Digitales Marketing: Vom Bauchgefühl zur datenbasierten Entscheidung

Was ist an digitalem Marketing und Marketing Automation so faszinierend? Wer soll entscheiden, ob Kunden ein Katzenfoto oder einen Panda sehen? Und was hat ausgerechnet Tante Emma damit zu tun? Unsere Expertin Sarah Ehrmayr, Consultant für Digitales Marketing, hat ganz persönliche Antworten auf diese Fragen gefunden.

Vor Kurzem hatte sich jemand nach meinem Beruf erkundigt. Auf meine Antwort hin – „Marketing“ – wissendes Grinsen: „Das habe ich mir schon gedacht. Marketing oder Künstlerin. Aber was Gescheites hat die nicht gelernt.“

Tatsächlich bringen viele Menschen Marketing ausschließlich mit Flyern, bunten Bildchen, sündhaft teuren TV-Spots oder der doppelseitigen Anzeige in der Bunten in Verbindung: Eine irgendwie glamouröse und dabei leicht unseriöse Welt, in der es viel um Image und Emotionen geht – und deren ROI-Faustformel Henry Ford schon vor 100 Jahren auf den Punkt gebracht hatte: „Half the money I spend on advertising is wasted, the problem is I don’t know which half!“

Auch heute ist das im Marketing noch ein Problem: Was der sechsstellige Invest in den TV-Spot letztlich bringt, kann niemand so genau sagen. Trotzdem tut man sich schwer, auf ihn zu verzichten. Und: Der Spot sieht für jeden immer gleich aus und transportiert für alle dieselben Inhalte. Ganz egal, ob das für eine bestimmte Person am Ende wirklich relevant ist …

Daten machen Unsichtbares sichtbar

Anders in der digitalen Welt: Inhalte lassen sich hier passgenau an den Interessen der Adressaten ausrichten. Und wir können sogar den optimalen Zeitpunkt ermitteln, wann jemand für einen bestimmten Content besonders aufgeschlossen ist. Die Sache hat nur einen Haken: Menschen, die sich im digitalen Raum bewegen, sind erst einmal unsichtbar. Anders als etwa bei Besuchern eines Messestands lässt sich nicht erkennen, ob sie ein bestimmtes Thema interessiert. Um Aufschlüsse darüber zu bekommen, brauchen wir also – Daten.

Wer hat echtes Kaufinteresse? Wer ist nur aus Versehen hier? Und wer möchte sich „einfach nur mal umschauen“? Datenbasierte Antworten darauf können wir aus den unterschiedlichsten Quellen schöpfen: Öffnungs- und Klickraten bei E-Mails, das Nutzerverhalten auf Websites, das Ausfüllen von Formularen, die Teilnahme an Online-Events, Feedback-Umfragen …

Nicht umsonst identifiziert der aktuelle Nielsen Report die Datenlage als eine der wichtigsten Marketing-Herausforderungen der nächsten Jahre. Umfragen unter Marketers weltweit ergaben:

Das ist es auch, warum mich digitales Marketing und Marketing Automation so faszinieren. Wenn andere sich für bunte Bildchen interessieren, begeistere ich mich für Daten – und dafür, wie sie unseren Beruf grundlegend verändert haben. Denn mit Hilfe von Daten können Marketingentscheidungen endlich auf messbaren und validen Grundlagen getroffen werden!

Früher etwa wurde in Marketingabteilungen gerne stundenlang darüber diskutiert, ob man besser Motiv X oder Motiv Y verwenden solle. Der persönliche Geschmack der Beteiligten spielte – auch wenn es niemand zugegeben hätte – durchaus eine gewisse Rolle. (Stichwort: „Bauchgefühl“.) In der datenbasierten Welt dagegen liegt diese Entscheidung gar nicht in der Hand der Marketer. Katzenfoto oder doch besser ein Panda? Was sich durchsetzt, bestimmt allein die Zielgruppe durch ihre Reaktion.

Als Instrument dafür nutzen wir z. B. sogenannte A/B-Tests. Dabei werden zwei verschiedene Aussendungsvarianten miteinander verglichen. Im E-Mail-Marketing sind sie ein sehr simples, aber nicht minder geniales Mittel, um die Präferenzen der Zielgruppe herauszufinden. Auch multivariante Tests sind möglich. Sie verfolgen das gleiche Prinzip, aber vergleichen mehr als nur zwei Ausprägungen.

