, die im Lead Nurturing eine essenzielle Rolle einnehmen und für die Personalisierung ein wichtiges Input Tool darstellen, ist diese Thematik omnipräsent. Denn auch hier sind Nutzer zögerlich (mich eingeschlossen), welche Daten sie preisgeben, und hinterfragen, ob diese wirklich relevant sind.
Die Diskrepanz der Digital Customer Experience
Einerseits erwarten Nutzer also ein personalisiertes Erlebnis mit der Marke. Andererseits besteht ein hoher Schwellwert, den es zu überwinden gilt, wenn persönliche Daten mit Unternehmen geteilt werden. Eine offensichtliche Diskrepanz!
Ich werde an dieser Stelle nicht näher darauf eingehen, warum diese Diskrepanz entstanden ist. Oder in welchem Umfang die DSGVO dies tiefer beeinflusst. Diverse Datenmissbräuche und Datensammlungswahn, gepaart mit starker medialer Aufmerksamkeit haben bestimmt einen großen Anteil daran gehabt.
Vielmehr werde ich einen Lösungsansatz aufzeigen, der simpel, aber in der ganzheitlichen Umsetzung effektiv sein kann.
Feingefühl bei den Daten, verknüpft mit einer detaillierten technologischen Roadmap
Quelle: Vision11
Die Lösung des vermeintlichen Problems beginnt mit der fundierten Analyse der Customer Journey – empirisch, analytisch und durch Workshops. Hierdurch wird ein Gesamtüberblick über die Kundenerfahrung mit der Marke geschaffen. Dieser legt transparent, welche Touchpoints starken Optimierungsbedarf hinsichtlich des Kundenerlebnisses haben. Durch diese Erkenntnisse ist es möglich, die fundierte Digitalstrategie und Roadmap der nächsten Jahre aufzusetzen und in einzelne konkrete Optimierungs-Use-Cases aufzugliedern. Hierbei ist nicht entscheidend, dass diese Use-Cases bereits detailliert geplant und beziffert sind.
Vielmehr sollte dies so fein konzipiert werden, dass man unterscheiden kann, welche Daten für Personalisierungszwecke zukünftig wirklich relevant sind. Außerdem soll es dadurch möglich sein, ein effizientes Mapping zum auszuspielenden Content herzustellen. Hiermit wird nachgelagert genau evaluiert, an welcher Stelle man welche Daten aktiv erhebt, beispielsweise in Form eines Lead Formulares. Wichtig ist, dass man dem Nutzer auch klar und deutlich kommuniziert, für welchen Zweck dessen Daten benötigt werden, um den Missbrauch zu senken.
Auch die passive Datenerhebung, wie z.B. das Tracking des Klickverhalten oder die Page View Time, sollte man offen in Datenschutz und Cookie Mitteilungen kommunizieren. Nach der DSGVO darf dies nicht nur eine wirkungslose Pop-Up Meldungen sein. Stattdessen muss der Nutzer die Möglichkeit bekommen, aktiv das Tracking auszuschalten. Kreative Ansätze, verbunden mit einem Gamification Faktor, können dabei den Verlust an Visits deutlich verringern. Diese offene Kommunikation ist ein wichtiger Bestandteil beim Aufbau eines vertrauensvollen Markenimages, welches die Schwelle des Kunden zur Datenfreigabe senkt.
Fazit: Digital Customer Experience mit Transparenz und Vertrauen
Um Personalisierungsoffensiven weiterhin zu ermöglichen, sollten Unternehmen die Datenerhebung also aufgrund von Bedenken nicht zu stark limitieren. Gegenteilig darf dies jedoch auch nicht in einer Datensammlungsflut enden.
Das Ziel ist, mit einer klaren Roadmap relevante Daten zu identifizieren und dem Kunden das Misstrauen und die Angst zu nehmen, für Personalisierung notwendige Daten freizugeben. Denn eine konkrete und transparente Kommunikation, gepaart mit einem starken Markenwert, schafft Vertrauen. Und begünstig dadurch eine langfristige Kundenbeziehung hin zur holistischen digitalen Customer Experience.
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Christoph Korsten
M +49 15142401495
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Digital Customer Experience ist kein Hype, sondern vielmehr ein essenzieller Trend für Kundenzufriedenheit. Die Gratwanderung zwischen Personalisierung und Privatsphäre des Kunden zu meistern, stellt viele Unternehmen jedoch vor Herausforderungen. Es braucht ein gutes Feingefühl für Daten und eine klare Roadmap, um die relevanten Daten zu identifizieren und das Vertrauen der Kunden zu gewährleisten.