Unternehmen stehen heute vor der Aufgabe, Customer Experience Management nicht nur als Prozessoptimierung, sondern als strategische Transformation zu begreifen. Denn die fortschreitende digitale Revolution und der wachsende Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) eröffnen eine Menge neuer Möglichkeiten, um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und individuelle Erlebnisse zu schaffen.
In zwei Beitragsteilen möchten wir Euch nun acht zentrale Strömungen vorstellen, die das CX Management nachhaltig verändern werden. Dabei geht es sowohl um praxisorientierte Ansätze als auch um konkrete Empfehlungen, die Euch als Inspiration für die Zukunft dienen können. Die Frage, die unserer Übersicht zugrunde liegt: Wie können Unternehmen diese Entwicklungen nutzen, um nicht nur Schritt zu halten, sondern sich zukunftssicher aufzustellen?
Auf einen Blick: 8 wesentliche Entwicklungen
im CX Management
Die Transformation des Customer Experience Managements ist ein vielschichtiger Prozess, der sich in den folgenden acht Entwicklungslinien widerspiegelt.
Von der Inside-Out- zur Outside-In-Perspektive
Die Kundenorientierung rückt noch stärker in den Mittelpunkt. Unternehmen müssen Kundenbedürfnisse nicht nur antizipieren, sondern proaktiv darauf reagieren.
Von Prozessautomatisierung zu Künstlicher Intelligenz
KI übernimmt zunehmend komplexe Aufgaben und optimiert Prozesse in Echtzeit. Das ermöglicht nicht nur Effizienzgewinne, sondern auch ein individuelleres Kundenerlebnis.
Von Voice of Customer zu Innovation Management
Kunden-Feedback wird zu einem echten Treiber für Innovationen. Unternehmen, die systematisch auf die Stimmen ihrer Kunden hören, haben die Möglichkeit, zukunftsweisende Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln.
Von Personalisierung zu Hyperpersonalisierung
Mit modernen Datenanalysen und KI können Unternehmen auf der Mikroebene personalisierte Erlebnisse schaffen, die individuell auf jeden Kunden zugeschnitten sind.
Von Experience Management zu Value Management
Der Fokus verschiebt sich von der reinen Steuerung von Kundeninteraktionen hin zur ganzheitlichen Wertschöpfung durch das Erlebnis. Jeder Berührungspunkt mit dem Kunden sollte einen Mehrwert schaffen.
Von Customer Journey zu Live Journey
Der statische Blick auf die Customer Journey wird abgelöst von einer dynamischen Echtzeitsteuerung der Kundeninteraktionen.
Von Kundenservice zu Omnichannel Customer Support
Kunden erwarten heute nahtlose, kanalübergreifende Unterstützung – egal ob via Chat, E-Mail, Telefon oder Social Media.
Von Analysen zu Vorhersagen
Unternehmen entwickeln sich von einer reaktiven zu einer proaktiven Haltung. Vorhersagemodelle und Data Analytics ermöglichen es, Kundenbedürfnisse frühzeitig zu erkennen und entsprechende Maßnahmen einzuleiten.
In diesem ersten Teil unserer Übersicht sehen wir uns nun die Entwicklungsdimensionen eins bis vier etwas genauer an.
1. Von der Inside-Out– zur Outside-In-Perspektive
„Wir sind kundenzentriert! Bei uns steht der Kunde immer im Mittelpunkt.“ Hand aufs Herz: Würden Eure Kunden Euch das tatsächlich bestätigen?
Wenn es um Kundenzentrierung geht, erleben wir in vielen Unternehmen oft eine euphorische Selbsteinschätzung. Dabei vergessen viele, dass Customer Experience nicht das ist, was ein Unternehmen tut, sondern das, was tatsächlich beim Kunden ankommt, was er dabei erlebt und welche Emotionen das bei ihm auslöst.
Echte Customer Experience bedeutet, dass Unternehmen sich von der Inside-Out-Perspektive lösen und stattdessen den Blickwinkel ihrer Kunden einnehmen: die Outside-In-Perspektive.
