Customer Experience KPIs: Die richtige Erfolgsmessung für ein außergewöhnliches Kundenerlebnis

Laut einer Walker-Studie aus dem Jahr 2020 sehen Customer Experience Experten die Entwicklung einer kundenzentrierten Kultur als wichtigste Strategie an, um künftige Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen zu können. Das Kundenerlebnis – die Customer Experience – wird zum kritischen Erfolgsfaktor. Denn eine positive Customer Experience schafft langfristige Kundenbeziehungen. Doch wie kann man das Kundenerlebnis überhaupt bewerten? Welche Customer Experience KPIs sind besonders aussagekräftig? Und wie misst man den Erfolg im Customer Experience Management (CEM) richtig, um Omnichannel-Kundenerlebnisse zu erzeugen und diese außergewöhnlich zu machen?

Zielgerichtet positive Kundenerlebnisse schaffen

Um positive Kundenerlebnisse zu erreichen, muss man den Markt und die Kundenbedürfnisse sehr gut kennen und Differenzierungs­potenziale im Blick haben. Man muss erkennen, wer die Kunden sind und welche Kunden besonders wertvoll für das Unternehmen sind: Kunden, die Potenzial haben, profitabel sind und die man langfristig an sein Unternehmen und seine Marke binden kann. Durch Spielen emotionaler Werte kann man Kunden gezielt auf ihre Bedürfnisse hin ansprechen und für die eigenen Themen, Produkte oder Services begeistern. Und diese Kunden sind besonders wertvoll für Unternehmen. Denn Kunden, die ein positives Kundenerlebnis erfahren haben, agieren zukünftig als Fürsprecher und Empfehler. Basis für eine außergewöhnliche Customer Experience ist eine gut gestaltete Customer Journey. Denn diese hilft Unternehmen dabei, mehr Kundenwissen aufzubauen, um daraus Customer Insights für eine zielgerichtete Ansprache zu generieren.

Customer Experience KPIs: Herausforderungen bei der Erfolgsmessung

Wirft man einen Blick auf die Marketing-Agenda deutscher Unternehmen, findet sich das Thema CEM ganz oben. In vielen Branchen ist der Wettbewerbsdruck nach wie vor hoch. Auch ist die Herausforderung groß, immer anspruchsvollere und gut informierte Kunden langfristig für das eigene Unternehmen zu begeistern und neue Zielgruppen zu gewinnen.

Ganzheitlicher Ansatz

Eine zentrale Herausforderung für viele Marketers ist es, die richtigen Ansätze, Metriken und Tools zur Messung der Customer Experience zu finden und relevante KPIs zu definieren. Leider gibt es keinen allgemeingültigen Ansatz. Denn jedes Unternehmen ist und agiert sehr individuell. Deshalb empfiehlt es sich, einen ganzheitlichen Ansatz zur Messung der Customer Experience zu entwickeln und anzuwenden. Einen Ansatz, der alle Disziplinen im Unternehmen involviert, die eine Schnittstelle zum Kunden haben.

Unternehmen, die diesen umfassenden Ansatz intern verankern wollen, müssen häufig jedoch eines feststellen: Die erforderlichen Maßnahmen sind oftmals umfangreicher als zunächst angenommen. Denn ein aktives Management der Customer Experience bedeutet, dass alle Bestrebungen des Unternehmens darauf ausgerichtet sind, die Kontaktpunkte des Kunden mit dem Unternehmen so zu gestalten, dass dieser eine positive Customer Experience erfährt. Deshalb ist es auch nachvollziehbar, dass man bei einem derartigen Aufwand erfahren möchte, ob die Maßnahmen erfolgreiche Ergebnisse bringen. Denn nur so können Unternehmen mögliche Abweichungen identifizieren und Optimierungsansätze und Gegenmaßnahmen entwickeln.

Die Messung von strategierelevanten KPIs im Rahmen des Customer Experience Managements gehört in den meisten Unternehmen bereits zum Standard. Allerdings stellen die Wirkungszusammenhänge zwischen Customer-Experience-Maßnahmen und messbaren Resultaten und der direkte Bezug zum Erleben und Verhalten der Kunden an den einzelnen digitalen und Offline-Touchpoints immer noch eine große Herausforderung dar.

