In meinem letzten Beitrag ging es um Human Touch Marketing: Warum echte, menschliche Kommunikation wirkt und generische Botschaften einfach im Rauschen untergehen. Jetzt kommt die logische Anschlussfrage zum Stichwort „KI und Human Touch“: Wenn Sprachmodelle heute in Sekunden ganze Textwelten aus den Ärmeln schütteln, wozu brauchen wir dann noch Menschen?
KI kann alles? Fast alles.
KI kann heute über praktisch alles schreiben und das schneller, als ich diesen Satz fertig tippen kann. Nur eines kann sie nicht: Eine persönliche Erfahrung teilen. Oder einen Moment in den richtigen Kontext bringen. Und damit auch nicht diese wunderbaren Gefühle erzeugen, die durch Sarkasmus, Humor oder eine kulturelle Anspielung entstehen. Ein Mensch erkennt das auf den ersten Blick, aber eine KI ist hier oft verwirrt.
Kurz gesagt: Wir Menschen verstehen Kontext, weil wir in das Gesagte oder Geschriebene unsere persönlichen Erfahrungen, die spezifische Situation, die Person des Absenders kulturelle Regeln, emotionale Signale und vieles mehr miteinbeziehen können.
Das alles ermöglicht es uns, auch „zwischen den Zeilen“ zu lesen. Und menschliche Autoren sind in der Lage, diese feine Klaviatur gezielt zu nutzen. Zum Beispiel um ein Wir-Gefühl zu erzeugen, um Humor einzusetzen, um Spannung aufzubauen oder sie bewusst zu brechen. Und genau das macht Kommunikation letztlich wirksam und erfolgreich.
KI und Human Touch: Was die Wissenschaft dazu sagt
Eine umfassende Studie der Carnegie Mellon University hat analysiert, wie gut große Sprachmodelle menschliches Schreiben imitieren kann. Das Ergebnis? Beeindruckend gut, aber eben nicht gut genug.
LLMs kommen an die stilistische Bandbreite von uns Menschen einfach nicht ran. Denn wir schreiben nicht immer korrekt, sondern situativ: mal empathisch, mal frech, mal glasklar. So, wie wir eben auch unterschiedlich sprechen – je nachdem, wer vor uns sitzt.
Drei Fähigkeiten machen dabei den Unterschied, denn Menschen …
- passen sich an Zielgruppen an,
- lesen komplexe Kommunikationssituationen richtig und
- verstehen kulturelle Feinheiten, ohne dass es ihnen jemand erklären muss.
Unsere Beispiele aus der Praxis zeigen, wie sich das konkret auszahlt.
Beispiel 1:
Die richtige Zielgruppe emotional berühren
Unseren Outdoor-Kunden Jack Wolfskin haben wir dabei unterstützt, ein sehr erfolgreiches Loyalty-Programm aufzubauen und weiterzuentwickeln. Natürlich spielen in diesem Zusammenhang Bonuspunkte, Rabatte oder Gewinnspiele eine wichtige Rolle. Doch das Programm setzte von Anfang an auch auf emotionale und wertorientierte Bindungskräfte – etwa Community-Spirit, Exklusivität oder Nachhaltigkeitsthemen.
Deshalb spielten wir in der Member-Kommunikation neben monetären Anreizen gezielt auch „weiche“ Themen. Ein Beispiel aus dem letzten Sommer: Wir motivierten die Members, eine anstehende Sternschnuppennacht im Rahmen einer nächtlichen Outdoor-Tour zu erleben (ausführliche Foto-Guideline inklusive). „Hol dir die Sterne vom Himmel“ brachte das Thema sehr emotional und mit einem leichten Augenzwinkern auf den Punkt und traf dabei exakt den Marken- und Community-Ton.
Das Ergebnis: Community-Feeling, viel Sympathie und ein Hauch von Sternenstaub.
