Best-of-Breed-Ansatz: CX-Technologien

Die neue CX-Strategie wurde noch nicht besiegelt. Doch die emotionale Diskussion über künftige Lösungen ist bereits in vollem Gange. Vertrieb möchte Salesforce, Marketing wünscht sich Emarsys, Kundenservice präferiert ServiceNow und die E-Commerce-Abteilung favorisiert Magento. IT und Einkauf würden am liebsten weiterhin bei der One-Vendor-Strategie bleiben. Seitens Head of CRM wird ebenfalls die Hand gehoben – mit folgender Anmerkung: „Wie sollen wir unseren Kunden eine optimale digitale Experience bieten, wenn wir an den wichtigsten Customer Touchpoints völlig unterschiedliche Technologien einsetzen?“. Und die Geschäftsführung wundert sich: „Warum können nicht alle an einem Strang ziehen und sich auf die eine beste Technologie einigen?“

Situationen wie diese entstehen immer wieder aus einem einzigen Grund: Alle in der Organisation wollen das Gleiche – nämlich die besten Werkzeuge für die Umsetzung der neuen CX-Strategie. Doch im CX- bzw. CRM-Bereich gibt es nicht den einen Technologie-Anbieter. Unternehmen müssen sich vielmehr für einen Best-of-Breed-Ansatz entscheiden, um die optimale Technologiebasis für die künftige „Great Customer Experience“ zu schaffen.

„Aber die Integration …“ ist dabei das Hauptargument der Gegner. Doch nein: Eine gute, durchgängige Integration der Technologiewelten ist kein Hexenwerk. Die cloudbasierten Lösungen lassen sich nahtlos miteinander integrieren – sowohl auf der Daten- als auch auf der Prozess- und System-Ebene. Entscheidend für den Erfolg ist dabei nicht die tiefe technische Expertise in der eingesetzten Integrationsplattform, also in der Mitte. Vielmehr kommt es auf das fachliche und technische Verständnis der beiden Welten rechts und links an – also in den jeweiligen CX-Technologien bzw. CX-Lösungen.

Experteninterview: Mirko Hirt, SAP Senior Consultant

Best-of-Breed im Fokus: effektive Integration von CX-Technologien

Das Wichtigste vorweg: Die Behauptung „Mit einer Entscheidung für CX-Tools von einem Hersteller spart man sich die aufwendige Integration“ ist schlichtweg falsch. Auch die einzelnen CX-Lösungen von SAP wie etwa Sales Cloud, Commerce Cloud, Emarsys und SAP CDP müssen miteinander integriert werden. Ebenso die Konkurrenzprodukte von Salesforce: Sales Cloud, Marketing Cloud, Field Service Lightning und CPQ. Die Vorteile großer CRM-On-Premise-Giganten, die alle wichtigen Komponenten und Tools umfassen, gehören im Zeitalter der modernen, schlanken und cloudbasierten CX-Lösungen der Vergangenheit an. Tatsächlich entscheiden sich immer mehr Unternehmen bei der Umsetzung ihrer CX-Strategien für die Best-of-Breed-Philosophie – und somit auch bewusst für die dafür notwendige Cross-Technology-Integration.

Die Anzahl der CX-Projekte, in denen unterschiedliche Salesforce- und SAP-Lösungen integriert werden, ist in den letzten Jahren sehr stark gestiegen. Zahlreiche standardisierte Möglichkeiten und bereits erfolgreich umgesetzte Integrationsszenarien sind nicht die einzigen Ursachen dafür. Weitere wichtige Gründe für die Suche nach der jeweils bestmöglichen Lösung für die unterschiedlichen Geschäftsbereiche sind: die breite Vielfalt der CX-Produkte, das Separieren der großen Plattformen in einzelne Tools sowie eine stärkere Differenzierung des Funktionsumfanges nach Branchen und Geschäftsszenarien.

