Mit 10 Praxisansätzen
Unsere Autor:innen Eva Diemar und Christian Schwenkmaier beschäftigen sich schon seit vielen Jahren mit Kundenloyalität und Loyalitätsprogrammen. Hier geht es ihnen speziell um das Thema Kundenbindung in der Outdoor-Branche. Doch das Spannungsfeld, das sie hier beleuchten, betrifft auch andere Bereiche, in denen zunehmend langlebige Produkte zu immer weniger Gelegenheiten führen, Kundenbeziehungen zu pflegen.
Halten Eure Kundenbeziehungen so lange wie Eure Produkte?
Die Qualität von Outdoor-Bekleidung wird immer besser. Eine hochwertige Outdoorjacke etwa, eine strapazierfähige Trekkinghose, ein gutes Paar Wanderschuhe … So manche Outdoor-Produkte begleiten Menschen über viele Jahre hinweg.
Genau das wünschen sich die Kund:innen. Genau das macht die Basis für starke Outdoor-Marken aus. Und genau das stützt nicht zuletzt auch die Nachhaltigkeitsziele vieler Hersteller. Denn abgesehen vom völligen Verzicht ist nichts umweltschonender, als Produkte möglichst lang zu nutzen.
Doch zugleich steht die Branche vor einem Dilemma: Wie bleibt eine Marke relevant, wenn ihre Produktqualität so hoch ist, dass die nächste Kaufentscheidung vielleicht erst Jahre später getroffen wird?
Loyalty als zentraler Erfolgsfaktor
Die ökonomische Bedeutung gut gepflegter Kundenbeziehungen steht dabei außer Frage: Kundenloyalität sorgt für höhere Wiederkaufraten, größere Warenkörbe und zusätzliche Cross- und Upselling-Potenziale.
Eine aktuelle Studie von Deloitte zu Loyalty-Initiativen bestätigt diesen Befund erneut: 72 % der befragten Verbraucher:innen stimmen zu, dass ein Treueprogramm die Wahrscheinlichkeit erhöht, bei der entsprechenden Marke einzukaufen. 56 % geben an, dass sie aufgrund eines Programms mehr Geld ausgegeben würden.
Eine weitere Zahl aus unserer eigenen Projekterfahrung: Mit den Members ihres Loyalty-Programms erzielten die Stores einer bekannten Outdoor-Marke 71 % mehr Umsatz pro Kauf gegenüber Non-Members.
Loyalty in Zeiten langer Zwischenkaufphasen
Doch zurück zum oben beschriebenen Spannungsfeld: Bei einzelnen langlebigen Produkten können zwischen zwei Käufen Jahre liegen. Damit rückt ein zentraler Begeisterungs- und Bindungsfaktor zunehmend in den Hintergrund: das Kauferlebnis.
Dementsprechend wirken auch kaufbezogene Loyalty-Anreize weniger – etwa Rabatte, Bonuspunkte oder Sales-Aktionen. Denn: Wenn ich als Kundin oder Kunde aktuell einfach keinen Bedarf habe, dann locken mich auch keine Prozente.
Was jedoch bleibt, ist die Beziehung zwischen Mensch und Marke.
Wie aber lässt sich diese Beziehung in den immer längeren Zeiten zwischen den Käufen erhalten oder gar vertiefen? Wir haben hier zehn konkrete Praxisansätze für Euch zusammengestellt, die zeigen, wie sich die Bindung an eine Outdoor-Marke auch in langen Zwischenkaufphasen vertiefen lässt.
Diese Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit – aber sie enthält jede Menge Anregungen, um Eure Loyalitäts-Initiativen kundenzentriert und nachhaltig erfolgreich weiterzuentwickeln.
10 Praxisansätze: Loyalty-Programme und Kundenbindung in der Outdoor-Branche
Persönlich relevante Inhalte ausspielen
Kaufhistorie, Outdoor-Interessen, regionale Bezüge, soziodemografische Daten und viele Customer Insights mehr lassen sich dazu nutzen, hochpersonalisierte Inhalte und Angebote auszuspielen. Das Ergebnis: das Erlebnis von Wertschätzung und persönlicher Relevanz.
Reparatur- und Pflegeservices anbieten
Reparaturangebote und professionelle Pflegeservices lösen konkrete Probleme und unterstreichen glaubwürdig das Qualitäts- und Nachhaltigkeitsversprechen einer Marke. Gleichzeitig schaffen sie wertvolle Kontaktpunkte während der Nutzungsdauer.
Outdoor-spezifischen Service-Content entwickeln
Wie pflegt man eine Funktionsjacke richtig? Was gehört auf die Packliste für eine Mehrtagestour? Wie bereitet man sich auf wechselhaftes Wetter vor? Kompetente und praxisnahe Service-Inhalte bieten echten Nutzwert und präsentieren eine Marke als verlässlichen Begleiter im Outdoor-Leben.
