Im ersten Beitrag dieser zweiteiligen Reihe konzentrierte sich Sergej Plovs auf die strategischen Aspekte im Vorfeld eines CRM-Wechsels: Zielbild, Prozesse, technologische Anforderungen. Im Fokus lagen dabei auch KI-basierte Funktionen, Agentic AI und die Frage „Build or Buy?“. Nun geht es um die konkrete Umsetzung einer CRM-Umstellung. In der Projektpraxis begegnen Sergej dabei immer wieder fünf häufig unterschätzte Stolperfallen. Hier erfahrt Ihr, welche das sind – und wie Ihr sie umgehen könnt.
CRM-Umstellung – Challenge #1:
Welche Lösung passt zu Eurem Unternehmen?
Wenn Zielbild, Prozesse und technologische Anforderungen klar sind, beginnt die eigentliche Auswahl. Und genau hier machen viele Unternehmen einen Fehler: Sie lassen sich zu früh von Funktionen, Oberflächen und beeindruckenden Demos leiten.
Ein CRM-Anbieter sieht in seinen Standard-Demos fast immer gut aus. Schließlich zeigt er genau die Prozesse, Daten und Funktionen, bei denen seine Lösung besonders stark ist. Für Eure Entscheidung ist das nur bedingt hilfreich. Denn maßgeblich ist nicht die Frage, wie gut das System in der Welt des Anbieters funktioniert. Fragt stattdessen: Wie gut funktioniert sie in Eurer Welt?
Deshalb sollte die Auswahl auf konkreten Use Cases basieren: Welche Vertriebsprozesse sind wirklich kritisch? Welche Informationen braucht der Service in seiner täglichen Arbeit? Wo entstehen aktuell Medienbrüche? Welche Aufgaben sollen künftig automatisiert werden? Und welche Rolle soll KI dabei übernehmen?
Aus diesen Anforderungen lässt sich zunächst eine Longlist möglicher Lösungen erstellen. Doch diese solltet Ihr relativ schnell auf eine Shortlist reduzieren. Ich persönlich würde hier ganz bewusst vermeiden, zwanzig Anbieter bis ins letzte Detail zu vergleichen. Das kostet viel Zeit und erzeugt am Ende oft mehr Unsicherheit als Klarheit.
Konkrete Szenarien statt Demo-Videos
Dann folgen die Anbieterpräsentationen. Wichtig dabei: Lasst Euch keine vorbereiteten Hochglanz-Demos zeigen (siehe oben)! Gebt den Herstellern stattdessen konkrete Szenarien aus Eurem Unternehmen vor und lasst sie diese live im System demonstrieren. Also keine perfekten Standardprozesse, sondern genau die Situationen, die Eure Mitarbeiter später tatsächlich erleben.
Besonders bei KI-Funktionen halte ich das für wichtig. Denn ein gut produziertes Demo-Video sagt wenig darüber aus, wie zuverlässig ein Agent tatsächlich mit Euren Daten arbeitet, welche Informationen er wirklich versteht und welche Aktionen er ausführen kann. Und wenn bestimmte Funktionen für Eure Entscheidung kritisch sind, sollte sie mit im Rahmen echter Szenarien getestet werden – im Zweifel auch in einem Proof of Concept.
Am Ende braucht Ihr eine nachvollziehbare Bewertungsgrundlage: Funktionale Anforderungen, Integration, Datenmodell, Benutzerfreundlichkeit, KI-Fähigkeiten, Kosten, Skalierbarkeit und die Zukunftsfähigkeit der Plattform sollten nach ihrer tatsächlichen Bedeutung gewichtet werden.
Denn das beste CRM ist nicht das System mit den meisten Funktionen: Es ist die Lösung, die am besten zu Euren Prozessen, Euren Menschen und Eurer zukünftigen Arbeitsweise passt.
Ist Eure Entscheidung für eine neue CRM-Lösung gefallen, beginnt der wirklich schwierige Teil. Aus vielen CRM-Projekten weiß ich: Nicht die Konfiguration einzelner Masken oder Funktionen bringt Projekte ins Wanken. Es sind vor allem drei Themen, deren Aufwand am Anfang regelmäßig unterschätzt wird: Datenmigration, Integration und Anwenderakzeptanz.
Überblick: Fünf oft unterschätzte Herausforderungen bei der CRM-Umstellung
Quelle: Vision11
CRM-Umstellung – Challenge #2: Datenmigration sinnvoll gestalten
Bei einem privaten Umzug käme kaum jemand auf die Idee, jede alte Zeitschrift und jede kaputte Lampe ungeprüft mit ins neue Haus zu nehmen. Doch genau das passiert bei CRM-Umstellungen erstaunlich häufig.
