Stellt Euch folgendes kurz vor: Ein Kunde informiert sich online auf der Website einer Marke. Dann kauft er das gewünschte Produkt im Laden eines Händlers. Nach dem Kauf hat er eine Frage und ruft beim Hersteller an. Aus Kundensicht: ein- und dieselbe Customer Experience. Doch sie findet auf drei Kanälen und im Rahmen zweier Systeme statt. Willkommen in der B2B2C-Welt!
Genau solche Situationen machen B2B2C Customer Journeys besonders. Denn sie entstehen an Schnittstellen, verlaufen mehrschichtig und lassen sich nicht mit klassischen Modellen erklären. Wie aber können wir sie dennoch wirksam erfassen? Genau das zeigen wir Euch in diesem Beitrag.
Drei zentrale Herausforderungen im B2B2C Journey Mapping
Was ist eine B2B2C Journey überhaupt?
In vielen Branchen entwickeln sich die Kundenbeziehungen nicht direkt zwischen dem Hersteller und dessen Endkund:innen, sondern über Partner – etwa über Händler, Makler oder Plattformen. Typische B2B2C-Geschäftsmodelle finden sich zum Beispiel in der Automobilbranche, im Baugewerbe, im Konsumgütermarkt oder im Versicherungswesen. Der Hersteller produziert, der Partner berät und verkauft, der Kunde erlebt. Genau dieses „Dreiecksverhältnis“ wirkt sich auf die Customer Journeys aus – und stellt dabei spezifische Anforderungen an deren Gestaltung.
Auch wenn die Endkund:innen formal keine direkten Kund:innen des Herstellers sind, beeinflussen letztere gleichwohl das Kundenerlebnis. Parallel dazu prägen die Erfahrungen mit den Partnern auch, wie die Endkund:innen die Marke des Herstellers wahrnehmen. Wer CX in diesem System steuern will, braucht also neue Denk- und Mapping-Ansätze.
Zwei Perspektiven, eine Customer Experience
Business-Partner übernehmen den Vertrieb, die Beratung oder den Service. Dabei erleben Endkund:innen eine Marke oft, ohne zu wissen, dass sie Teil eines mehrstufigen Systems sind. Dennoch greifen alle Erlebnisse ineinander und wirken sich aufeinander aus. Deshalb müssen sie auch gemeinsam gedacht werden.
Komplexe Rollen, Beziehungen und Einflussfaktoren
Im B2B-Modell analysieren Teams meist das Buying Center. Im B2C-Bereich arbeiten sie mit Personas. Doch im Rahmen von B2B2C genügt beides nicht. Denn hier kommt es vor allem auf Beziehungen an: Wer beeinflusst wen? Welche Rollen existieren? Wo entstehen Konflikte oder Synergien? Welche Touchpoints kontrolliert der Hersteller, welche der Partner?
Gefragt ist also eine systematische Betrachtung dieser Beziehungen. Die folgende Darstellung zeigt, wie sich Rollen, Abhängigkeiten und Einflussbeziehungen im B2B2C-System erfassen lassen.
„Stakeholder Interaction Map“
Funktion trifft Emotion
Partner erwarten stabile Prozesse, funktionierende Portale und KPIs. Endkund:innen dagegen suchen Orientierung, Vertrauen und Bindung. Diese beiden Ebenen treffen in B2B2C direkt aufeinander.
Zwei Beispiele aus der Praxis:
- Digitale Bestellung ohne Markenerlebnis: Ein Händlerportal funktioniert technisch einwandfrei. Die Bestellbestätigung bleibt jedoch neutral, ohne Markenelemente, persönliches Feedback oder Anschlussangebot. Für den Partner ist das effizient, für die Kund:innen dagegen wenig erinnerungswürdig.
- Gebrochene Versprechen: Eine Kampagne des Herstellers kündigt einen Vor-Ort-Service an. Der Vertriebspartner kommuniziert dieses Angebot, kann es aber im Alltag wegen fehlender Schulung oder interner Abstimmungsprobleme nicht einlösen.
So funktioniert B2B2C Journey Mapping
Viele Mapping-Ansätze sind phasenbasiert oder kanalzentriert. Dabei betrachten sie lineare Abläufe – und das oft aus einer einzigen Perspektive. Im B2B2C-Kontext reicht das nicht aus. Denn hier wirken mehrere Systeme gleichzeitig auf das Erlebnis ein – und jeder Akteur hat unterschiedliche Prioritäten.
Was hilft stattdessen?
Eine mehrschichtige Journey Map berücksichtigt beide Perspektiven – die der Endkund:innen und die des Vertriebspartners. Dabei zeigt sie, was gleichzeitig passiert, wer worauf Einfluss hat und wo Abstimmungen scheitern. So entsteht ein realitätsnahes Bild der gesamten Customer Experience.
Die folgende Grafik zeigt beispielhaft, wie sich Partner- und Endkundenerlebnisse parallel erfassen lassen. Besonders aufschlussreich: Wo fallen Erwartungen auseinander? Wer hat wann welchen Einfluss? Und wo entstehen Reibungspunkte?
Einige Erkenntnisse aus diesem Beispiel:
In der Consideration-Phase ist der Kunde bereit zur Beratung. Der Partner hat aber noch keine Informationen zur neuen Produktlinie.
