Das ist der erste Beitrag einer zweiteiligen Reihe rund um den CRM-Wechsel unter aktuellen Vorzeichen. In dieser Folge beschäftigt sich Sergej Plovs mit grundlegenden Fragen, die Ihr Euch stellen solltet, noch bevor Ihr nach möglichen Lösungen Ausschau haltet. Dabei werdet Ihr sehen: Diese Fragen sind heute zum Teil völlig andere als noch vor ein paar Jahren. Im zweiten Teil folgen dann konkrete Praxisempfehlungen von der Evaluierung bis zum Betrieb.
Viele CRM-Systeme funktionieren noch. Zumindest irgendwie. Denn Vertriebsteams arbeiten mit zusätzlichen Excel-Listen, Serviceprozesse werden durch manuelle Zwischenschritte am Leben gehalten und wichtige Kundendaten liegen verteilt in mehreren Systemen. Doch solange der Betrieb unter diesen Umständen nicht vollständig ins Stocken gerät, fehlt häufig der konkrete Anlass für einen CRM-Wechsel. Genau darin liegt das Problem.
Denn ein neues CRM ist heute eine andere Entscheidung als noch vor fünf Jahren: Es geht nicht mehr nur darum, ob ein bestehendes System technisch noch funktioniert. Viel wichtiger ist die Frage, ob es das Unternehmen bei dem unterstützt, was in den nächsten Jahren erforderlich sein wird.
CRM neu denken
Und tatsächlich: Die Anforderungen haben sich deutlich verändert. Zum modernen CRM gehören inzwischen Automatisierung, Echtzeitdaten und künstliche Intelligenz. Und mit Agentic AI entsteht gerade die nächste Stufe.
KI unterstützt dabei nicht mehr nur bei einzelnen Aufgaben, sondern kann zunehmend selbstständig Informationen analysieren, Entscheidungen vorbereiten und definierte Prozessschritte ausführen. Ein CRM, das dafür weder die technologische Basis noch die erforderliche Datenqualität bietet, kann schnell zum limitierenden Faktor werden.
Gleichzeitig verändert KI noch eine zweite Grundsatzfrage. Brauchen Unternehmen überhaupt noch eine große CRM-Plattform für nahezu jede Funktion? Oder können einzelne Anwendungen und Prozesse heute deutlich einfacher selbst entwickelt werden?
Ein CRM-Wechsel ist deshalb längst kein reines IT-Projekt mehr. Es ist eine strategische Entscheidung darüber, wie Vertrieb, Service und Marketing künftig arbeiten sollen. Genau deshalb lohnt es sich, vor der Auswahl eines neuen Systems sehr genau hinzusehen.
Wann ist es wirklich Zeit für einen CRM-Wechsel?
Die wenigsten Unternehmen ersetzen ein CRM-System, weil es von heute auf morgen nicht mehr funktioniert. Der Weg, bis es zu dieser Entscheidung kommt, beginnt meist schleichend: Ein Prozess lässt sich nicht mehr sauber abbilden, eine neue Schnittstelle wird teuer, ein zusätzliches Tool übernimmt Aufgaben, die eigentlich ins CRM gehören …
Und irgendwann ist aus einer zentralen Plattform ein Flickenteppich geworden. Genau dann sollte man sich die Frage stellen, ob das bestehende System noch zur aktuellen Situation passt.
Typische Gründe für einen Wechsel sind etwa technologische Einschränkungen, fehlende Skalierbarkeit, neue Geschäftsmodelle, eine schlechte User Experience oder Kosten, die längst nicht mehr im Verhältnis zum Nutzen stehen. Diese Gründe gab es schon vor einigen Jahren. Neu ist jedoch, dass sich die Messlatte deutlich verschoben hat.
Ein CRM muss heute wesentlich mehr leisten als Kontakte verwalten, Verkaufschancen dokumentieren und Servicefälle erfassen. Es muss Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenführen, Prozesse automatisieren, sich flexibel in die bestehende Systemlandschaft integrieren und zunehmend auch KI-Funktionen sinnvoll unterstützen.
