Kundensegmentierung im B2B-Bereich: eine Fallstudie
Unser Verständnis des „Kunden“ hat sich in den letzten Jahren grundlegend gewandelt. Früher dachte man bei „Kunden“ vor allem an Menschen, die einen Laden oder einen Dienstleister aufsuchen, um etwas zu kaufen.
Doch mit dem technischen Fortschritt haben sich auch die Formen der Interaktionen zwischen Menschen und Unternehmen massiv verändert. Seit dem Aufstieg des E-Commerce gehören dazu z. B. auch Online-Shopping, die Nutzung digitaler Services und Transaktionen über verschiedene Plattformen.
Hinzu kommt der Wandel vom Multichannel- zum Omnichannel-Ansatz. Während ersterer Kundeninteraktionen über verschiedene Kanäle anbietet, ermöglicht letzterer eine nahtlose und integrierte Erfahrung über alle Touchpoints hinweg.
Doch so groß die Chancen von Omnichannel-Strategien auch sind: Für Unternehmen bedeuten sie auch eine immense Herausforderung. Denn eine wirklich konsistente Customer Experience bedeutet, Kommunikation und Service immer in gleich hoher Qualität anzubieten – unabhängig davon, welchen Kanal oder welches Endgerät ein Kunde gerade nutzt. Hier eine Touchpoint-übergreifende Konsistenz zu erreichen, ist entscheidend, um die Zufriedenheit und die Loyalität der Kunden zu erreichen.
Was sich hingegen über die Jahre nicht verändert hat: Kunden bleiben der zentrale Erfolgsfaktor für jedes Unternehmen. Sie zu verstehen, ihre Bedürfnisse zu identifizieren, Verhaltensmuster zu analysieren und entsprechende Techniken anzuwenden sind die maßgeblichen Grundlagen für eine erfolgreiche Kundenbindung. Umso wichtiger wird in diesem Zusammenhang das Konzept der „Kundensegmentierung“.
Was bedeutet Kundensegmentierung eigentlich?
Kundensegmentierung bezeichnet den Prozess, die Kundenbasis eines Unternehmens auf der Grundlage jeweils gemeinsamer Merkmale in verschiedene Gruppen einzuteilen. Diese Merkmale können demografische Daten, Kaufverhalten, unternehmensbezogene Informationen (im B2B-Berich), psychografische Daten und vieles mehr umfassen. Ziel ist es dabei, relevante, aussagekräftige Segmente zu identifizieren, die ein gezielteres Marketing, eine personalisierte Kommunikation, eine optimierte Ressourcenzuweisung und eine verbesserte Kundenerfahrung ermöglichen.
Das Konzept der Kundensegmentierung im B2B-Bereich
Im B2B-Bereich hilft Kundensegmentierung dabei, unterschiedliche Kundenbedürfnisse zu verstehen, Serviceangebote aufeinander abzustimmen und die Wirkung von CRM-Datenmanagement-Strategien zu maximieren. In einem zunehmend harten Wettbewerb und angesichts der wachsenden Rolle von KI geht es dabei vor allem um zwei Aspekte:
- Die Möglichkeit, auf spezifische Pain Points und Kundenbedürfnisse einzugehen und dadurch die Zufriedenheit und die Loyalität der Kunden zu erhöhen
- Durch das Verstehen kundenspezifischer Trends und Dynamiken einen Schritt voraus zu sein und auf diese Weise auch neue Kunden leichter zu gewinnen
Im Vergleich zu B2C liegt der Unterschied im B2B-Bereich darin, dass die Geschäftsbeziehungen komplexer sind. So gibt es hier z. B. längere Vertriebszyklen, größere Transaktionen und einen besonderen Fokus auf den Aufbau langfristiger Partnerschaften.
Während es bei der B2C-Segmentierung um die Vorlieben der Verbraucher und schnelle Entscheidungen geht, muss man im B2B-Bereich die Bedürfnisse von Unternehmens, die Entscheidungsprozesse und unternehmensspezifische Herausforderungen viel stärker berücksichtigen. Kundensegmentierung wird auf diese Weise strategischer – und sie muss auf jede Geschäftsbeziehung spezifisch zugeschnitten sein.
