CRM-Akzeptanz: Warum es Mitarbeitenden schwer fällt, neue Wege zu gehen

Fehlende Motivation

Das Gefühl der Wertschätzung ist zentraler Bestandteil der Anwendermotivation in der Nutzung eines CRM-Systems. Wenn Mitarbeitende jedoch das Gefühl haben, dass ihre Arbeit nicht wertgeschätzt wird oder dass das CRM-System keinen positiven Einfluss auf ihre Arbeit hat, wird die Motivation zur Nutzung schwinden. Aus diesem Grund spielt die intrinsische Motivation hier eine große Rolle. Das bedeutet, dass Mitarbeitende ein natürliches Interesse sowie Leidenschaft für die Nutzung des CRM-Systems besitzen sollten, anstatt von externen Anreizen abhängig zu sein. Sie sollten das CRM-System daher eher als nützliches Werkzeug betrachten, das sie dabei unterstützt, ihre Arbeit effizienter und erfolgreicher zu gestalten.

Um die intrinsische Motivation der Mitarbeitenden stärker zu fördern, sollten sie in den Entscheidungsprozess der Einführung des CRM-Systems miteinbezogen werden. Dies vermittelt ihnen das Gefühl, ihre Meinung und Bedürfnisse werden bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt und dass das CRM-System auf ihre Arbeitsprozesse zugeschnitten wird. Ebenfalls wichtige Faktoren sind Kommunikation und Feedback. Denn sie halten die Motivation der Mitarbeitenden aufrecht. Regelmäßige Kommunikation zu den Vorteilen und Fortschritten des CRM-Systems sowie Feedback der Vorgesetzten kann dazu beitragen, dass Mitarbeitende sich so mehr wertgeschätzt und involviert fühlen.

Es kann sich in einer Organisation allerdings schwierig gestalten alle Mitarbeitenden gleichermaßen intrinsisch zu motivieren. In diesen Fällen kann es notwendig sein, extrinsische Anreize zu schaffen, um die Akzeptanz und Nutzung des CRM-Systems zu erhöhen. Erfolgen kann dies beispielsweise durch monetäre Belohnungen, wie Boni oder Prämien. Es sollte jedoch darauf geachtet werden, dass solche Anreize in einem angemessenen Verhältnis zur Leistung stehen und nicht ausschließlich auf die Nutzung des CRM-Systems abzielen. Extrinsische Motivation kann die kurzfristige Nutzung des CRM-Systems zwar erhöhen sowie eine nützliche Ergänzung sein, langfristig ist die intrinsische Motivation der Mitarbeitenden aber unerlässlich, um eine nachhaltige Nutzung des Systems sicherzustellen.

Mangelnde Transparenz

Eine mangelnde Transparenz bei der Nutzung von CRM-Systemen kann sich nicht nur negativ auf die CRM-Akzeptanz der Anwender:innen, sondern auch auf die Effizienz der Organisation auswirken. Denn werden benötigte Informationen nur spärlich oder sogar gar nicht gefunden, empfinden Mitarbeitende das System als nicht ausreichend transparent und verlassen sich stattdessen auf andere Informationsquellen und Ressourcen.

Das CRM-System sollte daher eine klare Struktur aufweisen, die es ermöglicht schnell und einfach benötigte Informationen zu erhalten. Die Informationen sollten daher in logischen Kategorien sowie klaren Hierarchien organisiert sein, sodass eine nutzerfreundliche Navigation möglich ist. Eine gut gestaltete Suchfunktion im CRM-System kann hier unterstützend wirken.

Des Weiteren ist eine einheitliche Dateneingabe entscheidend für die Transparenz des CRM-Systems. Denn wenn die Daten nicht einheitlich eingegeben werden, kann dies zu Verwirrung und Inkonsistenzen führen. Es ist daher äußerst wichtig, einheitliche Richtlinien für die Dateneingabe festzulegen und sicherzustellen, dass alle Anwender:innen diese Richtlinien einhalten.

Darüber hinaus ist eine transparente Nutzung des CRM-Systems für den Zugriff auf relevante Daten und die effiziente Erledigung sämtlicher Aufgaben unerlässlich. Zudem ermöglicht die Schaffung eines transparenten und leicht zugänglichen Systems die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen zu verbessern und die Produktivität zu steigern. Dadurch können Entscheidungen schneller getroffen und Kundenbeziehungen besser gepflegt werden. Unternehmen, die auf eine transparente Nutzung von CRM-Systemen setzen, können somit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil erlangen und sich langfristig erfolgreich am Markt positionieren.

Fehlende Relevanz

CRM-Systeme sind in der Lage, eine Fülle von Daten und Informationen über Kunden und Interessenten zu speichern und zu verwalten. Wichtig ist dabei jedoch, dass die im System hinterlegten Informationen gepflegt sind. Das bedeutet, sie sollten stehts aktuell und relevant sein, um einen Mehrwert für die Mitarbeitenden zu bieten. Denn sind sie das nicht, wird die CRM-Lösung als nicht relevant empfunden und damit auch nicht genutzt.

Um das vorliegende Problem zu lösen, muss also einerseits sichergestellt werden, dass nur relevante Informationen im CRM-System gespeichert werden. Hierbei kann eine effektive Datenanalyse zusätzlich helfen, relevante Informationen hervorzuheben sowie Entscheidungshilfen zu bieten. Andererseits muss die Relevanz einer CRM-Lösung in den Köpfen der Mitarbeitenden verankert sein. Schulungen können deshalb helfen die Benutzerfreundlichkeit und den Nutzen des Systems zu verbessern. Beispielsweise sollte ein System so gestaltet sein, dass es bei relevanten Prozessen maximal unterstützt. Dazu gehört auch, dass alle kundenrelevanten Informationen auf Knopfdruck übersichtlich zur Verfügung gestellt werden.