Zeichen, die Euch alarmieren sollten
Ein deutliches Warnsignal: Wenn für jede neue Anforderung ein neuer Workaround, ein Zusatztool oder eine individuelle Sonderlösung benötigt werden.
Aus meiner Projekterfahrung heraus ist hier ein Punkt besonders wichtig: Ein System kann technisch stabil laufen und trotzdem strategisch veraltet sein.
Genau dieser Aspekt wird häufig übersehen. Denn solange niemand laut klagt und der Betrieb funktioniert, scheint ein CRM-Wechsel nicht dringend. Währenddessen steigen aber die manuellen Aufwände, die Datenqualität leidet und Mitarbeitende bauen sich ihre eigenen Lösungen außerhalb des CRM.
Spätestens wenn dann auch noch neue Anforderungen wie Agentic AI, Echtzeitdaten oder automatisierte Prozesse nur mit großem Aufwand möglich sind, sollte ein Unternehmen genauer hinsehen. Denn dann wird das alte CRM nicht nur teuer. Es beginnt, die Weiterentwicklung des Unternehmens zu bremsen.
Vor dem CRM-Wechsel: Erst das Zielbild, dann die Technologie
Eine der häufigsten Fragen zu Beginn eines CRM-Projekts lautet: Für welches System sollen wir uns entscheiden? Aus meiner Sicht kommt diese Frage oft zu früh. Denn bevor über Salesforce, Microsoft, SAP, HubSpot oder eine andere Plattform diskutiert wird, sollte zunächst klar sein, was das neue CRM im Unternehmen eigentlich verändern soll.
Genau hier lohnt sich ein ehrlicher Blick auf den Status quo. Was funktioniert heute gut? Wo verlieren Mitarbeitende unnötig Zeit? Welche Prozesse sind komplizierter als sie sein müssten? Wo fehlen Informationen über den Kunden? Und welche Aufgaben finden längst außerhalb des CRM statt, weil Excel, Outlook oder individuelle Lösungen für die Anwender:innen einfacher sind?
In CRM-Projekten erlebe ich immer wieder den Wunsch, das bestehende System möglichst vollständig im neuen System nachzubauen. Das fühlt sich zunächst sicher an, ist aber häufig der falsche Weg. Wer alte Prozesse einfach kopiert, bekommt am Ende ein modernes CRM mit den Problemen von gestern.
Den Wechsel als Chance nutzen
Ein CRM-Wechsel bietet jedoch die seltene Gelegenheit, Prozesse grundsätzlich zu hinterfragen. Dabei sollten nicht nur IT und Management am Tisch sitzen. Vertrieb, Service, Marketing und vor allem die späteren Anwender:innen wissen sehr genau, wo es aktuell hakt. Gleichzeitig gehört auch die Kundenperspektive dazu. Schließlich sollte ein CRM nicht nur interne Abläufe effizienter machen, sondern letztlich bessere Kundenerlebnisse ermöglichen.
Aus diesen Erkenntnissen entsteht ein CRM-Zielbild. Es beschreibt, wie künftig gearbeitet werden soll, welche Informationen benötigt werden, welche Prozesse automatisiert werden können und welche Ergebnisse das Unternehmen erreichen möchte.
Doch Zielformulierungen wie „moderner werden“ oder „den Vertrieb besser unterstützen“ reichen dafür nicht aus. Denn anhand ungenauer Ziele wie diesen kann am Ende niemand messen, ob sich tatsächlich etwas verbessert hat.
Wie groß der Unterschied zwischen einem gut gemeinten und einem wirklich steuerbaren Projektziel sein kann, zeigt ein Beispiel aus einem unserer CRM-Projekte bei einem großen Automobilzulieferer.