Differenzierung der Technologielandschaft nach Geschäftsbereichen

Quelle: Vision11

Best-of-Breed: Ohne Integration keine positive Experience

Eine optimale Integration der einzelnen Lösungen ist dabei die zwingende Voraussetzung für den nachhaltigen Erfolg des Best-of-Breed-Ansatzes. Wird die Integration dagegen vernachlässigt oder gar nicht vorgenommen, entstehen schnell die gefürchteten Datensilos und Insellösungen. Die kurzfristige Freude über die glücklichen CX-Anwender in den einzelnen Unternehmensbereichen wird dann rasch von der daraus resultierenden negativen Customer Experience überschattet.

Um den Kunden eine durchgängig positive Experience an allen Kontaktpunkten entlang der Customer Journey bieten zu können, müssen die einzelnen Kontaktpunkte dauerhaft miteinander im Austausch stehen. Ein solcher Echtzeit-Dialog kann nicht auf Basis eines täglichen oder gar wöchentlichen Informationsaustauschs erfolgen. Der Kunde wartet nicht, bis der Vertriebsmitarbeiter vom Kundenservice über seine gestern platzierte Beschwerde erfahren hat. Und er wartet auch nicht mit seiner Bestellung, bis der Online-Shop vom Marketing-Tool die neuen Rabattstaffeln der aktuellen Kampagne erhalten hat…

Jeder Kunde bewegt sich entlang der definierten und für ihn vorgesehenen Customer Journey mit einer individuellen Geschwindigkeit und sammelt dabei unterschiedliche Erfahrungen. Positive und negative Erlebnisse bleiben dabei länger in seiner Erinnerung – und beeinflussen bewusst oder unbewusst seine Markenwahrnehmung. Je integrierter und abgestimmter die einzelnen digitalen Kontaktpunkte sind, desto natürlicher, menschlicher und am Ende auch positiver ist die Wahrnehmung der jeweiligen Kundenerlebnisse.

Best-of–Breed-Integration in technologielastigen Projekten: Chance statt Risiko

Auf Unternehmensseite wird Integration in technologielastigen Projekten immer noch gefürchtet und als aufwandstreibende Herausforderung angesehen. Der Grund dafür: Projektverantwortliche nehmen sie oftmals als „Blackbox“ wahr. Da die einzuführende Lösung und die entsprechende Technologie für das Unternehmen neu sind, kann nicht auf vorhandene Expertisen und Erfahrungswerte zurückgegriffen werden. Als logische Folge daraus wird die Integration als höheres Projektrisiko eingestuft.

Erfahrene Integrationsexperten sehen es dagegen anders: Zwei cloudbasierte Lösungen miteinander zu integrieren ist weniger aufwendig, als eine fehlende Funktionalität durch eine kundenseitige Eigenentwicklung zu implementieren. Denn durch eine solche Entwicklung oder Erweiterung verlässt man als Kunde sehr schnell den Standard – und nimmt dabei den Verlust des herstellerseitigen Support-Anspruchs. In solchen Fällen leistet der Hersteller natürlich keinen Support. Die Integration dagegen greift nicht direkt in ein CX-Tool ein, sondern ermöglicht lediglich die reibungslose Zusammenarbeit verschiedener Tools auf unterschiedlichen Ebenen.

Bevor wir nun auf die drei Ebenen der Integration eingehen – Daten-, Prozess- und System-Ebene – ist es wichtig zu definieren, was genau Integration überhaupt bedeutet:

Eine durchgängige Integration hat zur Folge, dass jede Veränderung an einer integrierten CX-Anwendung automatisch und gleichzeitig eine Auswirkung auf die betroffenen Daten in allen anderen integrierten CX-Anwendungen hat.