Customer Journey Maps als Basis für die Definition von Customer Experience KPIs

In den letzten Jahren hat sich das aktive Customer Experience Management entlang der Customer Journey zu einer nützlichen Methode im Marketing entwickelt. Denn die Customer Journey ist die Basis für die Definition, wie Kunden entlang ihrer Journey zielgerichtet begleitet werden sollen. Sie ist die Basis, um auch Pain Points – d.h. Touchpoints, an denen Kunden abspringen oder eine negative Erfahrung machen – zu identifizieren und kundenorientiert zu verbessern. Letztlich ist sie also die Basis, um eine positive Customer Experience zu erwirken und strategische Ziele zu erreichen. Immer mit diesen primären strategischen Zielsetzungen im Blick, ist es ratsam, abteilungsübergreifend für jede einzelne Zielgruppe eine visualisierte Customer Journey Map auszuarbeiten.

Kundendialog

Denn jeder Kundentyp durchläuft verschiedene Kontaktpunkte und macht unterschiedliche Erfahrungen. Mithilfe eines Customer Journey Mappings können Unternehmen Schwachstellen und Optimierungspotenziale für den Dialog mit den verschiedenen Zielgruppen offline wie online aufdecken.

Es ist jedoch nicht nur wichtig zu verstehen, wie Kunden während der gesamten Customer Journey mit der Marke interagieren. Auch müssen Unternehmen wissen, wie sie die gewonnenen Erkenntnisse effektiv nutzen und welche Maßnahmen sinnvoll sind. Genauso wichtig ist es, den Erfolg der Optimierungsmaßnahmen messen zu können. Grundlage für die Auswahl von Zielkennzahlen und -werten für jeden relevanten Touchpoint, ohne den eine erfolgsorientierte Steuerung der Kommunikationsaktivitäten nicht möglich ist, bilden nun die verschiedenen Customer Journey Maps. Ein Beispiel für eine aus meiner Sicht wichtige Kennzahl ist die sogenannte Voice of Customer (VOC), mit der sich das Kundenfeedback an jedem einzelnen Touchpoint mit einer geeigneten Methode messen lässt.

Zwar lassen Customer Journey Maps nur eine durchschnittliche Aussage über die individuelle Customer Experience zu. Denn nicht jede individuelle Kundenerfahrung und nicht alle Einflüsse auf das Kundenverhalten lassen sich detailliert wiedergeben. Dennoch sind sie ein wichtiges Hilfsmittel für alle Akteure eines Unternehmens, um sich in die Lage des Kunden hineinzuversetzen und für die Kundensicht sensibilisiert zu werden.

Erfolgsmessung im Customer Experience Management: 5 Customer Experience KPIs aus der Praxis

Betrachtet man die Messmethoden zur Customer Experience in der Literatur, stößt man immer wieder auf folgende fünf Methoden:

Quelle: Vision11 nach Franz-Rudolf Esch & Daniel Kochann

Alle Messansätze haben ihre Relevanz. Zum Erfassen der Customer Experience ist es empfehlenswert, einen individuell konzipierten Ansatz zu entwickeln, der mehrere Messansätze und Kennzahlen miteinander verknüpft. Denn dadurch lässt sich ein sehr aussagekräftiges Bild darüber gewinnen, wie das Kundenerlebnis entlang der verschiedenen Kontaktpunkte wahrgenommen wird.

Herausforderung Omnichannel für eine nahtlose Customer Experience

Das digitale Marketing bietet sehr gute Analysemöglichkeiten und eine hohe Transparenz in Bezug auf Kosten und Wirkung entlang der Customer Journey. Anders verhält es sich jedoch bei analogen Marketing-Maßnahmen und Touchpoints. Die Herausforderung im Omnichannel-Marketing besteht darin, analoge und digitale Kanäle zu verknüpfen und dadurch eine nahtlose Customer Experience zu generieren.

Zur Evaluierung der Customer Experience wäre es zu eindimensional, sich rein auf unternehmensinterne Daten und Annahmen zu fokussieren. Je mehr erste gewonnene Erkenntnisse mit externen Daten verifiziert werden können, desto eher entsprechen diese den „wahren“ Erlebnissen der Kunden. Nur so können Unternehmen hilfreiche Ableitungen und Schlüsse aus der Customer Journey Map ziehen.

