Das ist der dritte Beitrag unserer losen Reihe rund um das Thema KI und Human Touch. In den ersten beiden ging es um Relevanz im Content und Entscheidungsfähigkeit in der Kommunikation. Nun beschäftigt sich Adriane Kovacevic mit der Anwendung von KI im Marketing. Ihr Bild dafür: KI als Trainingslager. Warum sie diesen Vergleich mit der Welt des Sports so spannend findet? Weil die besten Produktivitätspotenziale nichts nützen, wenn im entscheidenden Moment die menschlichen Stärken fehlen.
KI: das beste Trainingslager, das wir je hatten
Wer mich kennt, weiß auch von meiner sportlichen Vergangenheit: Ich war 14 Jahre Teil unserer Nationalmannschaft im Kickboxen und nahm an sechs Weltmeisterschaften und sechs Europameisterschaften teil. Vor diesem Hintergrund kann ich sagen: Fast alle Athlet:innen, die sich für diese Wettkämpfe qualifizieren, sind voll austrainiert. Dank einer professionellen Vorbereitung und einem perfekten Trainingsplan kommen sie optimal vorbereitet auf die Kampfmatte.
Trotzdem gewinnen nicht alle.
Ganz ähnlich ist es mit der Künstlichen Intelligenz im Business. Für mich ist sie wie ein perfekter Trainingsplan. Genauer gesagt: Sie ist ein ganzes Trainingslager. Und zwar das leistungsfähigste, das die Wirtschaft je hatte. Das Entscheidende dabei: Dieses Trainingslager skaliert.
Was das konkret bedeutet, zeigt eine Zahl aus einer aktuellen IW-Köln-Studie: Generative KI steigert die Produktivität in deutschen Unternehmen pro Jahr um 13 %. Dieser Zuwachs entsteht durch mehr Effizienz bei Aufgaben wie Analyse, Dokumentation oder Kundenkommunikation, höherem Output pro Mitarbeitendem und kürzeren Prozesszeiten bei Recherchen und Berichterstellungen.
Mit Blick auf die gesamte Volkswirtschaft bedeutet das laut IAB und Handelsblatt: KI könnte das deutsche Bruttoinlandsprodukt in den kommenden 15 Jahren jährlich um zusätzliche 0,8 % wachsen lassen – vor allem durch höhere Arbeitsproduktivität, Materialeinsparungen und neue Geschäftsfelder.
Übersetzt in unsere Sport-Analogie wäre das eine Technikverbesserung, die Dich Jahr für Jahr messbar effizienter macht. Und das ganz ohne zusätzliche Trainingseinheiten. Aus Sicht eines Sportlers: Traumhaft!
Doch warum scheitern dann so viele Innovationsprojekte trotz der Möglichkeiten von KI?
Genau diese Frage brachte mich dazu, das „KI-Trainingslager“ einmal ganz konkret im Rahmen eines Experiments zu testen. Als Anwendungsbereich wählte ich mein eigenes Tätigkeitsfeld: Wie lässt sich KI im Marketing mit Gewinn einsetzen? Und als beispielhaften Touchpoint entschied ich mich für eine Website.
Denn laut des Stanford Persuasive Technology Lab beurteilen 46,1 % der User die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens direkt anhand des Website-Designs. Damit hat es einen maßgeblichen Anteil beim Aufbau des Markenimages.
Wichtig war mir zudem ein geschlossener Raum, in dem es keine zusätzlichen Einflussfaktoren gibt. Als Testfeld diente mir daher meine eigene Personal Brand #Marketingkickboxerin. So lässt sich das Ergebnis wirklich nur auf die KI und mich zurückführen.
Das Experiment: Baut Dir KI eine Website in 30 Minuten?
„Websites mit KI in 30 Minuten erstellen“: Das Netz ist voll von Versprechen wie diesem. Aber kann ich das als Marketingverantwortliche tatsächlich alleine – ohne auf Unterstützung aus IT, Webprogrammierung oder UX-Design zurückzugreifen? Und vor allem: Wie gut ist das Ergebnis? Schließlich gibt es Websites und Websites. Und rein technische Anforderungen zu erfüllen, ist aus Marketing-Sicht definitiv nicht genug.
