Skalierung ist nicht automatisch ein Wettbewerbsvorteil, sondern ein Multiplikator, der verstärkt, was schon vorhanden ist.
Eigentlich klingt es ziemlich logisch: Wer Substanz und eine echte Stimme skaliert, gewinnt. Wer dagegen Austauschbares einfach nur schneller produziert, verliert (leise). Leider sehe ich aktuell die Tendenz zu Letzterem. Und ich habe das Gefühl, dass wir im Marketing gerade kollektiv Output mit Wirkung verwechseln.
Human Touch Marketing ist für mich der Gegenpol zu dieser Entwicklung. Und obwohl der Begriff eher „soft“ klingt, stecken knallharte, messbare und wertvolle Potenziale dahinter. Wie wertvoll genau? Dazu später mehr. Hier erst einmal der Kontext.
Human Touch Marketing, Leistungssport und das Geheimnis des Erfolgs
Wer mich kennt, weiß von meiner Vergangenheit als Leistungssportlerin im Kampfsport. Und hier gibt es ein Thema, bei dem ich eine entscheidende Parallele zu den neuesten technologischen Entwicklungen sehe:
Wenn man auf Europa- und Weltmeisterschaften fährt, trifft man die Top-Sportler. Alle sind optimal vorbereitet und haben Kraft, Ausdauer, Schnelligkeit und Koordination auf höchstem Niveau trainiert. Mit professionellen Trainingsplänen, den richtigen Trainingszyklen, optimal getimten Trainingslagern und Belastungstests unter Wettkampfbedingungen. Die Voraussetzungen sind also vergleichbar – aber trotzdem gewinnen nicht alle.
Doch was macht dann den Unterschied aus? Was entscheidet zwischen Sieg und Niederlage? Für mich ist es in erster Linie die Fähigkeit, sich schnell auf die aktuelle Situation und die Gegebenheiten einzustellen. Denn unter perfekten Bedingungen eine Top-Leistung zu bringen ist die eine Sache. Wirklich erfolgreich ist dagegen, wer seine Topleistung nicht irgendwann, sondern genau zum entscheidenden Zeitpunkt abrufen kann – unabhängig von äußeren Einflussfaktoren. Das ist mehr als körperliche Leistungsfähigkeit.
Und genau das brauchen wir gerade auch im Marketing. Wir haben mit Künstlicher Intelligenz nicht nur neue Möglichkeiten, sondern vor allem auch eine steigende Komplexität in sich ständig verändernden Märkten. Produktivität lässt sich so gut skalieren wie noch nie bisher. Und trotzdem wird Künstliche Intelligenz am Ende nicht unseren Wettkampf gewinnen. Aber was sind die entscheidenden Stellschrauben?
Überfluten statt begeistern?
Aktuell versprechen viel zu viele Dienstleister durch die Nutzung von KI „Erstklassiges zum Discountpreis“. Und gefühlt jedes zweite Unternehmen glaubt, Content-Produktion im großen Maßstab sei die neue Erfolgsstrategie. Das Ergebnis ist stattdessen ein digitales Grundrauschen aus austauschbaren Inhalten. Viel Content, wenig Wirkung.
Ich meine, wir laufen Gefahr zu glauben, dass es unendlich viele Möglichkeiten gibt, unsere Kunden zu begeistern. Aber in Wirklichkeit überfluten wir sie mit AI Slop: Clickbait, wenig Qualität und generische Inhalte. Das Problem dabei: Der Markt beschwert sich nicht laut, sondern Kunden klicken einfach weg, öffnen die Mail nicht oder kaufen woanders.
Dabei spreche ich nicht von KI-Nutzung für Recherche, Analyse oder Strukturierung. Dort ist die Stärke von Künstlicher Intelligenz offensichtlich, denn KI kann enorme Datenmengen verarbeiten, Muster erkennen und in Sekunden Output erzeugen.
Aber KI liefert vor allem eines: Wahrscheinlichkeiten auf Basis vorhandener Daten. Sie trifft keine Entscheidungen unter Unsicherheit, sie erkennt keine schwachen Signale, bevor sie messbar werden und sie kann Erfahrungen, Emotionen oder gesellschaftlichen Kontext nicht wirklich einordnen. Im Kern produziert sie also Empfehlungen, ohne deren tatsächliche Wirkung jemals selbst erlebt zu haben.
Und genau diese Schwäche zeigt sich inzwischen auch in aktuellen Studien: Menschen schätzen menschliche Inhalte höher als KI-generierte Inhalte.
81 % der Menschen bewerten menschlich erstellte Inhalte höher als KI-generierten Content – weil sie ihn als 46 % authentischer, 42 % origineller und 41 % menschlicher wahrnehmen.
Quelle: Baringa, Human in the Machine, 2025
In diesem Befund steckt jedoch ein bemerkenswerter Widerspruch: Dieselbe Studie zeigt, dass die meisten Menschen KI-generierten Content ohne Hinweis gar nicht zuverlässig erkennen können. Im direkten Vergleichstest lagen die Teilnehmer schlechter als ein Münzwurf. Und das ist kein Zufall, sondern der Kern des Problems: Menschen wissen, was sie wertschätzen. Aber sie merken oft nicht, wenn sie es nicht mehr bekommen.