Wie kann das gelingen? Und wo fängt man damit an? Ehrlich gesagt gibt es dafür kein allgemeingültiges Rezept. Aus unserer Sicht sind jedoch die folgenden fünf Punkte entscheidend.
Der Wandel beginnt mit der Unternehmenskultur.
Outside-In startet in der Führungsetage. Die Führungsebene muss den Kunden in den Mittelpunkt jeder Entscheidung stellen und diese Haltung vorleben, bevor sie es von der gesamten Organisation verlangt. Beginnt daher so weit oben wie möglich.
Jeder Mitarbeitende mit Kundenkontakt ist ein relevanter Touchpoint.
Bevor Ihr Technologien, Prozesse oder Daten einbezieht: Startet bei den Mitarbeitenden, die mit Euren Kunden in Kontakt stehen. Jede und jeder von ihnen sollte verstehen, was den Kunden bewegt und welche Emotionen eine Rolle in den Interaktionen spielen. Empathie-Workshops und Schulungen fördern dieses Bewusstsein.
Vermutet und interpretiert nicht – fragt Eure Kunden!
Schafft eine dialogorientierte Kommunikation, sammelt Kunden-Feedback und freut Euch auch über negatives Rückmeldungen. Denn gerade diese bieten wertvolle Ansatzpunkte fürVerbesserungen.
Auch Kunden schätzen Effizienz und Perfektion.
Anstatt den Fokus ausschließlich auf perfekte und effiziente interne Prozesse zu legen, sollte die gesamte Customer Journey aus der Perspektive des Kunden betrachtet werden. Um Kundenerwartungen zu erfüllen, sollte dabei jeder Touchpoint reibungslos funktionieren. Effizienz und Perfektion sind nicht nur aus Unternehmenssicht wichtig: Auch die Kunden erwarten das – und belohnen es mit Zufriedenheit und Treue.
Finger weg vom ROI der Kundenzentrierung!
Ein ROI lässt sich für nahezu alles berechnen. Doch den ROI für Kundenzentrierung zu messen, ist nahezu unmöglich. Fakt ist jedoch: Langfristig gesehen wird dieser ROI immer positiv ausfallen. Und: Kundenzentrierung ist kein einzelnes Projekt und auch kein kurzfristiges Programm. Sie ist eine langfristige strategische Ausrichtung des gesamten Unternehmens. Daher sollten solche Initiativen nicht mit festen Projektplänen oder ROI-Zielen versehen werden.
2. Von Prozessautomatisierung zu Künstlicher Intelligenz
Bei vielen unserer CX-Projekte der vergangenen Jahre lag der Fokus vor allem auf der Automatisierung von Prozessen in Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Doch in den letzten beiden Jahren hat die Automatisierung durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz eine massive Beschleunigung erfahren.
Das Experimentieren mit KI-Tools hat bereits vielen Unternehmen gezeigt, dass diese Technologie ein enormes Potenzial birgt. Doch die Transformation von Prozessautomatisierung hin zu Künstlicher Intelligenz erfordert nicht nur einen technischen Wandel, sondern auch eine Anpassung der Strategie und der Kultur im Unternehmen.
Allerdings gibt es hier noch kaum Erfahrungswerte, auf man zurückgreifen könnte. Dennoch möchten wir hier einige Aspekte vorstellen, die aus unserer Sicht ausschlaggebend für den Erfolg sein könnten.
Identifikation von Use Cases
Analysiert die Prozesse in Marketing, Vertrieb und Kundenservice mit dem Fokus auf repetitive Tätigkeiten. KI kann diese Aufgaben relativ einfach übernehmen. Dadurch werden Mitarbeitende entlastet und können die frei gewordenen Ressourcen für anspruchsvollere Aufgaben nutzen.
Entwicklung einer Datenstrategie
KI-Lösungen sind datengetrieben und basieren auf großen Datenmengen, aus denen sie kontinuierlich lernen. Ohne qualitativ hochwertige und relevante Daten kann die KI weder präzise Vorhersagen noch fundierte Entscheidungen treffen. Deshalb ist es wichtig, von Anfang an eine durchdachte Datenstrategie zu entwickeln, um die richtigen Daten zu identifizieren, zu sammeln, zu strukturieren und zugänglich zu machen.