Hier vielleicht noch einmal kurz zu meinem Hintergrund: In fast 20 Jahren Marketing habe ich schon einige Websites gebaut – und dafür mit den unterschiedlichsten Tools gearbeitet (Adobe Dreamweaver, Adobe Flash, Typo3, WordPress …). Ich habe also mehr als eine vage Ahnung davon, was da alles dahintersteckt.
Aber kommen wir nun direkt zum Experiment. Als generelle Vorgaben hatte ich folgendes definiert:
- Kosten: Keine (außer für die Domain)
- KI-Modelle: ChatGPT und Claude
- Thema: Personal Brand
- Anforderungen: Markenstrategisch fundiertes Webdesign, Editierbarkeit und Responsivität
Beim Prompting hielt ich mich an die gängigen Regeln und Best Practices. Sowohl in ChatGPT als auch in Claude arbeitete ich mit Projekten, die auf einen lokalen Ordner mit den für den Kontext relevanten Daten zugriffen.
Schritt 1: Von der Strategie zum Layout (ChatGPT)
Für die erste Phase wählte ich ChatGPT. Dabei ging es zunächst um das Aufsetzen der Strategie. In dieser Sparring-Situation konnte die KI wirklich glänzen. Es war ein konstruktiver Schlagabtausch mit echten Impulsen und neuen Gedanken zu Fragestellungen wie: Wofür stehe ich? Wer ist meine Zielgruppe? Welchen Mehrwert soll die Seite liefern?
Doch leider driftete ChatGPT plötzlich komplett ab. Wenn ich nicht interveniert hätte, wären monatelange Strategie-Workshops daraus entstanden. Daher mein Push: „Ich brauche jetzt ein Layout!“
Teil 2 dieses Schritts lautete also, aus einer definierten Strategie ein Design zu entwickeln. Und genau hier hätte die KI eigentlich nur noch liefern müssen, was wir gemeinsam erarbeitet hatten. Stattdessen waren die ersten Designentwürfe völlig unbrauchbar. Denn die Strategie wurde überhaupt nicht umgesetzt. Der Refinement-Prozess drohte sich im Kreis zu drehen …
Kleiner Ausbruch aus der KI-Welt
An dieser Stelle musste ich aus der reinen KI-Welt ausbrechen. Dazu ließ ich mich von den fünf tauglichsten Layout-Vorschlägen inspirieren und baute das Design letztlich selbst in Photoshop. (Sprich: Ohne Photoshop-Kenntnisse wäre das Experiment hier zu Ende gewesen.) Danach sollte aus diesem Mockup der Code entwickelt werden.
Schritt 2: Vom Layout zum Code
In der zweite Phase wechselte ich zu Claude, da sich dieses Modell besser zum Erstellen von Code eignet. Doch auch hier: Claude programmierte etwas, das mit meiner Designvorlage so gut wie nichts zu tun hatte. Jede Kleinigkeit erforderte eine neue Runde, einen neuen Upload, eine neue Diskussion. Editierbarkeit? Fehlanzeige. Responsivität? Ebenso.
Das Anlegen von Projekten in Claude
Das Ergebnis? Ernüchternd.
Gut, inzwischen ist meine mit KI generierte Website online. Aber statt der versprochenen 30 Minuten dauerte das Ganze zwei komplette Wochenenden. Das markenstrategisch basierte Design musste ich selbst erstellen. Und es gibt nach wie vor zwei Dinge, die für eine langfristig funktionierende und problemlos zu pflegende Website inakzeptabel sind: Die Website ist weder editierbar noch responsiv.
Responsivität geht anders:
So sieht das Header-Motiv meiner Website auf einem breiten Bildschirm aus.
Das eigentliche Learning
Bei vielen Teilaufgaben rund um das Fundament – z. B. Recherche, erste Strukturen oder Code-Bausteine – war die KI stark. Sobald es aber darum ging, ob etwas zu meiner Marke passt, ob es sich „richtig“ anfühlt oder ob es eher verworfen gehört, hätte ich zu 100 Prozent in der Umsetzung mitwirken müssen.
Mein Fazit aus diesem Experiment lautet daher: Gibst du den Denk- und Kreativprozess im falschen Moment ab, kann deine Idee nicht wachsen – und am Ende identifizierst du dich nicht mit dem Ergebnis.
