B2B-Vertrieb: Neukundengewinnung durch Social Selling

Wie arbeiten eigentlich B2B-Vertriebsprofis während der Corona-Pandemie? Kann man B2B-Vertrieb aus dem Home-Office machen? Ein klassischer Vertriebsaußendienstler hat derzeit wenig zu tun; für ihn muss die aktuelle Situation frustrierend sein. In seinem Kalender sind seit 8 Wochen keine Kundentermine mehr vorhanden, er schreibt keine Besuchsberichte mehr, es finden keine Messen, Branchen-Events und Konferenzen statt, am Telefon hört er immer wieder die gleiche Antwort „melden Sie sich gerne nach Corona wieder“. Seinen Jahresbonus hat er bereits Ende April abgeschrieben, denn seine Umsatzziele wird er dieses Jahr sicherlich nicht erreichen können. Er ist ein typischer Kandidat für die Kurzarbeit. Der Old School B2B Vertrieb funktioniert aus dem Home-Office definitiv nicht.

Während der klassische B2B-Verkäufer derzeit täglich auf die neue Normalität nach der aktuellen Corona-Pandemie wartet, kommuniziert der moderne B2B-Verkäufer weiterhin mit seinen potenziellen Kunden und identifiziert neue Leads. Die heute erfolgreichen B2B-Verkäufer sind dort, wo sich die meisten ihrer Käufer und Entscheider befinden – auf den B2B Social Media Plattformen. Denn die Zukunft einer erfolgreicher Neukundengewinnung im B2B-Umfeld gehört den Social Selling Profis. Auf den beiden größten, businesszentrierten, sozialen Netzwerken LinkedIn und Xing sind die relevanten Entscheider nach nur wenigen Mausklicks auffindbar und somit auch ansprechbar. Und die Response Rate auf den beiden Plattformen ist auf keinen Fall schlechter, als im Falle eines Cold Calls.

B2B-Vertrieb über Social Media ist ein Marathonlauf

Aus dem B2C-Umfeld ist Social Selling und Influencer-Marketing nicht mehr wegzudenken. Im B2B-Vertrieb setzt sich diese neue Art des Vernetzens und der Kundenakquise bisher nur sehr langsam durch. Die aktuelle Corona-Krise zeigt aber mehr als deutlich, dass auch B2B-Vertriebsprofis mehr Offenheit für die Digitalisierung und Veränderung zeigen müssen. Dazu gehört in erster Linie die Nutzung der sozialen Netzwerke wie LinkedIn und XING in ihrem Arbeitsalltag.

Während die meisten Nutzer auf Facebook, Instagram, Twitter und Co. privat unterwegs sind, fokussieren sich XING und LinkedIn auf das berufliche und geschäftliche Networking. Der weltweite Primus ist unumstritten LinkedIn. Das Business Netzwerk mit Sitz in Silicon Valley zählt zum Jahresstart 2020 insgesamt 690 Millionen Mitglieder. Erstaunlich ist aber die Erkenntnis, dass die Mehrheit der LinkedIn-Nutzer aus Europa kommt, nicht aus den Vereinigten Staaten. Allein in Deutschland zählt LinkedIn derzeit über 14 Millionen aktive Mitglieder. Im deutschsprachigen Raum bleibt aber XING mit rund 17 Millionen Mitgliedern weiterhin die Nummer 1. Zwar dienen beide soziale Netzwerke hauptsächlich dem Knüpfen von Geschäftskontakten, jedoch unterscheiden sich die Plattformen in der täglichen Nutzung und den zur Verfügung stehenden Möglichkeiten. Aus diesem Grund haben die meisten Unternehmen und deren Entscheider ihre Profile auf beiden Plattformen.

Es liegt auf der Hand, dass B2B-Vertriebsprofis solche Social Media Netzwerke in ihre operative Tätigkeit als neue Vertriebskanäle integrieren und nutzen sollten. Der Aufbau eines großen Kundennetzwerks mit einer guten Kundenbeziehung ist ein Marathonlauf. Diese Regel gilt auch in der Online-Welt. Geht man auf einen potenziellen Kunden auf LinkedIn oder XING zu, sollte man nicht mit der Tür ins Haus fallen. Für einen erfahrenen Vertriebsmitarbeiter gelten im Kundentermin folgende zwei Regeln: 1. Zuhören und 2. Gute Argumente liefern.

Diese beiden Regeln können eins-zu-eins auf Social Selling übertragen werden. Das „Zuhören“ bzw. „Social-listening“ bedeutet im übertragenen Sinne, den Kunden verstehen, sich mit seinen Interessen beschäftigen, lesen was er schreibt, was ihn bewegt, welche Wünsche er hat und daraus seine Bedürfnisse ableiten. „Gute Argumente“ stehen für guten Content. Denn Social Selling funktioniert schließlich nur über Inhalte. Dabei geht es nicht nur um den eigenen Content des Vertriebsmitarbeiters. Während er sich darauf fokussiert, die relevanten Beiträge und Artikel zu kommentieren, seine fachliche Experten-Meinung zu äußern und mit der potenziellen Zielgruppe einen Dialog aufzubauen, greift der Vertriebsmitarbeiter auf Beiträge, Artikel und andere Content-Elemente zurück, die ihm regelmäßig durch das Marketing bereitgestellt werden. Ohne eine enge Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing kann also kein erfolgreiches Social Selling aufgebaut werden.