Wo bleibt der Human Touch?
Der entscheidende Punkt ist also nicht, ob Marken KI nutzen. Die eigentliche Frage lautet vielmehr: Wie lässt sich das Zusammenspiel von KI und Human Touch sinnvoll gestalten? Denn gerade in der Flut an generischem KI-Content wird Vertrauen immer wichtiger.
Dieser Human Touch entsteht zum Beispiel durch …:
- den Gründer, der erklärt, warum er das Unternehmen aufgebaut hat
- Mitarbeitende, die sichtbar machen, welches Problem sie wirklich lösen wollen
- Führungskräfte, die in Krisen präsent bleiben, statt zu verschwinden
- echte Erfahrungen, echte Meinungen und echte Perspektiven
- Kommunikation, die nicht perfekt klingt, sondern glaubwürdig
All diese Beispiele stellen die Menschen hinter einer Marke in den Vordergrund. Und auf bestimmten Social-Media-Kanälen lässt sich dieser Ansatz perfekt umsetzen. Doch ich stolpere immer wieder über die Frage, wie sich dieser Human Touch auch in der Markenkommunikation und im Zusammenhang mit Produkten herstellen lässt.
Eine weitere Studie zeigt, dass wir hier an einem entscheidenden Punkt angelangt sind: Laut dem Edelmann Trust Barometer 2025 sagen 68 % der Menschen, dass sie Marken stärker vertrauen, wenn diese authentisch die heutige Realität widerspiegeln. Und nur 32 % bevorzugen Marken, die das Thema Kultur ignorieren und sich ausschließlich auf ihre Produkte konzentrieren.
BU: Menschen wünschen sich von Marken Authentizität und Haltung.
Quelle: 2025 Edelmann Trust Barometer.
Aber was genau soll es eigentlich heißen, dass Marken Haltung zeigen sollen? Es gibt ein eindrucksvolles Beispiel für Human Touch Marketing, das genau darauf eine Antwort liefert – und das mitten in der KI-Debatte.
2024 veröffentlichte Dove zum 20. Jubiläum seiner „Real Beauty“-Kampagne einen neuen Film: „The Code“. Dove gab dabei das öffentliche Versprechen ab, niemals KI einzusetzen, um Bilder von Frauen zu erstellen oder zu verfälschen. Der Film zeigt dabei schonungslos, was KI-Bildgeneratoren produzieren, wenn man nach „wunderschönen Frauen“ sucht: unrealistische, verzerrte Körperbilder, die mit echter Vielfalt nichts zu tun haben.
Für die Kampagne befragte Dove 33.000 Menschen in 20 Ländern. Das Ergebnis: Jede dritte Frau fühlt sich durch das, was sie online sieht, unter Druck gesetzt, ihr Aussehen zu verändern – selbst wenn sie weiß, dass die Bilder bearbeitet oder KI-generiert sind.
Doch die eigentliche Stärke dieser Kampagne liegt nicht im Film selbst, sondern in der Konsequenz dahinter. Dove hat nicht nur kommuniziert, sondern sich öffentlich und messbar gebunden. In dem Moment, in dem eine Marke eine solche Grenze zieht, merken die Kunden: Die meinen das ernst.
Genau auf diese Art wird aus einem Produkt eine Marke und aus einem Kunden ein Fan. Und darin steckt ein unglaubliches ökonomisches Potenzial.
BU: KI-generierte Körperbilder vs. natürliche Schönheit. Quelle: Unilever
Human Touch Marketing als messbarer Wettbewerbsvorteil
Wir halten also fest: Emotionale Bindung durch menschliche Kommunikation wird zum eigentlichen Wettbewerbsvorteil. Denn emotional verbundene Kunden interagieren laut aktuellen Studien bis zu viermal häufiger mit einer Marke als rein transaktionale Kunden. Das ist kein Marketing-Wunschdenken, sondern messbarer Erfolg.
Die Unternehmen, die derzeit einen Vorsprung aufbauen, ersetzen mit KI keine menschliche Kommunikation, sondern legen den Fokus auf Wirkung durch Human Touch.
Dove zeigt, was Human Touch Marketing über die Zeit bedeutet. Seit 20 Jahren kommuniziert die Marke konsequent mit echten Frauen, echten Geschichten und einer klaren Haltung gegen unrealistische Schönheitsideale. Das Ergebnis: 2023 etwa erzielte die Marke höchste Umsatzwachstum seit mehr als einem Jahrzehnt und 6 Milliarden Euro für Unilever. Als KI dann 2024 zur neuen Bedrohung für echte Frauenbilder wurde, hat Dove nicht geschwiegen, sondern öffentlich versprochen, sie niemals dafür einzusetzen. Und die Menschen haben gespürt, dass es der Marke ernst damit ist.
Die entscheidende Frage lautet also immer, ob Kommunikation echte Wirkung zeigt.
Und wenn gerade kein Budget für eine große Kampagne übrig ist? Dann zeigen wir eben auf Social Media, wer hinter der Marke steht – nahbar und gesellschaftlich relevant. Denn genau so entsteht heute Differenzierung.