Nicht nur Käufe, sondern auch Engagement belohnen
Bei statusbasierten Programmen können neben Käufen auch Aktivitäten wie Bewertungen, Empfehlungen, Umfrageteilnahmen etc. dazu beitragen, im Level aufzusteigen. Auf diese Weise behält das Programm seine Relevanz, auch wenn gerade kein Kauf ansteht.
Exklusive Zugänge ermöglichen
Early-Access-Events, VIP-Status bei Veranstaltungen, Meets & Greets mit prominenten Outdoor-Persönlichkeiten, limitierte Produkteditionen, exklusive Workshops etc. vermitteln den Members, dass sie ihrer Marke wichtig sind.
Zu gemeinsamen Outdoor-Erlebnissen motivieren
Aktivitäten wie lokale Hikes (auch in Kooperation mit Event-Veranstaltern), spezielle Touren, Trailrunning-Gruppen oder Challenges schaffen Austausch und vermitteln Community-Spirit auf der Basis gemeinsamer Werte. Die Marke wird dabei zum verbindenden Teil einer Gemeinschaft.
Besondere Outdoor-Momente würdigen
Die erste Mehrtagestour, der erste Dreitausender, Kilometer-Challenges mit dem Rad, der fünfte „Geburtstag“ einer Outdoor-Jacke … Momente wie diese können Anlass für Anerkennung oder kleine Überraschungen sein – und eignen sich auch zum freiwilligen Teilen auf den Social-Media-Kanälen der Marke.
Zu Produkttests und Co-Creation-Formaten einladen
Erfahrene Outdoor-Kund:innen wissen, worauf es unter realen Bedingungen ankommt. Im Rahmen von Produkttests, Feedback-Aktionen oder Co-Creation-Workshops erleben sie, dass ihre Meinung zählt und sie die Zukunft der Marke mitgestalten können.
Second-Hand-Kreisläufe unterstützen
Rücknahmeprogramme, geprüfte Second-Hand-Angebote oder Plattformen für die Weitergabe ermöglichen Neuanschaffungen, ohne ein Produkt wegwerfen zu müssen, unterstreichen die langlebige Produktqualität und eröffnen der Marke zusätzliche Kontaktpunkte.
Members als Ratgeber einbinden
Langjährige Members verfügen oft über umfangreiche Produktkenntnisse und wertvolle Outdoor-Erfahrung. Als Mentoren können sie dieses Wissen weitergeben. Das stärkt ihre eigene Bindung an die Marke und macht die Community zu einem glaubwürdigen Teil des Markenerlebnisses.
Rewards bringen Menschen in Programme – Erlebnisse halten sie dort
Um ein mögliches Missverständnis auszuräumen: Natürlich sind monetäre Anreize die unverzichtbare Basis für einen Großteil der Loyalitäts-Programme. Denn oft sind sie der Auslöser, um sich überhaupt für ein Programm zu registrieren. Und auf der Erwartungsrangliste der Kund:innen stehen Bonussysteme und Discounts nach wie vor weit oben, wie beispielsweise diese weltweite BCG-Umfrage zeigt.
Doch die gleiche Erhebung macht auch deutlich: Kund:innen wollen längst mehr. Neben den gewohnten Vorteilen wünschen sie sich etwa individuellere Prämien, personalisierte Inhalte und exklusive Erlebnisse.
Auch viele andere Studien betonen: Klassische Belohnungen bringen Menschen in die Programme. Aber um sie dort zu halten, ist etwas anderes erforderlich. Laut einer Umfrage der US-Beratung Kobie etwa wären das community-fördernde Benefits und Erlebnisse wie zum Beispiel exklusive Zugänge, exklusiver Content und persönliche Anerkennung.
Doppelte Chance für Outdoor-Marken
Für Outdoor-Marken ergibt sich daraus eine zweifache Chance: Mit der Weiterentwicklung ihrer Loyalty-Initiativen zu Erlebnis- und Werte-Communities erfüllen sie nicht nur die steigenden Erwartungen ihrer Kund:innen. Sie verfügen damit auch über einen machtvollen Hebel, um ihre Kundenbeziehungen in den länger werdenden Phasen zwischen den Käufen emotional zu vertiefen.
Die Voraussetzung dafür ist jedoch mehr als die Umsetzung entsprechender Maßnahmen. Diese Form der Beziehungspflege muss gelebt werden – mit Wertschätzung, Empathie und Begeisterung für die gemeinsame Sache: dem Erlebnis draußen in der Natur.
Noch mehr Loyalität gefragt?
Entdeckt auch unser Dossier „Customer Loyalty in volatilen Zeiten“!