Auf der einen Seite steht der Wunsch, möglichst alle historischen Daten zu übernehmen. Man könnte sie ja irgendwann noch brauchen. Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen, die am liebsten mit einem fast leeren CRM starten würden. Beide Extreme halte ich für problematisch.
Denn maßgeblich sollte die Frage sein, welche Daten künftig tatsächlich für Kundenbetreuung, Vertrieb, Service, Analysen und Automatisierung benötigt werden. Genau diese Daten sollten übernommen, bereinigt und gegebenenfalls angereichert werden. Denn wer schlechte Daten migriert, hat danach ein neues CRM mit alten Datenproblemen.
Durch KI wird dieses Thema noch wichtiger. Denn ein Vertriebsmitarbeitender erkennt vielleicht, dass eine Telefonnummer falsch oder ein Ansprechpartner längst nicht mehr im Unternehmen ist. Eine KI dagegen arbeitet zunächst mit dem, was sie vorfindet. Soll sie Kundeninformationen bewerten, Empfehlungen geben oder selbstständig Aktionen auslösen, braucht sie eine verlässliche Datenbasis. Schlechte Daten führen dann nicht nur zu schlechten Reports, sondern möglicherweise auch zu falschen Entscheidungen.
Die Datenmigration ist deshalb keine lästige technische Pflichtübung. Sie ist die Gelegenheit, das Datenfundament des Unternehmens neu und solide aufzubauen.
CRM-Umstellung – Challenge #3:
Ein CRM ist keine Insel
Ein weiteres, oft unterschätztes Thema ist die Systemintegration. Kaum ein CRM arbeitet heute isoliert. ERP, Marketing Automation, Service, E-Commerce, Data Warehouse, Telefonie und weitere Anwendungen liefern Informationen oder benötigen Daten aus dem CRM.
In unseren Projekten betrachten wir Integration deshalb auf drei Ebenen:
- Auf der Datenebene muss klar sein, welches System welche Information führt und wie Daten zwischen den Anwendungen synchronisiert werden.
- Auf der Prozessebene geht es darum, End-to-End-Abläufe über Systemgrenzen hinweg sauber abzubilden.
- Auf der Systemebene müssen die verschiedenen Anwendungen technisch so zusammenspielen, dass die User möglichst wenig von dieser Komplexität bemerken.
Genau hier entstehen häufig Probleme. Eine Schnittstelle kann z. B. technisch funktionieren – und trotzdem kann der Gesamtprozess schlecht sein. Wenn etwa ein Vertriebsmitarbeitender fünf Anwendungen öffnen muss, um sich auf einen Kundentermin vorzubereiten, hilft es ihm wenig, dass im Hintergrund alle APIs fehlerfrei laufen.
Agentic AI erhöht die Anforderungen hier zusätzlich. Denn sobald ein KI-Agent nicht nur Informationen anzeigen, sondern Aktionen ausführen soll, muss eindeutig geregelt sein, auf welche Systeme und Daten er zugreifen darf. Integration wird damit vom technischen Thema endgültig zum Bestandteil der Geschäftslogik.
CRM-Umstellung – Challenge #4:
Anwenderakzeptanz gezielt fördern
Diese Herausforderung ist aus meiner Sicht die menschlichste – und vielleicht genau deshalb eine der wichtigsten: Ein neues CRM verändert Arbeitsweisen. Informationen müssen anders gepflegt werden, gewohnte Abläufe verschwinden und manche Transparenz entsteht erst durch das neue System. Nicht jeder empfindet das automatisch als Verbesserung.
Deshalb genügt es nicht, die Anwendenden kurz vor dem Go-live zu schulen. Sie sollten deutlich früher beteiligt werden. Denn wer täglich im Vertrieb oder Service arbeitet, kennt Probleme, die in keinem Prozessdiagramm auftauchen. Dieser Erfahrungsschatz sollte bereits in die Konzeption einfließen.
Gleichzeitig muss für die User ein konkreter Nutzen spürbar werden. Weniger Administration, bessere Informationen, einfachere Abläufe und intelligente Unterstützung durch KI überzeugen mehr als jede interne Präsentation zur strategischen Bedeutung des Projekts.