Eine gute CRM-Lösung sollte außerdem die Möglichkeit zur Personalisierung bieten. Denn jeder der Anwendenden weist unterschiedliche Präferenzen bei der Nutzung auf. Es ist deshalb wichtig, dass Mitarbeitende das System an ihre individuellen Bedürfnisse und Arbeitsweisen anpassen können. Eine Personalisierung ermöglicht ihnen das CRM-System besser in ihre täglichen Arbeitsabläufe zu integrieren sowie effektiver zu nutzen, ohne durch unnötige Funktionen oder überflüssige Informationen behindert zu werden. Dies führt schließlich unweigerlich zur Steigerung der CRM-Akzeptanz unter den Mitarbeitenden.

Mangelnde Datenqualität

Die Datenqualität ist ein entscheidender Faktor für die Nutzung einer CRM-Lösung und die CRM-Akzeptanz. Sind die Daten im System unvollständig, ungenau oder veraltet, kann dies zu Fehlentscheidungen und damit auch zu Vertrauensverlust führen. Dies hat zur Folge, dass Mitarbeitende das System nicht mehr nutzen werden, sollten sich die Zweifel an der Richtigkeit der Informationen bestätigen.

Um einen optimalen Informationsaustausch zwischen den Abteilungen zu gewährleisten, sollte eine erfolgreiche Integration des CRM-Systems inklusive anderer Lösungen und Datenquellen, wie z.B. dem ERP, erfolgen. Leider wird in der Praxis bei der Integration oftmals zu wenig auf die Datenqualität geachtet. Werden die Data Quality Rules bei der Integration nicht richtig aufgesetzt, bleiben unvollständige und ungenaue Datensätze und Datenleichen hängen, die letztendlich zu einer Ansammlung von Datenmüll im CRM-System führen.

Daher ist es wichtig, dass Unternehmen im Zuge der Integration des CRM-Systems in die bestehende Landschaft auf eine gute Datenqualität achten sowie die notwendigen Schritte unternehmen, um die Daten im Quellsystem zu bereinigen, bevor sie in das CRM-System übertragen werden. Nur so können Mitarbeitende das CRM-System erfolgreich nutzen und damit ihre Effektivität sowie Effizienz steigern.

Weitere Möglichkeiten, um die Datenqualität zu verbessern, sind zum einen das CRM-System regelmäßig hinsichtlich der Qualität der Daten zu überprüfen sowie zu bereinigen und zum anderen automatisierte Prozesse zur Datenerfassung und -aktualisierung zu implementieren. Dies reduziert die manuelle Eingabe und minimiert die Wahrscheinlichkeit von Fehlern.

Fehlende Integration

Die Integration von CRM-Systemen bietet den Mehrwert einer vollständigen Sicht auf Kunden sowie deren Interaktionen entlang der Customer Journey. Eine der häufigsten Herausforderung besteht darin, dass bei der Einführung von CRM-Lösungen der Fokus oft auf der Anbindung von ERP und BW liegt, während die Integration von Customer Touchpoints leider vernachlässigt wird. Um aber eine möglichst vollständige 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erhalten, ist es essenziell wichtig alle relevanten Kundenkontaktpunkte anzubinden. Dies umfasst nicht nur die Anbindung von Vertriebs- und Marketingkanälen, sondern auch den Kundenservice und andere Interaktionspunkte, wie soziale Medien, die Unternehmenswebseite, Kundenportale oder E-Mail-Kommunikation.

Viele ältere CRM-Lösungen sind jedoch nicht mehr in der Lage, eine solche Integration zu leisten. Die Folge daraus ist eine fehlende Direktkommunikation zwischen dem CRM-System und den Kunden. Dies wiederrum schränkt die Fähigkeit des Unternehmens ein, auf Kundenbedürfnisse einzugehen und personalisierte Angebote bereitzustellen. Daher ist es ratsam eine moderne CRM-Lösung zu implementieren, die nicht nur eine nahtlose Integration der Kunden-Touchpoints ermöglicht, sondern auch eine umfassende Sicht auf den Kunden bietet.

In der Vergangenheit wurde die Einführung von CRM-Lösungen häufig schrittweise und nach einem festen Schema vorgenommen. Zuerst erfolgte die Implementierung im Vertrieb, dann im Kundenservice und schließlich im Marketing. Dabei entstanden nach und nach Insellösungen und Datensilos, die weder aufeinander abgestimmt noch ganzheitlich auf die End-to-End-Prozesse ausgerichtet waren. Die fehlende Integration von CRM-Lösungen in andere Systeme sowie eine mangelhafte Anbindung von Kunden-Touchpoints erschweren Kundenbeziehungsmanagement und CRM-Akzeptanz zusätzlich.

Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Einführung von CRM-Lösungen ganzheitlich erfolgt und sich an den End-to-End-Prozessen orientiert. Denn abteilungsfokussierte CRM-Nutzung fördert die Kundenfokussierung leider unter keinen Umständen. Eine umfassende CRM-Lösung sollte eine nahtlose Integration von Kunden-Touchpoints sowie eine integrierte Zusammenarbeit von Vertrieb, Marketing und Customer Service ermöglichen. Nur so können Unternehmen eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden gewinnen und personalisierte Angebote bereitstellen. Die Umsetzung einer kundenorientierten CRM-Strategie ist damit eine der zentralen Voraussetzungen für den Erfolg im modernen Wettbewerbsumfeld.

Sergej Plovs

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