Digitale Transformation in der Automobilindustrie: Wohin geht die Reise?
„Transformation in schwierigem Umfeld gestalten“: Das war das Motto des vierten Automotive-Gipfels am 14.07.2022 im Schwarzwald. Zahlreiche Experten sowie hochrangige Vertreter der deutschen Automobilhersteller und deren Zulieferer tauschten sich einen Tag lang intensiv darüber aus, wo die deutsche Automobilindustrie im technologischen Wandel hin zu einer nachhaltigen Mobilität steht.
Im Fokus dieser Diskussion standen einerseits die strategischen und technologischen Lösungen, um auf die aktuellen Herausforderungen der Branche reagieren zu können. Zum anderen ging es um den harten internationalen Wettbewerb im Bereich der Elektromobilität – und das ambitionierte Ziel der Fahrzeughersteller, sich hin zu Technologieunternehmen transformieren.
Hier die wichtigsten Erkenntnisse aus diesen sehr offen und engagiert geführten Diskussionen – und eine Interpretation der maßgeblichen Aspekte aus Sicht von CX und Business Automation.
Ein Kritikpunkt war in Donaueschingen besonders deutlich vernehmbar: Während die deutschen Automobilhersteller weiterhin intensiv über Spaltmaße, Verbrenner-Ausstieg und die CO2-Emissionen ihrer Fahrzeuge diskutieren, produziert Tesla weiterhin Computer, um die herum das Unternehmen dann Autos baut.
Und in der Tat: Spaltmaße interessieren Tesla-Fans kein bisschen. Denn ihnen geht es nur sekundär darum, wie das Produkt „Auto“ aussieht. Tesla begeistert seine Käufer vielmehr mit modernster vernetzter Technik, mit einem völlig anderen Fahrerlebnis – und mit einer exzellenten Customer Experience.
Ein Stachel namens Musk
Elon Musk und seine Visionäre hatten schon vor Jahren erkannt, dass sich künftige Autokäufer nicht mehr mit makellos gebogenen und perfekt aufeinander abgestimmten Blechteilen begeistern lassen. Noch vor zehn Jahren wurden sie von den deutschen Herstellern dafür milde belächelt. Doch aus heutiger Sicht klingt die Tesla-Philosophie mehr als realistisch: „Ein Fahrzeug um eine leistungsfähige Software und einen Zentralrechner herum entwickeln und damit Hardware und Software anders zu denken“.
Inzwischen versuchen die deutschen Automobilhersteller, genau in dieser Disziplin massiv aufzuholen – um hier irgendwie an den US-amerikanischen Konkurrenten heranzukommen…
Manöver in unruhigen Gewässern
Doch zurück zum Status quo: Gemessen am Umsatz ist der Automobilbereich der mit Abstand bedeutendste Industriezweig in Deutschland. Neben den OEMs (Original Equipment Manufacturers) ist es hier vor allem die enorme Vielzahl an Zulieferern, die den Automotive-Standort Deutschland im internationalen Vergleich so stark und erfolgreich machen.
Doch angesichts der aktuellen Situation müssen Automobilhersteller und Zulieferer in einem äußerst schwierigen wirtschaftlichen Umfeld agieren: Auf der einer Seite stehen hier Faktoren wie Halbleitermangel, Lieferengpässe, Fachkräftemangel und Preissteigerungen. Auf der anderen Seite erreicht der Auftragsstau derzeit einen Höchststand. Doch durch die konsequente Fokussierung auf die margenstarken Luxusfahrzeuge in der Produktion (anstelle der günstigeren Klein- und Mittelklassewagen) können die Hersteller aktuell weiterhin Rekordzahlen verkünden. Unterstützt werden sie dabei auch von der Politik – etwa durch die lukrativen Umweltprämien.
Was im Schwarzwald dabei klar zur Sprache kam: Die wahren Leidtragenden in dieser Situation sind die vielen kleinen und mittelständischen Automobilzulieferer. Denn die OEMs bezahlen ihnen für Ihre Komponenten den gleichen Preis – egal ob diese in einer Luxuslimousine oder in einem Kleinwagen verbaut werden. Dazu kommen auch noch die lange laufenden, preisbindenden Lieferverträge, auf deren Erfüllung die Automobilhersteller weiterhin bestehen.
In diesem ohnehin schwierigen Umfeld also verläuft sich die deutsche Automobilbranche seit Jahren in einem tiefgreifenden Veränderungsprozess. Doch um was genau geht es, wenn wir über die digitale Transformation in der Automobilbranche sprechen? Treiber dieses Wandels sind drei der Megatrends unserer Zeit: Digitalisierung, Vernetzung und Mobilität – und die möglicherweise wettbewerbsentscheidende Bedeutung der Customer Experience.
