Hyperpersonalisierung: Auf dem Weg zur Zielgruppe „n = 1“
Bam, bam, bam … Hauptsache viele Empfänger, große Zielgruppen, reichlich Inhalt, ein ausgewogener Einheitsbrei und das immer wieder dienstags …
So war das zu Beginn der Newsletter-Ära. Doch die Entwicklung guter Kommunikation ist längst fortgeschritten zur Zielgruppe „n = 1“. Also: ein konkreter Empfänger und eine spezifische Nachricht an ihn – basierend auf einer bestimmten Menge an Interaktionen und verknüpft mit einem ganz bestimmten persönlichen Bedarf.
Doch an dieser Stelle sollten wir nochmal einen Schritt zurückgehen – und uns zuerst die Vorstufe dazu ansehen: „Personalisierung 1.0“.
Personalisierung 1.0: von der Gießkanne zur segmentierten Ansprache
Diese Form der Personalisierung von aktiver Kommunikation – etwa in E-Mail-Newsletters oder in anders versendeten Push-Nachrichten – ist häufig auf einem statischen Gerüst aufgebaut. Dazu gehören z. B. demografische Daten wie Alter oder Geschlecht oder historische Informationen wie getätigte Käufe oder Beschwerden. Auf dieser Basis werden dann mittels segmentbasierter Ansprache und vordefinierten Empfehlungen („Kunden, die A gekauft haben, müssen auch B kaufen“) eine noch sehr standardisierte Kommunikation an eine eher homogene Zielgruppe versendet.
Ganz wichtig: Daran ist erst einmal nichts auszusetzen! (Das Einverständnis der Kund:innen immer vorausgesetzt.)
Der nächste Schritt: Hyperpersonalisierung mit Echtzeitinformationen
Allerdings stehen uns mittlerweile Systemlandschaften zur Verfügung, die über die Rechenleistung, die Speicherkapazitäten und die Echtzeitschnittstellen verfügen, um das Ganze auf die nächste Evolutionsstufe zu heben.
Diese „Hyperpersonalisierung“ (ich persönlich bevorzuge den Begriff „Echtzeitpersonalisierung“) erlaubt es nun, eine Vielzahl von Datenquellen miteinander zu verbinden – und das in Echtzeit. So lassen sich umfangreiche individuelle Kundenprofile erstellen, die neben statischen Daten nun auch Echtzeitinformationen zu Echtzeitaktionen nutzen.
Darüber hinaus können auch kontextuelle Informationen wie z. B. Standort, Bewegungsmuster, Geräteeinstellungen oder spezifische Situationen übermittelt und genutzt werden. Zusammen mit einer darauf basierenden und individuell arbeitenden prediktiven Analytik (KI möchte ich das nicht nennen) lässt sich eine kontextabhängige Omnichannel-Kommunikation aufbauen. Dies ermöglicht es Unternehmen, Kundeninteraktionen nun exakt auf die aktuelle Situation einer bestimmten Person anzupassen – und diese ziel- und zeiteffektiv auszuspielen.
Hyperpersonalisierung ist, wenn „alles passt“
Für uns als Kund:innen fühlt sich das – einfach gesagt – so an, dass alles passt. Und da längst immer mehr Daten in die Kommunikation eingebunden werden, sind wir diesbezüglich bereits sehr verwöhnt: 71 % der Konsumenten etwa erwarten von den Unternehmen eine Personalisierung der Kommunikation sowie der Produkte und Services.
Wo geht’s lang zum nächsten Personalisierungs-Level?
Bedeutet das nun, dass Unternehmen sofort in neue Systemlandschaften investieren sollen?
Das lässt sich nicht so einfach beantworten. Denn bei der Echtzeitpersonalisierung müssen (meist) noch mehr Abteilungszahnräder ineinandergreifen, als es bei der „herkömmlichen“ Personalisierung der Fall ist. Das bedeutet aber nicht, deshalb gleich die Waffen strecken zu müssen, um weiter auf dem Status quo zu verharren.
Es geht vielmehr darum, weiterzumachen, daran zu arbeiten, Daten- bzw. Organisationssilos aufzubrechen – und auf diese Weise schrittweise mehr Informationen in die Kommunikation einbinden. In einigen Fällen kann das mit dem Invest in eine neue Systemlandschaft als Initialfunke funktionieren. In anderen dagegen ist ein sukzessives Vorgehen durchaus möglich.
Doch was genau haben Unternehmen von (Hyper-)Personalisierung?
Wettbewerbsvorteil: emotionale Bindung
Ein zentraler Aspekt ist die emotionale Bindung. Denn Kund:innen, die das Gefühl haben, dass ein Unternehmen ihre Bedürfnisse erkennt und aktiv auf sie eingeht, entwickeln eine stärkere Beziehung zu dieser Marke und bleiben ihr daher auch länger treu. Die Folge: Sie sprechen positiver über „ihre“ Marke. Und durch ihre Loyalität wird sie bei Kaufentscheidungen in Erwägung gezogen, bevor Alternativen überhaupt berücksichtigt werden. Für Unternehmen bedeutet das einen echten Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb.
Hierzu nur einige Zahlen: Personalisierte Angebote steigern den Umsatz um rund 40 %. Gezielte Kundenansprache erhöht das Engagement um 105 %. Und: 32 bis 49 % der Kund:innen wechseln nach nur einer schlechten Erfahrung die Marke.
Welche Themen müssen also angegangen werden, um bei der Entwicklung der Personalisierung mitgehen zu können?:
Datenmanagement
Datenschutz und Compliance
Technologie
Team und Organisation
Content
Testen und Optimieren
Klar ist bei alldem: Hyperpersonalisierung wird Unternehmen weiter nach vorne bringen. Dabei ist sie kein kurzzeitiger Trend, sondern eine zukunftsweisende Weiterentwicklung, die das Marketing noch konsequenter auf die Kundenbedürfnisse ausrichten wird.
Personalisierte Klasse statt uniformer Masse
Auf diese Weise befähigt sie Unternehmen, Kundenerlebnisse neu zu gestalten. Diese sind dann nicht nur individuell relevant, sondern können auch auf einer persönlichen Ebene stattfinden. Bei den Konsument:innen wird genau das eine Marke aus der Masse hervorstechen lassen und im Gedächtnis bleiben.
Für uns als Kund:innen bedeutet das jedoch auch: Unternehmen können nur dann eine auf uns zugeschnittene Personalisierung vornehmen und unsere Erwartung nach individueller Kommunikation erfüllen, wenn wir ihnen die notwendigen Daten zur Verfügung stellen. Denn Kommunikation war noch nie eine Einbahnstraße – und sie wird es auch nie werden.
Daniel Erlwein
M +4915110832950
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Hyperpersonalisierung in der Kundenkommunikation geht über klassische Segmentierung hinaus: Echtzeit-Daten, individuelle Interaktionen und kontextbasierte Ansprache sorgen für relevantere Erlebnisse. Unternehmen, die diese Entwicklung nutzen, stärken Kundenbindung und Wettbewerbsvorteile.