Entscheidend bei diesen Tests ist jedoch, nicht mehr als ein Element zu verändern. Variiert man zum Beispiel Betreff und Bild gleichzeitig, lässt das Testergebnis keine eindeutigen Schlussfolgerungen mehr zu. Eine weitere potenzielle Falle: Für wirklich valide Vergleiche benötigt man eigentlich echte „Zwillinge“ – also z. B. nur über 50-Jährige statt bunt durchmischte Alterssegmente. Viele Tools randomisieren jedoch ihre Stichproben – und liefern dadurch eine mögliche Quelle für Unschärfen.

Digitales Marketing und KI: Datenbasiertes Marketing auf einem neuen Level

Zusätzliche und völlig neue Möglichkeiten der Kundenzentrierung eröffnen sich jedoch durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Etwa bei der Versandzeitenoptimierung: Algorithmen identifizieren hier die optimalen Zeitpunkte, wann unterschiedliche Empfänger bevorzugt ihre E-Mails öffnen. Auf dieser Basis passen Systeme wie Salesforce die Zustellungszeiten automatisch an individuelles Verhalten an. Würden Menschen diese Arbeit übernehmen, würde man dafür riesige Teams benötigen.

Oder dynamische Personalisierung in Echtzeit: Die KI analysiert z. B. das Verhalten von Besuchern auf Websites – und identifiziert dabei ihre Interessen. Bei der nächsten Interaktion spielt das System dann automatisch und in Real Time passende individuelle Inhalte aus.

Die wichtigsten Vorteile des datenbasierten und automatisierten Marketings

Quelle: Vision11

Vor allem fünf Aspekte zeigen, dass es sich beim datenbasierten Marketing im Vergleich zum Marketing der alten Schule eigentlich um eine völlig andere Disziplin handelt:

Ersetzen Daten das Bauchgefühl komplett?

Soll man auf das „Bauchgefühl“ deshalb komplett verzichten? Ich meine: Nein. Zahlen dienen als Entscheidungshilfe, aber sie ersetzen nicht unseren Verstand. Und das vor allem nicht, solange der „Golden Record“ noch in vielen Umgebungen ein Wunschtraum ist. (Mit „Golden Record“ bezeichnen wir absolut saubere Stammdaten, die aus unterschiedlichsten Quellen extrahiert und zentral in einem einzigen „Repository“ organisiert sind.)

Denn die Datenqualität ist die Grundvoraussetzung für valide Zahlen. Bisher habe ich jedoch noch keine Datenbank gesehen, die frei wäre von Dubletten, veralteten Datensätzen oder unvollständigen Verknüpfungen. So wichtig Zahlen also sind: Messergebnisse und KPIs dürfen und müssen immer wieder hinterfragt werden. Und manchmal gibt einem tatsächlich das Bauchgefühl einen ersten Hinweis darauf, wenn hier etwas nicht stimmt

Digitales Marketing und Daten: Big Brother oder Tante Emma 4.0?

Natürlich ist die Sache mit den Daten so manchem auch ein wenig unheimlich: „Was Du da machst – ist das nicht ‚Big brother is watching you‘?“ Die immer strengeren Regeln zum Datenschutz legen den Verdacht nahe. Und ok, irgendwie könnte man mich schon als „Datenkrake“ bezeichnen. Aber mal ehrlich: Was sollte ein Unternehmen mit Fluten an wahllos abgegriffenen Daten denn überhaupt anfangen? Kunden „stalken“ bringt dem Marketing überhaupt nichts – und das ist auch überhaupt nicht das Ziel. Viel mehr geht es bei all dem Tracken, Analysieren und Segmentieren um etwas ganz anderes: um Personalisierung.

Und genau das – Personalisierung – ist es, was Tante Emma schon immer praktiziert. Denn auch sie arbeitet im Grunde mit Daten. Zum Beispiel, um ihre Kunden persönlich mit dem Namen anzusprechen oder einem Stammkunden sein geliebtes Schoko-Croissant ohne groß zu fragen einfach einzupacken.

Der entscheidende Unterschied: Als digitaler Marketer bin ich die Tante Emma nicht nur für ein paar Dutzend, sondern für Zigtausende von Kunden.

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