Auch im Zuge der Digitalisierung ist das E-Mail-Marketing nach wie vor eine effektive Methode, um (potenzielle) Kunden und Geschäftsziele zu erreichen.
Doch die bloße Versendung von E-Mails reicht nicht aus, um eine hohe Conversion Rate zu erzielen. Um das volle Potenzial des E-Mail-Marketings auszuschöpfen, gilt es dauerhaft gezielten Maßnahmen zur Conversion Rate Optimierung (CRO) zu folgen.
Und damit “herzlich willkommen” zu unserer Reise über die Grundlagen von CRO, die Strategie, wertvolle Handlungsmaßnahmen, aber auch Einblicke in Tools und künstliche Intelligenz, um Inhalte in Echtzeit zu personalisieren und so mehr Kundenrelevanz zu generieren.
Der Fokus dieser Blog-Reihe liegt dabei auf den Möglichkeiten, welche die Kundenexperience mit dem Touchpoint „E-Mail“ positiv verändern und somit die Konvertierung bzw. die Erreichung der individuell definierten Ziele begünstigen.
In diesem Blogbeitrag beschäftigen wir uns zunächst mit den Grundlagen des CRO und zeigen auf, wie dieses schrittweise in Unternehmen Anwendung findet.
Womit beschäftigt sich die Conversion Rate Optimierung (CRO) im E-Mail-Marketing?
Die Disziplin „CRO“ befasst sich mit gezielten messbaren Maßnahmen, welche nachhaltig die Effektivität von Marketingmaßnahmen verbessert und folglich mehr Business Value generiert.
Der Begriff wird heutzutage vor allem im Kontext von E-Commerce und der Optimierung der Shopexperience verwendet, um die Conversionrate und weitere relevante KPIs (z.B. AOV, CLV) zu verbessern. Doch CRO darf nicht nur im E-Commerce Anwendung finden, sondern ist ebenso fundamental für den Erfolg weiterer Fachbereiche und Channels. Unabhängig ob B2B oder B2C, Web oder E-Mail, Leadmanagement, Aftersales oder auch Loyalty. Conversion Rate Optimierung ist unabdingbar, um Marketingkampagnen nachhaltig zu verbessern.
Quelle: Vision11
Hierzu werden überwiegend Maßnahmen folgender Bereiche konzipiert:
Design-Optimierung: Die Verbesserung des E-Mail-Designs, um die Lesbarkeit und Benutzerfreundlichkeit zu erhöhen. Das umfasst klare Call-to-Action-Buttons, ansprechende Bilder, eine übersichtliche Struktur und eine deutliche Botschaft, eingebettet in ein responsive E-Mail-Template mit einer verständlichen Designsprache.
Content-Optimierung: Die Anpassung von E-Mail-Inhalten, um die Empfänger zum Handeln zu motivieren. Überzeugende Texte, Hervorhebung von Vorteilen und Angeboten sowie Integration von personalisierten Inhalten sind dabei ausschlaggebend.
Segmentierung und Personalisierung: Die gezielte Ansprache verschiedener Zielgruppen in den E-Mails. Mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz und Echtzeitpersonalisierung können E-Mails zusätzlich auf das nächste Level gehoben werden. Das ermöglicht, relevante Inhalte an spezifische Empfängergruppen auszurichten und eine höhere Relevanz und Wirkung zu erzielen.
Step by Step zur Conversion Rate Optimization
Damit Maßnahmen nicht verpuffen, sollten diese nicht singulär betrachtet, sondern strategisch geplant und durchgeführt werden. Hierfür empfehlen wir folgendes Vorgehen, mit welchem CRO ein Teil der Unternehmensstrategie wird und zu nachhaltigem Erfolg beiträgt:
Den Customer Lifecycle verstehen und die Daten analysieren
Bevor E-Mail-Kampagnen optimiert werden, sollten zunächst Ziele und Zielgruppen definiert werden. Jede Marketingkampagne sollte auf messbare Business Ziele ausgerichtet, sowie so konzipiert sein, um die Erwartungen der Zielgruppe zu erfüllen. Hierzu werden die Customer Journey und Lifecycle-Stages der Leads und Kunden identifiziert, um klare und messbare Ziele abzuleiten. Um Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen besser zu verstehen, sollte ebenso die Experience entlang der Customer Journey und KPIs analysiert werden. Durch dieses Verständnis können gezielte, relevante und ansprechende Inhalte pro Stage geliefert werden, die zu höheren Konvertierungsraten führen.
Hypothesen zur Optimierung ableiten
Durch das gewonnene Verständnis über die Customer Experience an den jeweiligen Touchpoints, sowie der Analyse der KPIs, werden Potenziale in den jeweiligen E-Mail-Kampagnen aufgedeckt. Daraus lassen sich Hypothesen zur Optimierung ableiten, die in Experimenten verifiziert werden.
Wichtig: Der Fokus jeder Hypothese sollte auf einem einzigen Optimierungskriterium liegen, wie beispielsweise der Buttonposition, um später statistisch valide Ergebnisse erzielen zu können.
Verifizierung dieser durch A/B und Multivariates Testing
Zuerst werden die Variablen festgelegt: Dabei sollte entschieden werden, welche Variationen getestet werden möchten. Es können zwei Versionen (A und B) oder sogar mehrere Versionen (Multivariat) sein.
Die diversen E-Mail Versionen werden daraufhin entweder in Random Journey Splits eingebaut, anhand integrierter A/B Testing Tools validiert oder zufällig in verschiedene Zielgruppen aufgeteilt und manuell beschickt.
Nach einer gewissen Zeit sollten die Ergebnisse der verschiedenen Varianten anhand der definierten Ziele und Metriken z.B. Klickquote verglichen werden.
Es ist wichtig, A/B-Tests sorgfältig zu planen, um genaue und aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Der Test kann gegebenenfalls mit weiteren Variationen wiederholt werden, um kontinuierliche Verbesserungen zu erzielen und die Validität von Ergebnissen zu bestätigen.
Die Maßnahme zur getesteten Hypothese sollte nur implementiert werden, falls sich aus dem Experiment ein eindeutiger und statistisch valider Uplift eines bzw. multipler Ziele aufzeigen lässt
Learn, Build, Measure, Repeat
CRO ist ein fortlaufender Prozess, der kontinuierliches Testen und Optimieren erfordert. Denn nur die regelmäßige Datenanalyse, das Aufstellen von Optimierungshypothesen und das Testen jener durch Experimente führt zu nachhaltigem Erfolg der E-Mail Kampagnen.
