B2B2C Customer Journey Mapping: Die 7 größten Stolperfallen

#1 Endkundendaten fehlen oder sind unvollständig

In vielen B2B2C-Modellen hat der Hersteller keinen direkten Zugriff auf Endkundendaten – oder er verfügt nur über einen sehr fragmentierten Datenbestand. Das erschwert sowohl das Verständnis der tatsächlichen Customer Experience als auch deren gezielte Optimierung.

Die Folge:

• Die Personalisierung von Kundeninteraktionen bleibt oberflächlich
• Retargeting und Lifecycle Management funktionieren kaum
• Der ROI von CX-Initiativen ist schwer messbar

Lösungsansätze:

• Aufbau eigener digitaler Touchpoints (z. B. Registrierung, Community, After-Sales-Portale)
• Datenpartnerschaften mit Zwischenhändlern (Data Sharing Frameworks)
• Consent-getriebenes Tracking auf Endkundenebene

#2 Der Fokus liegt zu stark auf dem „B“

B2B2C wird zu oft durch die Brille der Businesspartner betrachtet. Das „C“ wird vernachlässigt und das Endkundenerlebnis bleibt uneinheitlich und durchwachsen  – besonders, wenn verschiedene Vertriebspartner unterschiedlich performen.

Was fehlt:

• Konsistenz in der Markeninszenierung und in der Touchpoint-Qualität
• Steuerung der „letzten Meile“ (z. B. im stationären Handel oder durch den Dienstleister)

Was hilft:

• Markenführungs-Guidelines für die Vertriebspartner
• Vom Hersteller kontrollierte POS-Materialien, Onboarding-Toolkits etc.
• Maßnahmen wie z. B. Mystery Shopping oder Endkundenzufriedenheits-Erhebungen

#3 Fehlende Rollenklärung entlang der Wertschöpfung

Im B2B2C-Bereich greifen oft viele Hände ineinander – vom Produkthersteller über Vertriebspartner bis zu Installateuren, Beratern oder Service-Providern. Dennoch bleiben die Verantwortlichkeiten oft diffus.

Typisches Problem:

Es ist unklar, wer an welchem Touchpoint welchen Einfluss hat – oder wer für die Optimierung zuständig ist.

Empfehlung:

• Stakeholder-Mapping mit klarer Verantwortungszuordnung
• „Role-of-Partner“-Workshops zur Definition der idealen Partnerrolle
• Regelmäßige CX-Reviews mit ausgewählten Partnern

#4 Die Journey bleibt abstrakt und unverbindlich

Ein besonders großer Stolperstein: Das Customer Journey Mapping bleibt im Strategiemodus stecken – und die Brücke zur operativen Umsetzung wird nicht geschlagen. Sprich: Die Ergebnisse des Mappings werden nicht in Prozesse, Verantwortlichkeiten und konkrete Maßnahmen übersetzt.

Identifikatoren:

• Fehlende Priorisierung von Pain Points
• Keine Maßnahmenplanung oder Budgetierung
• Keine Integration in CRM-/Marketing-Systeme

Abhilfe:

• Journey-Outputs direkt in Backlogs, Use Cases oder Personas überführen
• Ownerships je Touchpoint festlegen
• Journeys als „lebende Artefakte“ in agilen Steuerungsmodellen verankern

#5 Lineares Denken in nicht-linearen Entscheidungsprozessen

Viele Customer Journey Maps folgen der klassischen, linearen Sales-Logik: Awareness → Consideration → Purchase → Use → Loyalty. Doch in der Realität verlaufen diese Phasen oft überlappend, sich wiederholend oder parallel  – insbesondere, wenn mehrere Akteure beteiligt sind.

Die Konsequenz:

• Entscheidungsdynamiken werden falsch abgebildet
• Touchpoints mit Einflusskraft werden übersehen

Was stattdessen nötig ist:

• Feedback-Loops und Cross-Phasen-Influencer visualisieren
• Journey-Modellen mit nicht-linearen Strukturen verwenden
• Die einzelnen Phasen nicht voneinander abgegrenzt begreifen (z. B. Pre- und After-Sales zusammen denken)

#6 Einseitige KPI-Logik ohne Endkundenperspektive

Viele Unternehmen bewerten ihre Customer Journey rein aus B2B-Sicht: Absatz, Bestellquote, Retourenquote. Doch ohne die Sicht des Endkunden bleiben Optimierungen blass.

Fehlende Indikatoren:

• Net Promotor Score (NPS), Customer Effort Score (CES), digitaler Engagement Score
• Konversionsraten auf Endkundenseite
• Touchpoint-spezifische Zufriedenheitsmetriken

Empfehlung:

• Zwei-Ebenen-KPI-Set (Partner vs. Consumer)
• KPI-Steuerung entlang priorisierter Pain Points
• Verknüpfung von Experience-Metriken mit Business-Zielen – z. B. Umsatz mit Customer Lifetime Value (CLV)

#7 Digitale Touchpoints der Partner werden vernachlässigt

Im B2C-Bereich ist der digitale Anspruch hoch. Doch im Partnernetzwerk wird häufig noch mit Excel-Listen, veralteten Portalen oder nicht responsiven Interfaces gearbeitet.

Resultat:

• Medienbrüche
• Frust auf Partnerseite
• Verzögerte Prozesse, ungenutzte Potenziale

Lösung:

• Digitale Infrastruktur entlang der Partner-Journey kartieren
• UX-Benchmarks auch für B2B-Portale etablieren
• „Partner Experience Management“ als Teil der Gesamtstrategie begreifen

Julia Schaberg

M +4915110839483