Quelle Motiv: JACK WOLFSKIN Retail GmbH
Beispiel 2:
Der richtige Ton im richtigen Moment
Ein anderes – ganz aktuelles – Beispiel führt uns zum Thema Kontext. Es geht um den Launch des neuen Audi RS 5. Fahrer:innen, die sich für ein RS-Modell entscheiden, sind keine gewöhnlichen Autofahrer. Doch anders als viele Sportwagen- oder Tuning-Fans wollen sie die Besonderheit ihrer Fahrzeuge nicht vordergründig zur Schau stellen.
Die RS-Fahrzeuge von Audi treffen genau diesen Nerv. Denn auf den ersten Blick ist deren Performance für Nicht-Autobegeisterte nur schwer zu erkennen. Der Unterschied zeigt sich erst durch eine Vielzahl RS-spezifischer Details. Auf diese Weise können RS-Fahrer:innen ihren Status durchaus zeigen – verbinden dies aber mit einem gewissen Understatement.
Genau dieses Spiel der subtilen Differenzierung nutzten wir für eine Betreffzeile und eine Headline zum Thema. „VoRSprung schreibt man mit RS“ und „Die eRSten ihrer Art“ leisteten in der Kommunikation genau das, was das dezente RS-Signet am Fahrzeugheck bewirkt.
Bei Audi- und RS-Fans zündete das messbar: Der Beitrag wies eine signifikant höhere Klickrate auf als Artikel, die in den letzten Monaten an dieser Stelle im Newsletter zu finden waren.
Deswegen: Klar, KI kann auch Wortspiele generieren. Aber eines, das genau für diese Zielgruppe in diesem Moment funktioniert? Dafür braucht es Intuition, ein gutes Gespür für die Adressaten, das Verständnis für die Möglichkeiten innerhalb des Corporate Wordings und menschliches Urteilsvermögen.
Quelle Motiv: AUDI AG
Beispiel 3:
Kulturelle Codes nutzen
Kommen wir noch einmal zurück zu Jack Wolfskin, dieses Mal mit einem Event: Die Bergischen 50 gehören zu den größten Wanderveranstaltungen in Deutschland. Regelmäßig machen sich über 5.000 Outdoor-Fans auf den Weg, 50 (oder 25) km durch das Bergische Land zu wandern. Jack Wolfskin unterstützt den Event schon seit vielen Jahren, ist vor Ort präsent und verfügt über ein Ticketkontingent für seine Community.
Der spezielle Human Touch in der Kommunikation steckte hier in der Headline „Auf geht’s ins Bergische“. Gut, ein wenig klingt hier auch ein „Auf geht’s in die Berge“ an. Doch diese sind im Bergischen Land nur selten höher als 500 m. Und für Bayern oder Berliner mag „das Bergische“ sogar richtig seltsam klingen. Für Menschen aus der Region dagegen steht der Begriff für Heimat schlechthin.
Die Nutzung eines kulturellen Codes (verknüpft mit einem augenzwinkernden Apell an die regionale Zielgruppe) kann ein echter Treffer sein, könnte jedoch auch ganz schön daneben gehen. Eine KI jedenfalls bekommt Signale dieser Art nicht hin.
Das Ganze hat übrigens sehr gut funktioniert: Es meldeten sich so viele Members an, dass die Plätze verlost werden mussten.
Quelle Motiv: JACK WOLFSKIN Retail GmbH
KI und Human Touch – ein erstes Fazit: KI skaliert. Wir entscheiden.
Keine Frage, KI ist ein toller Hebel für Skalierung. Aber ob eine Botschaft bei genau der relevanten Zielgruppe, in genau dem entscheidenden Moment und mit genau dem richtigen kulturellen Fingerspitzengefühl ankommt? Das entscheidet immer noch der Mensch. Und das macht erfolgreiche Marken aus. Wer KI und Human Touch klug kombiniert, kriegt beides: Skalierung und echte Wirkung.
Aber schon klar, mit diesem ersten Fazit ist dieses gigantische Thema längst nicht abgeschlossen. Ganz im Gegenteil: Es fängt jetzt erst richtig an! Also lasst uns darüber diskutieren!