Dort haben wir die Ziele bewusst so definiert, dass sich nach der Einführung eindeutig überprüfen ließ, ob das neue CRM tatsächlich einen Mehrwert geschaffen hat. Statt beispielsweise nur „die Datenqualität verbessern“ zu wollen, wurde festgelegt, dass mindestens 95 Prozent der Kundendatensätze vollständig, korrekt und konsistent im neuen System vorliegen sollen.
Genau diese Konkretisierung ist wichtig. Denn nur messbare Ziele helfen später dabei, Prioritäten zu setzen, Entscheidungen im Projekt zu treffen und den tatsächlichen Erfolg der CRM-Einführung zu bewerten.
CRM-Ziele im Vergleich: Konkret messbar statt gut gemeint (Quelle: Vision11).
CRM-Wechsel 2026: KI und Agentic AI gehören in den Anforderungskatalog
Wer heute ein neues CRM auswählt und künstliche Intelligenz dabei nur als nettes Zusatz-Feature betrachtet, plant zu kurz. KI wird in den kommenden Jahren nicht irgendeine Funktion im CRM sein. Sie wird massiv verändern, wie Vertrieb, Service und Marketing mit dem System arbeiten.
Dabei geht es längst um mehr als um automatisch formulierte E-Mails oder die Zusammenfassung eines Kundengesprächs. Solche Funktionen sind hilfreich, aber sie waren erst den Anfang.
Mit Agentic AI etwa geht die Entwicklung einen entscheidenden Schritt weiter. In diesem Rahmen kann KI Informationen nicht nur analysieren und Empfehlungen geben, sondern innerhalb definierter Grenzen selbstständig handeln und Prozessschritte ausführen.
Im Vertrieb kann ein Agent beispielsweise einen Kundentermin vorbereiten, relevante Informationen aus verschiedenen Systemen zusammentragen, offene Verkaufschancen bewerten und die nächsten sinnvollen Aktivitäten vorschlagen.
Im Service dagegen kann er Anfragen klassifizieren, Informationen recherchieren, Antworten vorbereiten und bestimmte Fälle automatisiert bearbeiten. Auch bei Datenpflege, Lead-Qualifizierung oder der Vorbereitung von Next Best Actions kann KI zunehmend unterstützen.
Deshalb reicht bei einer CRM-Auswahl die Frage „Hat das System KI?“ nicht mehr aus. Praktisch jeder große Anbieter wird darauf mit Ja antworten. Viel spannender ist die Frage, was diese KI mit den eigenen Daten, Prozessen und Systemen tatsächlich machen kann.
Demo vs Praxis: Beim CRM-Wechsel geht es um Eure konkrete Situation
Genau hier trennt sich in der Praxis schnell eine beeindruckende Demo von einer wirklich nutzbaren Lösung. Ein KI-Agent braucht Zugriff auf relevante und aktuelle Daten. Er muss wissen, welche Aktionen er ausführen darf und wann ein Mensch entscheiden muss. Außerdem müssen Berechtigungen, Schnittstellen, Nachvollziehbarkeit und Governance sauber gelöst sein.
In CRM-Projekten würde ich Agentic AI deshalb nicht als isolierte Funktion bewerten. Entscheidend ist vielmehr die gesamte technologische und organisatorische Basis dahinter.
Beginnen sollte man in jedem Fall mit klar abgegrenzten Anwendungsfällen, bei denen die KI zunächst unterstützt und Empfehlungen liefert. Funktioniert das zuverlässig, kann der Handlungsspielraum schrittweise erweitert werden.
Ohne gute Daten keine gute KI
Ein Punkt wird dabei häufig unterschätzt: KI löst keine schlechten Prozesse und keine schlechte Datenqualität. Im ungünstigsten Fall automatisiert sie beides. Nur eben deutlich schneller.
Wer also heute ein CRM für die nächsten fünf oder zehn Jahre auswählt, sollte nicht nur prüfen, was die Plattform aktuell mit KI kann. Ausschlaggebend sollte sein, ob sie die Grundlage dafür bietet, wie das Unternehmen künftig mit KI arbeiten möchte.