Ich habe in CRM-Projekten immer wieder erlebt, dass kleine Verbesserungen im Arbeitsalltag mehr Akzeptanz schaffen als lange Funktionslisten. Ein CRM wird nicht automatisch erfolgreich, wenn es technisch live geht. Es ist dann erfolgreich, wenn die Menschen das alte System nicht mehr zurückhaben wollen.
CRM-Umstellung – Challenge #5:
Der Go-live ist nicht das Ziel
In vielen Projekten wird der Go-Live wie eine Ziellinie behandelt. Das neue CRM ist produktiv, die wichtigsten Schnittstellen laufen und die Anwendenden wurden geschult. Damit erscheint das Projekt als abgeschlossen.
Doch aus meiner Sicht beginnt genau dann die entscheidende Phase.
Denn erst in der täglichen Arbeit zeigt sich, welche Prozesse wirklich funktionieren, wo Informationen fehlen und welche Funktionen von den Anwendenden tatsächlich genutzt werden. Manche Annahmen aus der Konzeption bestätigen sich. Andere nicht. Genau deshalb braucht ein CRM nach dem Go-live klare Verantwortlichkeiten, regelmäßiges Feedback und eine Roadmap für die Weiterentwicklung.
In unseren Projekten beobachten wir sehr genau, wie das System genutzt wird. Wo entstehen weiterhin manuelle Aufwände? Welche Prozesse werden umgangen? Welche Daten fehlen? Und an welchen Stellen können zusätzliche Automatisierungen oder KI-Funktionen echten Mehrwert schaffen?
Gerade bei künstlicher Intelligenz ist dieser kontinuierliche Ansatz wichtig. Die Möglichkeiten entwickeln sich aktuell schneller, als ein klassisches CRM-Projekt geplant werden kann. Neue Funktionen einfach zu aktivieren, nur weil sie verfügbar sind, halte ich dennoch für den falschen Weg. Sie sollten in klar abgegrenzten Anwendungsfällen getestet, bewertet und erst anschließend breiter ausgerollt werden.
Ein modernes CRM ist deshalb kein abgeschlossenes IT-Projekt, sondern eine Plattform, die sich gemeinsam mit dem Unternehmen weiterentwickelt. Wer dafür bereits bei der Einführung die richtigen Strukturen schafft, holt langfristig deutlich mehr aus seiner Investition heraus.
Fazit: Wer nur das System austauscht, hat die Chance der CRM-Umstellung verpasst
Eine CRM-Umstellung ist dann erfolgreich, wenn am Ende nicht nur eine neue Software läuft, sondern das Unternehmen besser arbeitet als vorher.
Genau deshalb halte ich es für zu kurz gedacht, ein altes CRM einfach durch ein moderneres System zu ersetzen. Wer bestehende Prozesse, Datenprobleme und komplizierte Strukturen nahezu unverändert übernimmt, investiert viel Geld und bekommt am Ende vor allem eines: dieselben Probleme mit einer neuen Oberfläche.
Die eigentliche Chance liegt darin, Kundenprozesse neu zu denken, unnötige Komplexität abzubauen und eine technologische Basis zu schaffen, die sich weiterentwickeln kann. KI und Agentic AI erhöhen dieses Potenzial erheblich. Gleichzeitig machen sie gute Daten, klare Prozesse, saubere Verantwortlichkeiten und eine durchdachte Architektur wichtiger denn je.
Auch die Frage nach der richtigen Technologie lässt sich heute nicht mehr allein mit einem Herstellernamen beantworten. Für manche Anforderungen ist eine etablierte CRM-Plattform die beste Lösung. Für andere können individuelle Anwendungen oder KI-basierte Komponenten sinnvoller sein. Entscheidend ist hier das Zusammenspiel.
Deshalb würde ich bei einer CRM-Umstellung nicht zuerst fragen: „Welches CRM ist das beste?“ Die wichtigere Frage lautet:
Welche CRM-Architektur brauchen wir, damit unser Unternehmen in den nächsten Jahren schneller, intelligenter und kundenzentrierter arbeiten kann?
Wer diese Frage sauber beantwortet, trifft nicht nur eine bessere Software-Entscheidung: Er schafft die Grundlage für die nächste Entwicklungsstufe seines Kundenmanagements.
CRM-Umstellung: Vor der Praxis kommt die Strategie
Für alle, die ihre Entscheidungen auf eine solide Basis stellen wollen: Im ersten Teil dieser Reihe beschäftigt sich Sergej Plovs mit grundlegenden strategischen Fragen, die Ihr klären solltet, bevor es an die konkrete Umsetzung geht. Hier geht es zum Beitrag.