Neben internen Datenquellen sollte man also auch externe Datenquellen heranziehen. Interne Datenquellen können z.B. das Tracking und Web Analytics der eigenen Website und ggf. des Webshops, Online-Marketing-Maßnahmen, Newsletter-Daten, Social Media Monitoring, Anfragen aus dem Kundenservice, Kundenumfragen und das Kundenfeedback sein. Als externe Daten kann man z.B. Studien zum Kundenverhalten, Branchenreports und Vergleiche mit dem Wettbewerb hinzuziehen.

Kundenzentrierung im Fokus: Auf den ganzheitlichen Ansatz kommt es an

Für Unternehmen ist die Relevanz kontinuierlich gestiegen, Zielgruppen über alle Kanäle hinweg gezielt zu steuern und zu orchestrieren. Ihr Ziel ist es, Kunden aktiv und vorausschauend zu leiten und entlang der Customer Journey an den richtigen Touchpoints zu informieren, ihre Bedürfnisse zu adressieren und sie in einen Dialog einzubinden.

Indem Unternehmen Kundenwissen konsequent ausbauen und Customer Insights zum Zwecke der Personalisierung generieren, können sie sowohl die Effektivität als auch auch die Effizienz im Marketing signifikant steigern. Dazu müssen sie die individuellen Bedürfnisse, Vorlieben oder Verhaltensweisen berücksichtigen. Allerdings darf man den Anspruch auf Transparenz gegenüber Kunden nicht vernachlässigen. Wenn Unternehmen Daten als ein „Asset“ betrachten, auf das man reagieren kann, hilft es ihnen dabei, relevante und wertvolle Daten zu generieren. 

Die Aufbereitung und Aggregation aller relevanten Daten ist Voraussetzung zur Schaffung einer ganzheitlichen Sicht auf die Customer Experience. Nur durch die Kombination mehrerer Blickwinkel und Ansätze lässt sich eine holistische und erfolgreiche Customer Experience erreichen. Auch muss die Zusammenarbeit aller Stakeholder im Unternehmen wie Brand, Produktmanagement, Kommunikation, CRM, Performance Marketing und Vertrieb garantiert sein.

Moderne CX-Metriken: Erfolge im Customer Experience Management richtig messen

Das kundenzentrierte Marketing bietet heute eine neue Qualität der Erfolgsmessung – indem wir den Fokus auf die Kunden selbst und nicht mehr „nur“ auf einzelne Phasen der Customer Journey richten. Die Kunden und ihre Customer Journey werden zur neuen Maxime. Dabei betrachten wir die Customer Journey als dynamische Interaktion des Kunden mit dem Unternehmen.

Neue Daten-Dimensionen wie die Psychographie der Kunden können dabei helfen, Nutzer noch besser zu verstehen, um die Customer Journey Map besser einzuordnen und zu deuten. Darüber hinaus ermöglichen aktuelle Methoden der Marketing Attribution, den Einfluss jedes einzelnen Touchpoints in der Customer Journey dynamisch zu bewerten. Dies versetzt Marketers bereits heute in die Lage, ihr Budget zielgerichtet in Maßnahmen zu investieren, die einen positiven Einfluss auf ihre Kunden haben.

Blick in die Zukunft

In Zukunft werden auch Prognosen über das künftige Kundenverhalten Bestandteil eines jeden Kundenprofils sein. Der Customer Lifetime Value gibt Aufschluss über das bisherige Kundenverhalten. Wie das Verhalten der Zukunft aussieht, unterstützt die Predictive Analytics. Prognosen (Conversion und Churn Wahrscheinlichkeit) und Empfehlungen (Next Best Offer, Next Best Channel) schärfen das Kundenprofil weiter und geben eine Einschätzung darüber, wie sich Kunden in Zukunft verhalten werden. Konnte man das Verhalten positiv beeinflussen? Wie wertvoll sind diese Kunden für mein Unternehmen? Dieser Trend stützt den Anspruch der Marketers an eine holistische Customer Experience. Den neuen Fokus bilden die Kunden selbst mit all ihren individuellen Bedürfnissen, Erwartungen, Vorlieben und Verhaltensweisen – nicht die bloßen Daten. Zukünftig basiert die Kundenansprache auf einer zentralen und holistischen Kundenintelligenz.

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