Bevor wir uns mit CRM Budgets im engeren Sinn beschäftigen, eine generelle Feststellung: Seit 30 Jahren verdiene ich mein Geld mit Marketing, Vertrieb und Service. Die ersten Jahre auf Seiten von Industrie und Handel, von 2001 bis heute in der Dienstleistung.
Während dieser drei Dekaden durfte ich etliche Wirtschaftskrisen durchleben – etwa die Asien-Finanzkrise, die Dotcom-Blase, die globale Finanzkrise, die Euro-Schuldenkrise, Dieselgate, Covid-19, die Russland-Energiekrise und jetzt die Auseinandersetzung mit dem Iran.
Was sich in all diesen Krisen regelmäßig wiederholt: Budgets werden dort zurückgefahren bzw. eingefroren, wo sich ein kurzfristiger ROI nicht erkennen lässt. Die Argumentation: Fokus auf das Wesentliche.
Schön und gut. Doch problematisch wird es dann, wenn dadurch Initiativen betroffen sind, die langfristig über die Wettbewerbsfähigkeit entscheiden. Und genau hier wären wir bei meinem Lieblingsthema: CRM.
CRM Budgets als gern gewählte Krisenopfer?
Dass der Aufbau und die Pflege von besseren Kundenbeziehungen kein Sprint sind, sondern ein Marathon, ist heute wirklich keine neue Erkenntnis mehr. Anders gesagt: Wer in dieser Disziplin bereits nach ein paar Kilometern aufhört, um sich etwas anderem zu widmen, setzt das gesamte Ergebnis aufs Spiel.
Dennoch reagieren CFOs und CEOs beim Blick auf die CRM Budgets immer wieder nach demselben Muster: Was etwas kostet und nicht sofort etwas bringt, wird zurückgestellt.
Dabei wird eines übersehen: Wer CRM-Investitionen heute reduziert, verschiebt Kosten in die Zukunft und verpasst künftige Ertragspotenziale. Doch bevor wir jetzt alle Schuld an der sich wiederholenden CRM-Budget-Misere bei den CXOs dieser Welt abladen, sollten wir besser bei uns selbst anfangen.
Warum sind CRM Budgets oft schwer zu rechtfertigen?
Beginnen wir beim Grundproblem: ROI-Berechnungen für CRM-Projekte sind komplex, denn …
Ihr Nutzen (z. B. bessere Kundenbeziehungen) wirkt sich häufig eher indirekt aus.
Effekte treten erst zeitverzögert auf und lassen sich oft nicht isoliert betrachten.
Auch menschliche Faktoren, Prozesse und Datenqualität spielen eine große Rolle.
Mit anderen Worten: Wenig harte Kausalität, viel Spielraum für Interpretationen. Keine Top-Voraussetzungen also für CRM Budgets, um sich im Wettbewerb gegen andere Investitionen durchzusetzen – zum Beispiel gegen ein Logistikprojekt.
Stellt man jedoch die Frage nach der Priorität, so sind sich vom Management bis zum Pförtner meist alle einig: Bessere Beziehungen zum Kunden sind die Grundvoraussetzung für den langfristigen Unternehmenserfolg.
Dennoch gewinnt in Krisenzeiten meist das Logistikprojekt. Denn der Effekt, den Prozessoptimierungen und Automatisierungen hier erzielen, lässt sich glasklar am Reißbrett berechnen. Und die entsprechenden Investitionen haben einen direkten Einfluss auf das Jahresergebnis. Das wird von den Shareholdern begrüßt und daher auch gerne vom Management abgesegnet. That’s life.
Anders im Bereich CRM: Denn ein CRM-Projekt stellt man nicht einfach in die Landschaft – und dann arbeitet es vor sich hin. Ganz im Gegenteil: Zu oft habe ich schon erlebt, dass erfolgreiche CRM-Initiativen in der Bedeutungslosigkeit verschwunden sind, weil das Thema zu kurzfristig gedacht wurde. Dabei ist lange bekannt:
CRM hat man nicht. CRM macht man.
Und zu diesem Machen gehört insbesondere: die kontinuierliche Weiterentwicklung der technischen Basis, die laufende Verbesserung der Daten- und Prozessqualität, die regelmäßige Definition klarer Zielvorgaben und das konsequente Messen der Ergebnisse, ganz im Sinne einer fortlaufenden Optimierung für immer bessere Kundenbeziehungen.
Die Daten machen den Unterschied: CRM-Budgets und ROI
Entscheidend ist jedoch vor allem eines: datenbasiertes Arbeiten als der entscheidende Hebel für zukünftige Initiativen. Denn erst in einem datengetriebenen Umfeld entstehen Business Cases dann aus realen Erfahrungswerten:
- Wie haben sich Conversion Rates entwickelt?
- Welche Maßnahmen haben nachweislich zu höherem Umsatz und/oder zu geringeren Servicekosten geführt?
- Wo im Sales Funnel liegen die größten Hebel?
Diese und weitere Erkenntnisse ermöglichen es letztlich, die Wirksamkeit aktueller Projekte und die Potenziale neuer Initiativen konkret zu quantifizieren.
Fehlt diese Grundlage, bleibt der ROI von CRM Budgets zwangsläufig vage. Das Ergebnis wären Investitionen, die schwer zu priorisieren und noch schwerer zu rechtfertigen sind. Und seien wir ehrlich: Kein CXO dieser Welt hält dafür seinen Kopf hin – und auch ich würde mich in einem solchen Fall schweren Herzens für das Logistikprojekt entscheiden.
Doch Vorsicht: Nicht alles, was sich heute schnell rechnet, sichert das Geschäft von morgen. Zwei Entwicklungen gilt es dabei besonders zu berücksichtigen: Getrieben durch Automatisierung und KI beschleunigt sich der Wettbewerb um die Gunst des Kunden zunehmend. Und Entscheidungen entlang der Customer Journey werden sich mehr und mehr hin zu Algorithmen verlagern (Stichwort: Agentic AI).
Gerade dann macht ein starkes Beziehungsmanagement den Unterschied. Denn es versetzt Unternehmen in die Lage, ihre Kunden direkt zu erreichen – mit relevanten Angeboten, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort.
Andernfalls werden Plattformen über Sichtbarkeit, Preis und Zugang zum Kunden entscheiden. Und dann stößt selbst die beste Logistik an ihre Grenzen.
CRM Budgets: Zukunftsinvestition statt Kostenposition
Daher, liebe Unternehmen, investiert weiter in datengetriebenes Arbeiten und schafft die Voraussetzungen im CRM, um dieses dauerhaft zu ermöglichen – oder fangt endlich damit an. Beachtet dabei auch, dass es nicht allein um bessere Kundenbeziehungen geht, sondern auch um etwas, das für jedes C-Level entscheidend ist: eine fundierte Grundlage für zukünftige Investitionsentscheidungen.
Für das Management heißt das: Wer Wirkung, Zusammenhänge und wirtschaftliche Effekte transparent machen kann, durchbricht alte Entscheidungsmuster und verschiebt die Bewertung von CRM Budgets weg vom Glauben hin zu belegbarer Wirtschaftlichkeit. So wird aus einem „Nice-to-have“ eine valide Investitionsentscheidung – und CRM gewinnt an Bedeutung, auch gegen das nächste Logistikprojekt.
PS: Nichts für ungut an alle Logistiker da draußen! Wir CRMler schätzen Euch sehr. Denn kein Kunde bleibt, wenn er morgen nicht das erhält, was er heute bestellt hat.