Wichtige Gründe für Social Selling in B2B-Vertrieb:

• Der größte Teil des Kaufentscheidungsprozesses findet online statt
• Der B2B-Einkauf betreibt bereits Social Buying
• Kommunikation in den sozialen Netzwerken stärkt die Kundenbindung
• In der Onlinewelt gelten die aktuellen Social Distancing Regeln nicht

Aktuelle Trends sprechen eine eindeutige Sprache

Social Selling gehört unumstritten zu den wichtigsten Trends im B2B-Geschäft. Laut einer IDC-Studie nutzen derzeit 75% der B2B-Einkäufer Social Media, um ihre Einkaufsentscheidungen zu treffen. Allein diese Zahl sollte die in Social-Media-Kanälen nicht aktiven B2B-Vertriebsmitarbeiter zum Nachdenken anregen. Die aktuelle Studie des Arbeitskreises SOCIAL MEDIA B2B stellte darüber hinaus fest, dass fast 70% der B2B-Unternehmen ihren Social Media Einsatz in Zukunft deutlich verstärken werden und laut einer Studie von LinkedIn sind 75% der Käufer bereit, eine Social-Media-Konversation mit einem Vertriebsmitarbeiter zu führen.

Herausforderungen im Social Selling

Fängt ein klassischer Vertriebsprofi mit Social Selling an, stellt er schnell fest, dass er mit seinen exzellenten Fähigkeiten, Produkte zu verkaufen, nicht weit kommen wird. Er muss in erster Linie seine Komfortzone als Produktverkäufer verlassen und sich mehr als Fachexperte und Kundenberater positionieren. Darüber hinaus muss er seine Networker-Fähigkeiten stärker in den Vordergrund stellen sowie für die ersten Erfolge ausreichend Ausdauer und Geduld mitbringen. Ist sich der B2B-Verkaufsprofi diesen grundlegenden Herausforderungen im Social Selling bewusst, kann er sich den vier wichtigsten Bereichen widmen, um sein Social Selling Index zu steigern:

1. Aufbau eines vollständigen und aussagekräftigen Profils
2. Definition der Zielgruppe und Suche nach relevanten Personen
3. Regelmäßige Kommunikation mit relevantem Content
4. Vernetzen mit neuen Kontakten und Pflege bereits bestehender Beziehungen

Mit dem SSI-Tool liefert beispielsweise LinkedIn ein gutes Werkzeug, um den eigenen Social Selling Index im Blick zu haben und permanent zu steigern. Die angezeigten KPIs basieren ausschließlich auf Ihrer LinkedIn-Aktivität und sind nur für Sie persönlich sichtbar. In Bezug auf die oben genannten 4 Bereiche zeigt der LinkedIn Social Selling Index den eigenen Score, das Verbesserungspotenzial, die entsprechenden Vergleiche mit der Branche und dem eigenen Netzwerk sowie die Veränderung der letzten sechs Wochen. Das SSI-Tool steht jedem LinkedIn-Nutzer zur Verfügung und ist hier zu finden.

Der Aufbau eines professionellen B2B Social Sales ist nicht allein die Aufgabe der einzelnen Vertriebsmitarbeiter. Vielmehr soll Social Selling als fester Bestandteil einer ganzheitlichen Digitalisierungsstrategie des Unternehmens betrachtet werden. Vor allem die Führungsebene sollte sich der Wichtigkeit dieses modernen Vertriebskanals bewusst sein und ihn als festen Bestandteil in die Unternehmensstrategie integrieren.

Fazit: Erfolgreicher B2B-Vertrieb ist digital

Einerseits wirkt sich die aktuelle Corona-Situation nahezu wie eine Vollbremsung auf die Wirtschaft aus. Andererseits wirkt die Pandemie wie ein Düsenantrieb für die in den letzten Jahren eher verschleppte Digitalisierung der deutschen Großindustrie und des Mittelstandes. Social Selling ist ein wichtiger Teil der aktuell voranschreitenden Digitalisierung und wird das klassische Vorgehen im B2B-Vertrieb mit Leadkäufen, Kaltakquise und Messekontakten ein Stück weit ablösen. Die enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb wird in den nächsten Monaten eine entscheidende Rolle spielen. B2B-Vertriebsprofis werden immer mehr zu Networkern, Beratern und Corporate Influencern. Wer aber trotzdem am klassischen B2B-Vertrieb festhält, muss sich kurzfristig auf eine Durststrecke und mittelfristig auf harte Zeiten einstellen.

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