Best-of-Breed: Integration auf Daten-, Prozess- und Systemebene

Wie genau sieht das nun auf der Datenebene aus? Eine nahtlose Integration sorgt hier dafür, dass sowohl bei den Stamm- als auch bei den Bewegungsdaten keine Inkonsistenzen entstehen, wenn diese auf mehreren Systemen genutzt und somit auch gehalten werden. Dabei müssen die Datenmodelle der beiden CX-Lösungen so aufeinander abgestimmt werden, dass technische Befehle eindeutig verstanden und verarbeitet werden können. Diese Art der Integration kann man sich am besten als eine Art Fremdsprachen-Wörterbuch vorstellen: In einem Eins-zu-Eins-Mapping werden die Informationen einer Technologie mit den Informationen der anderen Technologie geregelt. Diese Regeln sorgen dafür, dass die Information aus einer technologisch „fremden“ Lösung in die für die Empfänger-Technologie „verständliche“ Form übersetzt wird.

Auf Prozessebene stellt die Integration sicher, dass trotz unterschiedlicher Anwendungen und Technologien alle zusammenhängenden Schritte eines End-to-End-Prozesses nahtlos ineinander übergehen. Dabei steht der Prozess im Vordergrund – und die Integration sorgt in jedem Prozessschritt dafür, dass die eingesetzten Technologien und Tools bei der operativen Nutzung gleichsam „unsichtbar“ werden. An dieser Stelle reicht tiefes Technologiewissen nicht mehr aus. Vielmehr wird eine spezifische Expertise benötigt, um alle relevanten Elemente der Prozesskette evaluieren, verstehen und durch die nahtlose Integration automatisieren zu können.

Bei der Integration auf Systemebene geht es in erster Linie darum, zwei oder mehrere CX-Tools systemseitig so miteinander zu integrieren, dass sich das Ergebnis für die Anwendenden als eine Lösung „anfühlt“. Diese Art der Integration ist sehr gut für Analysen oder überschaubare Eingabemasken geeignet, weniger jedoch für größere Applikationen mit komplexen Oberflächen. Wird beispielsweise ein bestimmter Report im Vertrieb benötigt, müssen nicht alle dafür erforderlichen Daten aus einer Analytics-Lösung in eine Sales-Lösung übertragen werden, um dort das Reporting aufzubauen. Stattdessen wird das fertige Dashboard an der benötigten Stelle in die Oberfläche des Sales-Tools integriert und so für die Anwender bereitgestellt.

Eine durchgängige Integration unterschiedlicher CX-Lösungen stellt in jedem Projekt eine gewisse Herausforderung dar. Diese ist aber auf keinen Fall der größte Aufwandstreiber – und somit auch nicht der größte Kostenblock im Projekt. Das gilt auch für die CX-Lösungen von Salesforce und SAP, die sich sehr gut miteinander integrieren lassen. Als CX-Experte und langjähriger SAP- und Salesforce-Partner hat Vision11 diese Art der Integration bereits so oft gelöst, dass sie mittlerweile zur Routine geworden sind.

Fazit: Best-of-Breed-Lösungen

In CX-Projekten lässt sich die Integration nicht vermeiden – auch dann nicht, wenn alle CX-Lösungen von einem Hersteller stammen. Die durchgängige Integration der Tools ist vielmehr ein Muss, um den Kunden eine positive Customer Experience an allen Kontaktpunkten entlang der Customer Journey zu ermöglichen.

Auf keinen Fall darf Integration in CX-Projekten als rein technisches Thema betrachtet werden. Die entsprechende Expertise und die Erfahrung mit den Datenmodellen in den einzelnen CX-Lösungen sind dabei viel wichtiger als ein tiefes technische Know-how im Integrationssystem.

Als herstellerunabhängiges CX-Beratungshaus unterstützt Vision11 viele Unternehmen im Bereich Customer Experience. Wir kennen nicht nur die Stärken und Schwächen der CX-Lösungen von Salesforce, SAP, Oracle und Microsoft, sondern sorgen auch für eine durchgängige Integration dieser Tools.

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