Gamification ist mehr als nur Punkte sammeln

Momentan erfährt die Produktentwicklung einen Hype um „Gamification“ und viele Meinungen und Mysterien ranken sich um dieses Thema. Das Prinzip lässt sich in der Unternehmenswelt auf Produkte und Prozesse anwenden und hat viele Unternehmen hinsichtlich der Produktivität und der Qualität positiv beeinflusst. Doch welche Elemente lassen sich wann sinnvoll einsetzen und wie profitieren Unternehmen von der Gamifizierung ihrer Produkte und Prozesse?

Gamification Definition:

Gamification beschäftigt sich mit der Frage, welche Faktoren Menschen dazu motivieren, ein Produkt oder einen Prozess zu nutzen, und wie sich motivationsfördernde Mechanismen aus Spielen zu diesem Zweck sinnvoll einsetzen lassen.

Anwendungsbereich von Gamification:

Gamification kommt in vielen Bereichen wie dem Marketing, im Produktdesign, in organisatorischen Prozessabläufen oder auch einfach nur im Alltag zum Einsatz. Dieser Beitrag legt den Fokus auf den Einsatz von Gamification im Produktdesign.

Das Konzept lässt sich, anders als der Name annehmen lässt, nicht nur auf Spielesoftware und -produkte anwenden. Nahezu alle erfolgreichen Apps – ob Fitness- und Schlafhilfen, mobile Carsharing-Dienste oder Lernplattformen –  beinhalten oft mehrere Gamification-Aspekte.

Bei Udemy, einer Online-Lernplattform, lassen sich zum Beispiel alleine in diesem Screenshot mehrere Gamification Aspekte finden.

Quelle: Udemy

1. „Pack jetzt deine Lernziele an! Noch 2 Tage“: Verlust und Vermeidung, Mangel und Ungeduld
2. „Fortschrittsbalken“: Entwicklung und Abschluss
3. „Der Erfolg ist zum Greifen nah“: Entwicklung und Abschluss

Leider wird der Begriff Gamification im allgemeinen Sprachgebrauch allzu oft auf die Motivationstechnik „Punkte sammeln“ reduziert, was Gamification als ganzheitliches Konzept bei weitem nicht gerecht wird und zudem die Gefahr von Irrelevanz für die zu erreichende Zielgruppe mit sich bringt.

Dieser Artikel soll durch eine allgemeine Einführung einen Blick über den Tellerrand ermöglichen, sodass die Bandbreite von Gamification Elementen und deren Nutzen eingeschätzt werden kann.

Quelle: TalentLMS

Die Wurzeln von Gamification

Die Gamification Theorie entstammt ursprünglich aus der (Computer-)Spieleindustrie, die sich von Beginn an mit der Frage beschäftigen musste, wie man Spieler dazu motiviert ein Spiel zu spielen.

Computerspiele zählen hinsichtlich der Nutzung zu einer besonderen Gattung von Softwareanwendungen: Anwender nutzen die Software aus Spaß und wenden hierfür sogar ihre eigene Freizeit auf. Geld als Gegenleistung für den zeitlichen Aufwand der Nutzer, wie es bei geschäftlichen Anwendungen der Regelfall ist, kann bei Computerspielen nicht eingesetzt werden.

Die Spieleindustrie war also gezwungen andere Motivationsfaktoren und -mechanismen als „Geld für Zeit“ zu finden und in ihren Produkten zu verankern, um ihre Produkte erfolgreich zu machen – die Geburtsstunde der Gamification Theorie.

Mithilfe der Gamification Theorie konnten ab diesem Zeitpunkt gezielt Mechanismen in einem Produkt eingeführt werden, damit User eine Software nutzen wollen und nicht müssen.

Status quo bei Geschäftsanwendungen

Geschäftliche Softwareanwendungen werden in der Regel konsequent auf ein zu erzielendes (Geschäfts-)Ergebnis ausgerichtet. Konkret bedeutet dies, dass mit „so wenig Klicks wie möglich“ ein Geschäftsziel erreicht werden soll.

Nimmt man Zeiterfassungssysteme als Beispiel, so sind diese Systeme auf eine schnelle und effiziente Erfassung von Stunden durch die Anwender ausgelegt.

Das Problem an dieser Stelle: Warum sollten Anwender daran interessiert sein, die Stunden auch wirklich zeitnah und kontinuierlich zu erfassen? Weil es schnell geht? Weil es so im Arbeitsvertrag steht und es zum Arbeitsethos einfach dazugehört?

Dieses Beispiel zeigt, dass eine Fokussierung auf die funktionalen Aspekte der Software in der Regel die „Warum-Frage“ der Endanwender unbeantwortet lässt. An dieser Stelle muss ein Unternehmen „hoffen“ (oder Druck ausüben), dass Arbeitnehmer sich jeden Tag an die Verpflichtungen aus dem Arbeitsvertrag erinnern und daraus ihre Motivation schöpfen.

Vorteile gamifizierter Produkten

Zum Glück für die Endanwender (und Unternehmen!) findet nun insgesamt ein Umdenken statt und immer mehr geschäftliche Anwendungen werden um motivationssteigernde Mechanismen erweitert, um die „Warum“-Frage aufzulösen.