Digitale Transformation in der Automobilindustrie:
Vier wesentliche Aspekte
Digitalisierung
Thorsten Dirks, der ehemalige Vorstandsvorsitzende von Telefonica Deutschland, hat es auf den Punkt gebracht: „Wenn Sie einen Scheißprozess digitalisieren, haben Sie einen scheiß digitalen Prozess“. Etwas stubenreiner formuliert: Digitalisierung allein bringt noch keine nennenswerte Veränderung mit sich.
Dennoch erschließt die Digitalisierung große Potenziale für die Optimierung der Prozesse und der Prozesseffizienz. Dabei muss sie im gesamten Automotivesektor gleichermaßen erfolgen. Denn die Pyramide von den OEMs zu den Zulieferern der Ebenen Tier-1, Tier-2, Tier-3, etc. ist auf sehr komplexe Weise miteinander verzahnt.
Auf diejenigen, die hier nicht mithalten, wird bei der voranschreitenden Digitalisierung keine Rücksicht genommen. Entweder gehen diese Akteure mit – oder sie bleiben auf der Strecke. Und hat ein Hersteller (oder ein Zulieferer) bei diesem Marathon erst einmal den Anschluss verloren, so droht ihm wohl ein ähnlich bitteres Schicksal, wie einst Nokia oder Kodak in ihren Branchen.
Vernetzung
Erst durch Vernetzung kommt Digitalisierung in Bewegung. Auf dem Automotive-Gipfel legte Key Speaker Tim Cole – ein deutsch-amerikanischer Buchautor und Meinungsführer der digitalen Wirtschaft – hier den Finger in die Wunde: In den letzten Jahren wurden zahlreiche digitale Lösungen eingeführt, aber nur rudimentär miteinander integriert. So wird etwa im CRM-System das gesamte Kundenwissen eines Unternehmens gehortet – doch den Zugriff darauf haben nur Mitarbeiter aus Vertrieb und Marketing. Ihre Kolleginnen und Kollegen aus Customer Service, Produktentwicklung und anderen Bereichen dagegen verfügen nur über einen Bruchteil dieser Informationen.
So wie die einzelnen Abteilungen einer Organisation ihre tägliche Arbeit in über Jahre gewachsenen Silos ausüben, so wird offensichtlich auch in Bezug auf digitale Lösungen gehandelt. Man sieht also: Konsequente Digitalisierung und Automatisierung beenden das Silo-Denken in den Unternehmen nicht von alleine. Erst die nahtlose Vernetzung und die Integration der einzelnen Lösungen – und somit auch der einzelnen Abteilungen – hebt diese Barrieren auf und fördert ein gesamtheitlich kundenfokussiertes Denken und Handeln.
Mobilität
Für die Entwicklung der Mobilität spielen Digitalisierung, Künstliche Intelligenz und Serviceorientierung Schlüsselrollen. Aber erst durch die digitale Vernetzung lassen sich hier spürbare Mehrwerte generieren. Die Mobilität der Zukunft wird digital vernetzt sein. Denn „Digitale Nomaden“ werden in den europäischen Gesellschaften eine zunehmend große Rolle spielen. Vor allem bei den jüngeren Generationen dreht sich das tägliche Leben immer mehr um Always-on-Orte. Und zwischen diesen Orten werden Wege bevorzugt, auf denen man ebenfalls online ist – und damit alle digitalen Erlebnisse ununterbrochen erleben kann.
Eine funktionierende Smartphone-Schnittstelle im Auto ist heute eine Selbstverständlichkeit. In Zukunft wird das aber nicht mehr ausreichen. Denn auf diese Weise würden alle Daten zum digitalen Kundenverhalten auch weiterhin bei Apple, Google und Co. landen. Dabei werden auch Informationen zum gefahrenen Fahrzeug gesammelt, persönliche Bewegungsprofile erstellt und weitere Metadaten erfasst. Wenn sich OEMs künftig zu Technologieunternehmen entwickeln wollen, dann müssen sie auch den Anspruch haben, die dadurch generierten Daten selbst zu sammeln und zu nutzen. Vernetzte Fahrzeuge könnten die Daten über das Kundenverhalten liefern – und diese Erkenntnisse ließen sich direkt für Entwicklung, Produktion und Service nutzen.
Customer Experience
Tesla ist und bleibt einer der wichtigsten strategischen Wettbewerber der deutschen Automobilbranche. Und das nicht nur, weil die Marke in Sachen Elektromobilität in einer eigenen Liga spielt. Vergleicht man allerdings nur die Fahrzeuge als solche, dann können deutsche Autohersteller ganz klar die besseren Autos bauen. Doch Tesla hat hier noch etwas anderes zu bieten: eine Vision, ein konsequent zu Ende durchdachtes digitales Konzept – und genau dafür begeistern sich die Kunden.