Aufbau einer geeigneten Infrastruktur
Der Einsatz von KI erfordert eine moderne Infrastruktur. Stellt sicher, dass KI-Anwendungen über die nötige Rechenleistung, Flexibilität, Sicherheit und Skalierbarkeit verfügen, damit sie effizient und kostengünstig betrieben werden können.
Schrittweise Implementierung
Die Einführung von KI führt zu Veränderungen in den Arbeitsabläufen und kann Unsicherheiten bei den Mitarbeitenden auslösen. Daher sollte KI nicht sofort flächendeckend im gesamten Unternehmen implementiert werden. Beginnt stattdessen mit Pilotprojekten in kleineren Bereichen. Diese liefern schnelle Ergebnisse, aus denen das gesamte Unternehmen lernen kann, bevor Ihr KI-Lösungen in größerem Umfang realisiert.
Mensch-KI-Interaktion
Bereitet Euch auf signifikante Veränderungen in der Arbeitswelt vor. Künstliche Intelligenz benötigt die Zusammenarbeit mit Mitarbeitenden – und Mitarbeitende brauchen die Unterstützung durch KI, um die Produktivität weiter zu steigern.
3. Von Voice of Customer zu Innovation Management
Im CX Management liegt ein Schwerpunkt oft auf der Voice of Customer – dem direkten Kunden-Feedback. Diese Rückmeldungen zu sammeln und darauf zu reagieren, ist ein wichtiger erster Schritt. Doch genügt das noch?
Die Antwort lautet: Nein. Es ist nicht mehr ausreichend, nur auf Kunden-Feedback zu hören. Stattdessen müssen wir dieses Feedback systematisch integrieren und bis hin zur Verbesserung unserer Produkte und Dienstleistungen umsetzen.
Denn letztlich geht es darum, Kunden-Feedback gezielt zu nutzen, um Innovationen voranzutreiben, die nicht nur aktuelle Kundenbedürfnisse erfüllen, sondern auch zukünftige Erwartungen vorwegnehmen. Ein transformierter CX-Prozess sollte Kundenwünsche daher in jede Phase der Produkt- oder Dienstleistungsentwicklung integrieren. Hier zeigen wir Euch in acht Schritten, wie das gelingen kann.
Zentrale Erfassung von Feedback
Sammelt Kunden-Feedback an einem zentralen Ort und nutzt Data-Analytics-Tools, um tiefere Einblicke in die Meinungen Eurer Kunden über Eure Produkte oder Dienstleistungen zu gewinnen.
Im Fokus: negatives Feedback
Nutzt insbesondere kritische Rückmeldungen, um Pain Points aus Kundensicht zu identifizieren. Diese Hinweise bergen großes Innovationspotenzial, das es zu nutzen gilt.
Interdisziplinäre Zusammenarbeit
Innovation entsteht oft an Schnittstellen. Führt Teams aus Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Kunden-Support zusammen, um gesammeltes Feedback zu diskutieren und daraus neue Ideen zu generieren.
Prototypen basierend auf Kunden-Feedback
Entwickelt Prototypen auf Basis des Feedbacks und neuer Ideen. Bezieht Kunden aktiv in den Entstehungsprozess ein, indem Ihr die Prototypen testen lasst und direktes Feedback einholt.
Iterative Innovation
Innovation und Perfektion gehen nicht Hand in Hand. Startet mit minimal funktionsfähigen Versionen (MVPs) und lernt dabei schnell, was funktioniert und was nicht. So könnt Ihr EureProdukte basierend auf echten Kundenbedürfnissen Schritt für Schritt weiterentwickeln.
Verankerung einer Innovationskultur
Stellt sicher, dass Innovation ein zentraler Bestandteil Eurer Unternehmenskultur ist. Fördert eine offene Fehlerkultur, in der Mitarbeitende ermutigt werden, neue Ideen zu erkunden und kontinuierlich nach Verbesserungen zu suchen.