Ob durch Wettbewerbssituationen oder spielerisch dargestellte Lernerfolge: Verschiedene Studien zeigen, dass der Einsatz von gamifizierter Software zu einer höheren Motivation führt, die wiederum zu einem eigenverantwortlicheren und qualitativ hochwertigeren Arbeiten führt.¹ ² ³

Quelle: Medium

Mitarbeiter übernehmen nun plötzlich selbstständig Verantwortung für Bereiche, die zuvor nur mit Zuckerbrot (Geld) oder Peitsche (Druck) funktionierten.

Gamification ist aus Sicht eines Unternehmens also schlussendlich ein Mittel zur Produktivitäts- und Qualitätssteigerung, sodass die Anwendung von Gamification allein schon aus wirtschaftlichen Gründen einen Mehrwert für Unternehmen liefert.

Der Motivationsmix ist entscheidend

Die Umsetzung von Gamification kann komplex sein und bedarf eines ganzheitlichen Blicks auf die Motivation der Anwender. So unterschiedlich Menschen denken und fühlen, so unterschiedlich sind auch ihre Beweggründe eine Software freiwillig zu nutzen und einen Sinn darin zu erkennen.

Ein Hilfsmittel zur Reduzierung der Komplexität ist die Einordung der User in verschiedene Spielertypen. Ein sehr verbreitetes Klassifizierungsmodell für diesen Zweck stammt von Richard Bartle, der nach folgenden vier Spielertypen unterscheidet^⁴:

• ‚Achiever‘
• ‚Explorer‘
• ‚Socializer‘
• ‚Killer‘

Mithilfe dieses Klassifizierungsmodells werden User mit gleichen oder ähnlichen Beweggründen gruppiert, um geeignete Motivationsfaktoren und -techniken dieser Gruppen in das Produktkonzept einzubauen.

Leider gibt es auch eine Menge an negativen Beispielen von „gamifizierter“ Software, in die nur einzelne Mechanismen einfließen, ohne die Motivationsfaktoren der Zielgruppe zuvor eingehender betrachtet zu haben. Dies kann dazu führen, dass einzelne Usergruppen keinen Mehrwert erkennen und schlussendlich das Produkt nicht nutzen.

Der Mechanismus „Punkte sammeln“ ist beispielsweise vor allem bei den „Achievern“ beliebt, die gerne neue Fertigkeiten lernen und einen wahrnehmbaren Fortschritt erkennen möchten.

Die Gruppe der „Explorers“ hingegen spricht eher das Prinzip der „Ermächtigung durch Kreativität und Feedback“ an. Bei diesem Mechanismus wird ein (Geschäfts-)Ziel kommuniziert und Basis Features in der Software bereitgestellt. Die Endanwender können dann mithilfe ihrer eigenen Kreativität eine Strategie zur Zielerreichung entwickeln und erproben. Feedback Mechanismen helfen dann den Usern zu erkennen, ob sie das Ziel erreicht haben.

Aufgrund dieser unterschiedlichen Zielgruppen muss ein Motivationsmix entwickelt werden, damit ein Produkt insgesamt motivierend auf eine breitere Gruppe von Anwendern wirkt. Das „Octalysis“ Framework von Yu-kai Chou bietet an dieser Stelle eine gute Orientierungshilfe, um die einzelnen Motivationsfaktoren kennenzulernen und in einem abgestimmten Mix anzuwenden.

Quelle: yukaichou.com

Fazit

Eine gamifizierte Softwareanwendung kann nur mithilfe eines abgestimmten Mixes aus verschiedenen Motivationsfaktoren eine breite Zielgruppe erreichen und das volle Potential entfalten.

Einem einzelnen Motivationsfaktor wie beispielsweise „Entwicklung und Abschluss“ können mehrere Mechanismen, wie z.B. das Sammeln von Punkten oder die Anzeige eines Fortschrittbalkens zugeordnet werden.

Produkt Designer stehen vor der Herausforderung diese Mechanismen zu kennen und sauber in einem Gesamtkonzept mit einfließen zu lassen. Orientierung kann hierbei das genannte „Octalysis“ Framework von Yu-kai Chou bieten.

Die nächsten Artikel in diesem Blog werden nun einzelne Gamification Prinzipien eingehender betrachten. Zudem arbeitet derzeit ein Team der Vision11 an einem praktischen Anwendungsfall für eine zu gamifizierende Software und wird die Theorie um praxisnahe Erfahrungen ergänzen.

Weiterführende In-Text Quellen:

1. Zagel, Christian & Bodendorf, Freimut. (2014). Gamification: Auswirkungen auf Usability, Datenqualität und Motivation.
2. Mairittha, Nattaya & Inoue, Sozo. (2018). Gamification for High-Quality Dataset in Mobile Activity Recognition.
3. https://yukaichou.com/gamification-examples/gamification-stats-figures/
4. Richard Bartle (1996) „Hearts, Clubs, Diamonds, Spades: Players Who suit MUDs“

Haben Sie ein Produkt und möchten dieses gerne motivierender für Ihre Endanwender gestalten?

Gerne helfen wir Ihnen bei der Erstellung und Umsetzung ihres Gamification Konzepts.