Zudem ist das junge Unternehmen mit seiner stark ausgeprägten Start-up-Mentalität viel schneller als VW, BMW oder Daimler: ein wendiges Speedboat im Vergleich zu den deutschen Großtankern. Und genau daran arbeiten aktuell die Herren Diess, Zipse und Källenius: Einen Riesentanker um 180° zu drehen, auf einen neuen Kurs auszurichten und zu beschleunigen. Dafür haben sie viele brillante Fahrzeugbauingenieure. Was ihnen fehlt, sind Softwareingenieure. Kurz gesagt: Um die Luxusautos der Zukunft bauen zu können, muss sich etwa Mercedes-Benz zu einem Luxus-Technologieunternehmen transformieren.
Doch mit Fahrzeugbau- und Softwareingenieuren treffen nach wie vor zwei Welten aufeinander, die sich leider noch immer nicht vollständig verstehen. Gute Ingenieure für Fahrzeugtechnik etwa fokussieren sich sehr stark auf das Produkt, also auf das Fahrzeug. Bei guten Softwareingenieuren steht dagegen der Kunde und seine Experience im Fokus. In diesem Widerstreit zwischen Produkt- und Kundenfokussierung kann es am Ende nur einen Gewinner geben. Solange aber Softwareingenieure in der deutschen Automobilbranche Mangelware bleiben, müssen sich Kunden mit einem hochwertigen Produkt und den perfekten Spaltmaßen zufriedengeben. Wer beim Autokauf dagegen mehr Wert auf eine hervorragende digitale Experience, eine zukunftsfähige Elektromobilität und eine visionäre Marke legt, kommt aktuell an Tesla nicht vorbei.
Fahrzeugbau vs IT: Kampf der Kulturen?
Eine aktuelle Capgemini-Umfrage innerhalb der Automobilbranche dreht sich um die wichtigsten Anforderungen der Geschäftsleitung an die IT. Bei zwei Punkten sind die Werte im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen: Während sich mehr als 20% der Befragten eine stärkere Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden wünschen, hat sich der Wunsch nach Verkürzung der Entwicklungszeiten neuer Produkte und Services mehr als verdreifacht. Man sieht: Die Dringlichkeit zu handeln wird längst klar erkannt. Doch wie lassen sich diese Anforderungen wirklich schnell und effizient erfüllen?
Quelle: Capgemini, Umfrage in der Automobilbranche, 2022
Eine Konsequenz daraus wäre: Die OEMs müssen sich von ihrer bisherigen Rolle als Hersteller eines massenmarkttauglichen Produkts lösen. Stattdessen sollte der Fokus verstärkt auf der leistungsfähigen Software im Fahrzeug liegen. Insbesondere die wachsende Konkurrenz durch Wettbewerber wie Tesla – aber auch durch neue, schnell wachsende Player aus dem asiatischen Markt – zeigt: Innovative Mobilitätskonzepte und daraus resultierende Produkte erzeugen eine sehr hohe Nachfrage. Dabei nimmt das Gesamtkonzept Mobilität eine zunehmend zentrale Rolle ein, während das Fahrzeug an sich im Alltag weiterhin an Relevanz verliert.
Die guten Fahrzeugbauingenieure haben die deutsche Automobilindustrie über viele Jahrzehnte hinweg weltweit an die Spitze gebracht. Doch die Zukunft der Branche hängt jetzt auch von guten Softwareingenieuren ab.
Auf dem Automotive-Gipfel kamen Konfliktlinien und Herausforderungen wie diese in seltener Offenheit auf den Tisch. Wirft man jedoch einen Blick auf aktuelle Concept Cars wie den Audi Urbansphere Concept, dann wird auch klar: An Visionskraft und der Fähigkeit, Mobilität ganz neu zu denken, fehlt es nicht. Die Dringlichkeit, die digitale Transformation in der Automobilindustrie rasch und konsequent voranzutreiben, steht bei den Akteuren ganz oben auf der Agenda. Richtig spannend bleiben dabei die Fragen nach dem „wie“ und „wohin“.
Sie wollen über das Thema digitale Transformation Automobilbranche diskutieren?
Gerne stehe ich Ihnen für ein weiterführendes Gespräch zur Verfügung.
Sergej Plovs
M +49 151 461 247 67
Weitere Posts
„Transformation in schwierigem Umfeld gestalten“: Das war das Motto des vierten Automotive-Gipfels am 14.07.2022 im Schwarzwald. Zahlreiche Experten sowie hochrangige Vertreter der deutschen Automobilhersteller und deren Zulieferer tauschten sich einen Tag lang intensiv darüber aus, wo die deutsche Automobilindustrie im technologischen Wandel hin zu einer nachhaltigen Mobilität steht.