Kunden als Co-Innovatoren
Bindet Eure Kunden aktiv in den Innovationsprozess ein – zum Beispiel durch Co-Creation oder Beta-Programme, bei denen sie Produktverbesserungen, neue Produkte oder Services vorab testen können.
Rückmeldung an die Kunden
Informiert Eure Kunden regelmäßig darüber, wie ihr Feedback in Eure Innovationen eingeflossen ist. Dies stärkt das Vertrauen und die Bindung an Euer Unternehmen. Gleichzeitig ermutigt es Eure Kunden, weiterhin Feedback zu geben.
4. Von Personalisierung zu Hyperpersonalisierung
Stellen wir uns ein CRM-Projekt vor etwa 18 Jahren vor. Dessen Ziel: Die Kundenkommunikation sollte personalisierter gestaltet werden. Die Ansprache mit Nachnamen in der Anredegenügte nicht mehr. Stattdessen sollte der gesamte Inhalt von E-Mails individuell gestaltet werden, basierend auf umfassenden Kunden-Insights und dem Verhalten des jeweiligen Empfängers. Zu dieser Zeit eine echte Herausforderung für CRM-Profis – und für den Kunden richtig teuer.
Heute werden solche CRM-Anforderungen oft mit „ist im Standard enthalten“ abgetan – und der Aufwand für die notwendige Konfiguration wird auf wenige Stunden geschätzt.
Doch schon morgen wird diese Art der Personalisierung nicht mehr ausreichen. Unter dem Stichwort „Hyperpersonalisierung“ wird sich die Kundenkommunikation wie ein Eins-zu-eins-Dialog anfühlen. Aus standardisierten, personalisierten Massen-E-Mails entstehen maßgeschneiderte und hochgradig personalisierte Kundenansprachen, generiert durch ein komplexes, KI-basiertes Regelwerk. Damit das gelingen kann, solltet Ihr die folgenden drei Punkte beachten.
Konsolidiert eure Kundendaten in einem zentralen „Customer Golden Record“ und schafft so eine vollständige und präzise Kundensicht. Es genügt nicht, dass relevante Daten irgendwo in isolierten Datensilos oder unterschiedlichen Quellen existieren: Sie müssen zentralisiert und an allen Kundenkontaktpunkten jederzeit griffbereit sein. Eine moderne CRM-Lösung allein reicht dafür nicht mehr aus. Ihr benötigt hierfür eine Customer Data Platform (CDP).
Setzt auf Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen (ML). Denn Hyperpersonalisierung kann nur gelingen, wenn komplexe Muster und individuelle Kundenpräferenzen erkannt und genutzt werden. Baut gezielt Daten- und KI-Expertise auf und fördert eine datengetriebene Denkweise in eurer Organisation. Nur mithilfe KI-gestützter Algorithmen lassen sich große Datenmengen analysieren. Dadurch werden kundenfokussierte und automatisierte Empfehlungen möglich, die weit über einfache Segmentierungen, Persona-Building oder Customer-Journey-Mapping hinausgehen.
Kunden erwarten heute eine Ansprache, die ihren aktuellen Kontext widerspiegelt – wie ihren Standort, die Tageszeit oder die letzten Interaktionen mit der Marke. Echtzeitentscheidungen ermöglichen es, diese Faktoren zu berücksichtigen und Botschaften genau im richtigen Moment zu senden. Sprich: Dann, wenn sie am relevantesten sind. Überlasst Real-Time-Entscheidungen einer intelligenten Technologie und verzichtet auf manuelle Eingriffe in diesem Bereich. Eine echte Mensch-zu-Mensch-Interaktion erfolgt zwar in Echtzeit und ist personalisiert, sie ist jedoch nicht skalierbar.
Teil 2: Noch mehr Transformation im CX Management
Das war Teil 1 unserer Übersicht zur Transformation im Customer Experience Management. In Teil 2 nehmen wir folgende Entwicklungen unter die Lupe:
- Von Experience Management zu Value Management
- Von Customer Journey zu Live Journey
- Von Kundenservice zu Omnichannel Customer Support
- Von Analysen zu Vorhersagen
Hier geht es zum zweiten Teil des Beitrags.