Fallstudie: Effiziente Kundensegmentierung für ein B2B-Unternehmen
In dieser Fallstudie untersuchen wir, wie ein europäischer Hersteller im Werkstoffsektor seinen Kundenstamm segmentieren kann, um Strategien zur Verbesserung des Engagements, des Produktangebots und der generellen Performance des Unternehmen entwickeln zu können.
Kundensegmente im Überblick
Hersteller aus dem Automotive-Sektor
Bedarf: Leichte Materialien für Teile und Komponenten mit Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit und Energieeffizienz.
Verhalten: Häufige Aufträge in großen Mengen mit starkem Fokus auf Präzision, Qualität und Performance.
Unternehmen aus der Verpackungsindustrie
Bedarf: Materialien für Verpackungslösungen, insbesondere für Lebensmittel und Getränke. Gefragt sind dabei besonders die Schutzfunktion des Materials, seine Recycling-Fähigkeit und Kosteneffizienz.
Verhalten: Saisonale Nachfrage mit mäßigem bis hohem Auftragsvolumen. Fokus auf Kostenmanagement und Nachhaltigkeit.
Unternehmen aus dem Bausektor und Architekturbüros
Bedarf: Komponenten für Fassaden, Fenster, Türen, Beschattungen und Bedachungen mit robuster Langlebigkeit, attraktiver Ästhetik und hoher Umweltverträglichkeit.
Verhalten: Projektbezogene Aufträge, oft in großem Umfang. Fokus auf maßgeschneiderte Lösungen und spezifische technische Anforderungen.
Unternehmen aus dem Elektronikbereich
Bedarf: High-Performance-Materialien für leichte Komponenten mit guter elektrischer und Wärmeleitfähigkeit.
Verhalten: Regelmäßige Nachfrage, angetrieben durch Innovationszyklen. Hoher Anspruch an Qualität und Langlebigkeit.
Recycling- und Altmetallunternehmen
Bedarf: Recycelte Materialien zur Wiederverwendung in Produktionsprozessen mit Schwerpunkt auf Kosteneffizienz und Nachhaltigkeit.
Verhalten: Kleine bis mittlere Volumen, preissensibel, mit starkem Fokus auf die Einhaltung von Umwelt- und Recycling-Standards.
Segmentierungsmethode
Die Kundensegmentierung für diese Fallstudie wurde anhand eines mehrdimensionalen Ansatzes durchgeführt. Um eine umfassende Kategorisierung zu gewährleisten, wurden dabei verschiedene Kriterien integriert:
- Unternehmensbezogene Daten: Die Segmente wurden in erster Linie anhand der Branche, der Unternehmensgröße, des geografischen Standorts und der spezifischen Produktions- oder Betriebsanforderungen definiert. Auf diese Weise konnten Kundentypen auf der Grundlage ihrer Unternehmenseigenschaften genauer bestimmt werden.
- Bedarfsbasierte Segmentierung: Der Schwerpunkt wurde auf spezifische Materialien und Produkte gelegt, die von der jeweiligen Kundengruppe benötigt werden (z. B. leichte Materialien für die Automobilindustrie im Gegensatz zu wiederverwertbaren Verpackungslösungen). So ließ sich sicherstellen, dass Produktangebote auf diese unterschiedlichen Bedürfnisse zugeschnitten werden können.
- Verhaltensorientierte Segmentierung: Kunden wurden anhand der Bestellhäufigkeit, des Auftragsvolumens und ihrer Haltung zur Nachhaltigkeit (z. B. Anforderungen an Recycling-Fähigkeit) segmentiert. Diese Methode half dabei, Kunden mit hohem Kundenwert und hoher Wiederkaufrate im Gegensatz zu einmaligen, projektbezogenen Kunden zu identifizieren.
- Wertorientierte Segmentierung: Hier konzentrieren wir uns auf Faktoren wie den Customer Lifetime Value und das Upselling-Potenzial (z. B. hinsichtlich möglicher Angebote von Premiumprodukten oder Premiumdienstleistungen). Diese Segmentierung sorgt dafür, dass das Unternehmens seine Ressourcen auf die profitabelsten Beziehungen fokussieren kann.
Ansätze, Risiken und Strategien für jedes Segment
Nun legen wir den Fokus auf die wichtigsten Fragen: Was ist die beste Strategie für jedes Segment? Und wie können wir sicherstellen, dass unsere Kunden zufrieden sind, loyal bleiben und die bestmöglichen Ergebnisse erzielen?