CRM-Wechsel und „Build or Buy“: Brauchen wir überhaupt noch eine große Plattform?
Noch vor wenigen Jahren war die Entscheidung relativ klar: Wer ein neues CRM brauchte, evaluierte Salesforce, Microsoft, SAP, HubSpot oder andere etablierte Anbieter – und dann entschied er sich für eine Plattform. Heute stellt sich zunehmend eine grundsätzlichere Frage: Muss wirklich jede CRM-Funktion aus einer großen Standardsuite kommen?
KI verändert diese Diskussion gerade erheblich. Mit Low Code, modernen Entwicklungsplattformen und Vibe Coding lassen sich individuelle Anwendungen heute wesentlich schneller erstellen als früher.
Ein kleiner Assistent für die Besuchsvorbereitung etwa, eine spezielle Oberfläche für den Außendienst oder eine Anwendung zur intelligenten Lead-Qualifizierung muss nicht zwangsläufig als zusätzliches Modul eines großen CRM-Systems eingekauft werden. Manche Funktionen können Unternehmen inzwischen selbst entwickeln oder gezielt entwickeln lassen.
Das klingt verlockend. Und das ist es auch. Trotzdem wäre es aus meiner Sicht ein Fehler, daraus vorschnell das Ende großer CRM-Plattformen abzuleiten.
Ein CRM-System ist mehr als die Summe seiner Funktionen
Eine gute CRM-Plattform liefert weit mehr als eine Benutzeroberfläche und einige Funktionen. Dahinter stehen ein konsistentes Datenmodell, Berechtigungen, Workflows, Schnittstellen, Security, Skalierbarkeit und ein Betriebsmodell. Genau diese Dinge sieht man bei einer schnell gebauten Anwendung zunächst kaum. Doch spätestens wenn aus einem Prototyp eine geschäftskritische Lösung für mehrere hundert Anwender wird, werden sie entscheidend.
In Projekten halte ich deshalb wenig von der Grundsatzdiskussion „Build or Buy“. Die besseren Fragen lauten:
Was sollte Standard sein – und wo lohnt sich Individualität wirklich?
Bei zentralen Kundendaten, Kernprozessen und unternehmenskritischen Funktionen spricht weiterhin viel für eine etablierte Plattform. Differenzierende Prozesse, spezielle Nutzeroberflächen oder neue KI-Anwendungen können dagegen bewusst außerhalb dieses Standards entstehen. Moderne Plattformarchitekturen und APIs machen genau dieses Zusammenspiel möglich.
Das bedeutet auch, dass eine One-Vendor-Strategie nicht automatisch die beste CRM-Strategie ist. In der Praxis sehen wir häufig bessere Ergebnisse, wenn Unternehmen einen stabilen Kern schaffen und diesen gezielt um passende Lösungen erweitern. Entscheidend ist, dass daraus keine neue Insellandschaften entstehen.
Vibe Coding macht Individualentwicklung also deutlich zugänglicher. Es macht Architektur, Governance und technisches Know-how aber nicht überflüssig. Schnell etwas bauen zu können und eine Lösung über Jahre sicher zu betreiben, sind zwei völlig unterschiedliche Disziplinen.
Für einen CRM-Wechsel bedeutet das: Vergleicht nicht nur die Anbieter! Hinterfragt auch, welche Fähigkeiten Ihr tatsächlich einkaufen müsst und welche Ihr künftig selbst gestalten wollt. Genau diese Entscheidung kann die CRM-Architektur der nächsten Jahre stärker prägen als die Frage nach dem Logo auf der Plattform.
Bereit für den CRM-Wechsel? Dann wird es jetzt konkret!
Im zweiten Teil dieser Reihe begleitet Euch Sergej Plovs dann praxisnah von der CRM-Auswahl bis zum Betrieb nach dem Go-live. Dabei legt er den Fokus auf drei Herausforderungen, die beim CRM-Wechsel immer wieder unterschätzt werden. Hier geht es zum Beitrag.