Und was noch wichtiger ist: Auf diese Weise verlierst Du Wirkung und hebst Dich nicht von der breiten Masse ab. Deine Marke bekommt keinen individuellen Touch, sondern bleibt generisch und austauschbar.
Mein Website-Experiment demonstriert also im Kleinen: Das theoretische Produktivitätspotenzial von KI verpufft, wenn im entscheidenden Moment der Mensch fehlt und Wirkung dadurch ausbleibt.
KI im Marketing: Der richtige Ansatz
Wo genau steckt also nun der Hebel von KI im Marketing? Entscheidend ist für mich, hier von Anfang an die Kompetenzen einzuordnen. Welche Erfahrungen bringe ich selbst aus dem Marketing mit? Welche Kompetenzen habe ich in meinem Team? Welche Skills fehlen uns? Die Aufgabe der KI sollte dann nicht sein, das komplette Website-Projekt von A bis Z zu übernehmen. Stattdessen geht es darum, das Fundament richtig aufzubauen und die fehlenden Kompetenzen zu ergänzen.
Denn wie in einem Trainingslager ist es hier das Ziel, die Differenz aus Stärken und Schwächen zu verkleinern. Wichtig ist dabei, die KI-Unterstützung nicht in Themen, sondern in Rollen zu unterteilen.
In der folgenden Grafik zeige ich auf Basis meiner Erfahrung aus diesem Experiment, wie ich die Rollen und Aufgaben verteilen würde:
Kompetenzen und Rollen in Website-Projekten: Wo liegen die menschlichen Stärken? Wo die der KI? Und in welchen Bereichen lassen sich die besten Ergebnisse im Sparring zwischen Mensch und KI erzielen?
Ein Trainingslager gewinnt (noch) keinen Kampf
Springen wir noch einmal zurück zu unserer Sport-Metapher: Trotz des besten Trainingslagers verlieren Menschen Wettkämpfe. Warum? Weil der Unterschied nicht im Training entsteht, sondern im entscheidenden Moment des Wettbewerbs – in der konkreten Wettkampfsituation.
Ich habe das in meiner aktiven Zeit oft genug erlebt: Du stehst in einem internationalen Wettbewerb, hast dich monatelang darauf vorbereitet, bist voll austrainiert. Und dann passieren genau die Dinge, die du nicht kontrollieren kannst: Schwere Beine am Morgen, Kampfrichter, die nicht neutral sind … Die Bedingungen sind nie perfekt. Und genau darum geht es.
Champion wird,
wer seine Leistung immer abrufen kann.
Erfolgreiche Sportler:innen haben eine Fähigkeit, die den Unterschied ausmacht: Sie lassen sich von äußeren Umständen und negativen Emotionen nicht bestimmen. Kurz vor dem Kampf wechseln sie in einen anderen mentalen Zustand: das Wettkampf-Ich. Sie blenden aus, was sie nicht beeinflussen können, und richten ihren Fokus nur auf das, was zählt. Keine Ausreden, keine Ablenkung.
Diese Fähigkeit, sich schnell auf eine Situation einzustellen, den eigenen Zustand bewusst zu verändern und unter Druck wirksam zu bleiben ist letztlich das Geheimnis des Erfolgs – im Sport genauso wie im Business.
Im Marketing zeigt sich das vor allem in der Kommunikation. Menschlich geschriebene Texte und die Auswahl der Bildsprache hängen direkt mit Empathie gegenüber der Zielgruppe zusammen und mit dem Wissen, was in einer konkreten Situation sprachlich und visuell bei ihr verfängt. Hier entsteht die echte Wirkung.
Was das für Euer Marketing bedeutet
Setzt die KI ein, um Eure Schwächen auszugleichen – so wie man im Trainingslager daran arbeitet, den Abstand zwischen Stärken und Schwächen zu verringern. Aber konzentriert Euch dabei voll auf eure wahre Stärke: den ganzheitlichen Blick auf die Zielgruppe und die empathische Kommunikation.
Konkret heißt das: Ihr nutzt die technischen Möglichkeiten der KI – und Ihr entscheidet, wo KI Euch hilft, besser zu werden. Doch die KI-Rollen sind dabei nur das Trainingslager. Die entscheidenden Erfolgsfaktoren sind Eure Anpassungsfähigkeit und Eure Urteilskraft.
Denn am Ende bleibt genau das: Technologie skaliert, aber der Mensch berührt.