Ausgehend von den übergeordneten strategischen Zielen des Unternehmens liegt das Ziel nicht nur darin, Kunden zu binden, sondern echten Mehrwert zu schaffen – und auf diese Weise für Zufriedenheit und Erfolg in jeder Phase des Customer Lifecycles zu sorgen.
Hersteller aus dem Automotive-Sektor
Ansatz
• Fokus auf eine bedarfsorientierte Segmentierung mit Fokus auf leichte High-Performance-Materialien
• Maßgeschneiderte Lösungen entsprechend branchenspezifischer Standards wie Langlebigkeit, Sicherheit und Gewichtsreduzierung
• Platzierung von Produkten, die den Herstellern helfen, ihre Nachhaltigkeits- und Energieeffizienzziele zu erreichen
Risiken
• Volatilität der Lieferkette aufgrund der schwankenden Nachfrage (z. B. aufgrund von Konjunkturzyklen oder weitreichender Verlagerungen, z. B. hinsichtlich Elektromobilität)
• Hohe Qualitätsanforderungen (Die Nichteinhaltung strenger Qualitäts- oder Sicherheitsstandards könnte dem Ruf der Marke Schaden.)
Strategien
• Aufbau von Partnerschaften und Möglichkeiten zum Co-Development, um Materialien zu entwickeln, die den technischen Anforderungen entsprechen
• Betonung des Nachhaltigkeitsaspekts von Werkstoffen (Recycling-Fähigkeit, geringerer CO2-Fußabdruck)
• Einführung von Just-in-Time-Lieferkonzepten, um den schlanken Produktionsprozessen der Automobilbranche gerecht zu werden
Unternehmen aus der Verpackungsindustrie
Ansatz
• Segmentierung nach Verpackungsbedarf, insbesondere hinsichtlich Materialien für Lebensmittel-, Getränke- und Konsumgüterverpackungen
• Hervorhebung der Recycling-Fähigkeit und der Nachhaltigkeit der Materialien, um den steigenden Anforderungen von Verbrauchern und Regularien gerecht zu werden
• Fokus auf die Bereitstellung von Lösungen sowohl für kleine als auch große Auftragsvolumina
Risiken
• Die Preissensibilität der Verpackungsunternehmen kann Druck auf die Gewinnspannen ausüben
• Regulatorische Herausforderungen aufgrund unterschiedlicher Verpackungsstandards und Compliance-Anforderungen in verschiedenen Regionen
Strategien
• Angebote von Mengenrabatten, um Anreize für größere Bestellungen zu schaffen
• Nachhaltigkeits-zertifizierungen oder Öko-Labels anbieten, um gesetzliche Anforderungen und Verbraucherwünsche zu erfüllen
• Flexible Produktangebote, z. B. verschiedene Materialien, Größen und Veredelungen, um den unterschiedlichen Verpackungsanforderungen gerecht zu werden
Unternehmen aus dem Bausektor und Architekturbüros
Ansatz
• Lösungen für Fassaden, Fenster und andere Komponenten mit den Schwerpunkten Robustheit und Ästhetik
• Ausgewogenes Verhältnis von Langlebigkeit, geringem Wartungsaufwand und ökologischer Nachhaltigkeit bei den angebotenen Materialien
• Fokus auf funktionale und gestalterische Aspekte; maßgeschneiderte Lösungen für die jeweiligen Bedürfnisse
Risiken
• Projektbezogene Nachfrage führt zu unvorhersehbaren Auftragsvolumina. Dies erschwert Prognosen und Planung
• Lange Vertriebszyklen aufgrund des Wesens von Bauprojekten. Entsprechend lange dauert es, um Verträge und Aufträge abzuschließen
Strategien
• Bereitstellung von maßgeschneiderten, individuellen Lösungen für spezifische Projektentwürfe und Anforderungen
• Teilnahme an Fachmessen und Architektur-Events, um das Produktangebot und Innovationen zu präsentieren
• Frühzeitige Zusammenarbeit mit Designern und Architekten, um Materialien von Anfang an in Projekte zu integrieren
Unternehmen aus dem Elektronikbereich
Ansatz
• Fokus auf die hohen Performance-Anforderungen von Elektronikherstellern, insbesondere auf Materialien, die die Produktfunktionalität verbessern (z. B. durch geringes Gewicht, hohe elektrische und Wärmeleitfähigkeit etc.)