In der Usage-Phase erwartet der Kunde Service. Der Partner verweist jedoch auf den Hersteller.
Wird stattdessen nur eine Perspektive erfasst, bleiben Situationen wie diese oft unklar. B2B2C Journey Mapping hilft also dabei, genau solche Brüche zu erkennen und gemeinsam zu lösen.
Fünf Leitfragen für wirksames B2B2C Journey Mapping
Gute Journey Maps zeigen nicht nur, was passiert. Sie liefern Hinweise auf Ursachen und Ansatzpunkte für Verbesserungen. Diese fünf Fragen haben sich in der Praxis bewährt:
Was wollen Hersteller, Partner und Endkund:innen in einer bestimmten Phase jeweils erreichen?
Der erste Schritt zu mehr Verständnis ist es, Ziele sichtbar zu machen. Denn oft verfolgen Marke, Partner und Endkund:innen unterschiedliche Interessen – oder sie kommunizieren nicht über dieselben Dinge.
Beispiel:
In der Onboarding-Phase möchte der Partner vor allem seinen Aufwand minimieren. Der Hersteller will dagegen einen hochwertigen Erstkontakt sicherstellen. Und die Kund:innen suchen Bestätigung, dass sie die richtige Wahl getroffen hat.
Mapping-Tipp:
Stellt die Ziele der verschiedenen Akteure nebeneinander dar und prüft, wo sich Synergien ergeben oder Zielkonflikte entstehen.
Wer gestaltet das Erlebnis und wer prägt es indirekt?
Touchpoints liegen selten in einer Hand. Wichtig ist hier, zwischen Verantwortung und Einfluss zu unterscheiden: Wer steuert? Und wer wirkt mit?
Beispiel:
Eine App kommt vom Hersteller, doch ihr Content wird vom Partner personalisiert. Das Erlebnis ist also gemeinsames Produkt, auch wenn der Hersteller „formell“ zuständig ist.
Mapping-Tipp:
Ergänzt zu jedem Touchpoint: Wer kontrolliert ihn? Wer beeinflusst ihn? Wer wird jeweils als zuständig wahrgenommen?
Wo entstehen regelmäßig Missverständnisse oder Reibung?
Prozesse geraten besonders an ihren Schnittstellen ins Stocken. Und das oftmals, weil die Zuständigkeiten unklar sind, oder weil die Erwartungen nicht zusammenpassen. Für Optimierungen finden sich hier die größten Hebel.
Beispiel:
Eine Marke kommuniziert in einer Kampagne ein neues Produkt-Feature. Der Partner erfährt davon erst auf Nachfrage von Kund:innen. Er kann also weder beraten noch den Nutzen des Features erklären. Die Folgen: Irritationen auf Kundenseite und Unsicherheit im Vertrieb.
Mapping-Tipp:
Markiert Reibungspunkte mit Symbolen oder Farben. Klärt im Rahmen von Workshops direkt: Was ist unmittelbar lösbar? Wo bedarf es einer strukturellen Veränderung?
Wann zählt es besonders?
Nicht jeder Touchpoint ist gleich wichtig. Doch in bestimmten Momenten entscheidet sich, ob Kund:innen ein Erlebnis als positiv oder negativ erinnern. Diese Momente der Wahrheit („Moments of Truth“) sind entscheidend.
Beispiel:
Die erste Reklamation: Der Endkunde erwartet eine faire Lösung – und der Vertriebspartner will keinen Ärger. Wenn hier der Prozess nicht sitzt, nützen die besten Eindrücke, die der Kunde davor hatte, nichts mehr.
Mapping-Tipp:
Markiert solche Schlüsselmomente deutlich und prüft dabei: Gibt es gemeinsame Erfolgskriterien?
Wo steckt ungenutztes Potenzial?
Neben dem Blick auf Herausforderungen lohnt es sich auch, die Chancen genauer zu betrachten: Wo ergänzen sich Stärken? Wo können die Partner die Marke stärken? Und wo der Hersteller die Partner?
Beispiel:
Nach dem Kauf senden viele Partner eine neutrale Bestellbestätigung. Die Marke könnte an dieser Stelle gezielt ein personalisiertes Onboarding-Element einspielen – z. B. eine Willkommensnachricht, Tipps zur Nutzung oder einen Link zur Community. So entstünde ein zusätzlicher Kontaktmoment, der beide Seiten stärkt.
Mapping-Tipp:
Sammelt solche Chancen gezielt – und überführt sie in einem zweiten Schritt in konkrete Maßnahmen.
Fazit: Warum sich B2B2C Journey Mapping Sessions lohnen
In vielen CX-Projekten liegt der Fokus auf der Endkundensicht. Die Perspektive der Partner bleibt hier oftmals außen vor. Dabei entscheidet gerade sie darüber, welche konkreten Erlebnisse die Kund:innen mit einer Marke haben.
B2B2C Journey Mapping hilft, beide Seiten in Einklang zu bringen. Denn es klärt, wo Verantwortung geteilt ist, wo Erwartungen auseinandergehen und wo Zusammenarbeit wirkt.
Der Mehrwert zeigt sich hier vor allem im Rahmen von Mapping-Sessions: Die Beteiligten entwickeln ein gemeinsames Bild, identifizieren konkrete Maßnahmen und legen den Grundstein für effektive Verbesserungen entlang der gesamten Journey.