• Fokus auf Innovationen, um die sich laufend weiterentwickelnden Anforderungen des Elektroniksektors zu erfüllen
• Platzierung von Materialien als Premium-Lösungen zur Verbesserung der Langlebigkeit, Ästhetik und Leistung von Elektronikprodukten
Risiken
• Hohe technologische Anforderungen erfordern permanente Innovation. Wer hier nicht Schritt hält, kann Kunden an die Konkurrenz verlieren
• Einschränkungen in der Lieferkette können es erschweren, während Spitzenzeiten große, Mengen kontinuierlich zu liefern
Strategien
• Entwicklung innovativer Materialien in Zusammenarbeit mit Elektronikherstellern, um deren spezifischen technologischen und gestalterischen Anforderungen zu erfüllen
• Gewährleistung einer flexiblen und agilen Lieferkette zur Bewältigung von Nachfrageschwankungen, insbesondere in Spitzenzeiten
• Platzierung von Materialien als Hightech- und Qualitätslösungen mit Schwerpunkt auf Funktionalität (z. B. Leitfähigkeit, Festigkeit oder Leichtbaueigenschaften)
Recycling- und Altmetall-Unternehmen
Ansatz
• Ansprache von Kunden in der Recycling-Branche, die nach hochwertigen, kostengünstigen Materialien für Fertigungsprozesse suchen
• Positionierung des Unternehmens als Anbieter von nachhaltigen und umweltfreundlichen Materialien durch Recycling
• Fokus auf die Umweltvorteile der Produkte und die allgemeine Nachhaltigkeit der Lieferkette
Risiken
• Die Preisvolatilität kann sich auf langfristige Verträge auswirken, da die Verwerter sehr empfindlich auf Schwankungen der Rohstoffpreise reagieren
• Zunehmender Wettbewerb durch andere Unternehmen, die recycelte Materialien zu unterschiedlichen Preisen und in unterschiedlicher Qualität anbieten
Strategien
• Wettbewerbsfähige Preisgestaltung, um Recycler anzuziehen, die Wert auf die kostengünstige Beschaffung von hochwertigen Materialien legen
• Hervorhebung der ökologischen Vorteile des Recyclings und Betonung des Engagements des Unternehmens für Nachhaltigkeit
• Angebote mit langfristigen Verträgen, um Preisstabilität und eine zuverlässige Versorgung zu gewährleisten
Die skizzierten Ansätze, Risiken und Taktiken dienen als grundlegendes Framework, die Eigendynamik der einzelnen Kundensegmente zu verstehen. Durch die Identifizierung dieser Schlüsselelemente können Unternehmen potenzielle Schwachstellen in ihrem Ansatz aufdecken und sich auf präventive Maßnahmen konzentrieren.
Diese proaktive Strategie hilft dabei, Probleme anzugehen, bevor es zu Unzufriedenheit oder Verlusten kommt. Dabei stellt sie sicher, dass Unternehmen ihre Angebote verfeinern, Risiken minimieren und die Kundenbindung verbessern können.
Insofern stärkt dieser Ansatz nicht nur die Beziehungen zu bestehenden Kunden, sondern versetzt das Unternehmen auch in die Lage, besser auf künftige Herausforderungen vorbereitet zu sein.
Fazit
Kundensegmentierung erfordert einen erheblichen Aufwand, ein tiefes Verständnis der Kerndynamik der unterschiedlichen Branchen und die Berücksichtigung von Faktoren, die auf den ersten Blick nicht kritisch wirken. So kann beispielsweise das wirtschaftliche und politische Klima eines Landes dazu führen, dass ähnliche Unternehmen je nach regionalem Kontext in unterschiedliche Segmente eingeordnet werden.
Eine wirksame Kundensegmentierung ist das Fundament, um positive und wirkungsvolle Kundenerlebnisse bieten zu können. Indem sie die spezifischen Merkmale, Risiken und Chancen jedes Kundensegments verstehen, können B2B-Unternehmen personalisierte Strategien entwickeln, die das Wachstum fördern, das Kundenerlebnis verbessern und den Wert ihrer CRM-Daten maximieren.
Mona Shiri
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Unsere B2B-Fallstudie zeigt, wie gezielte Kundensegmentierung hilft, Kunden besser zu verstehen, Angebote zu personalisieren und langfristige Beziehungen aufzubauen.