Kundenzentrierung: Aus Daten Dienste machen

Die Digitalisierung ist neben der Energiewende und Industriekonvergenz die zentrale Herausforderung für die deutsche Energiewirtschaft. Individualisierte Kundenbedürfnisse und der Wandel vom Energieversorger hin zum Energiedienstleister stellen hohe Anforderungen an die Energieunternehmen.

Digitale Plattformen bestimmen den Alltag der Kunden und beeinflussen die Erwartungshaltung gegenüber den Unternehmen: schnelle Reaktionszeiten, Servicequalität, ein uneingeschränkter Informationszugang und neue digitale Kommunikationskanäle werden vorausgesetzt. Dies hat zur Folge, dass die Ansprüche der Kunden sowie der Handlungsbedarf auf Seiten der Energieunternehmen spürbar steigen.

Wie können Energieunternehmen diese Herausforderungen meistern? Neben den Energieriesen tummeln sich immer mehr kleinere Unternehmen auf dem. Energieversorgungsmarkt. Beide gehen mit unterschiedlichen Voraussetzungen ins Rennen. Was sind die richtigen Ansätze, Strategien und Geschäftsmodelle, die ihre Zukunftsfähigkeit ausmachen? Wer kann bei den Kunden punkten?

Aktuelle Untersuchungen belegen, dass der Erfolg des digitalen Wandels nicht von der Unternehmensgröße abhängt. Vielmehr wird deutlich, dass bei allen Marktteilnehmern ein akuter Handlungsbedarf besteht, die Bereiche Kundenbeziehungsmanagement und Data Analytics und -management stärker in den Fokus der Unternehmensstrategie zu rücken.

Ein Schlüssel zum Erfolg für die Unternehmen liegt darin, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu kennen und diese zu adressieren und bedienen zu können. Gestiegene Kundenanforderungen machen Kundenzentrierung notwendig. Mehr als 70% der Energieunternehmen im deutschen Markt bestätigen die Bedeutung von Customer Centricity für die Energiewirtschaft (Management Circle 2019).

Für die Entwicklung und Umsetzung einer wirksamen kundenzentrierten Unternehmen-Strategie gibt es vier zentrale Erfolgskriterien:

Quelle: Vision11 GmbH

1. Ausbau und Optimierung digitaler Kundeninteraktionen

Kundenzentrierte Unternehmen haben ihre Kunden im Fokus und richten ihr Angebot und ihre Services konsequent am Kunden aus. Der Dialog mit der Zielgruppe ist wichtig, um zu verstehen, welche Kundenerwartungen und Bedürfnisse es gibt. Dabei sollten Kriterien wie Wechselbereitschaft des Kunden, Preissensibilität und der Fokus des Kunden auf Nachhaltigkeit betrachtet werden, um zu differenzieren und personalisierte Angebote zu schnüren.

Customer Centricity lässt sich auf allen zentralen Wertschöpfungsebenen vom Vertrieb über das Netz bis hin zum Service anwenden. Aber: Die Kundenwünsche ändern sich schnell und damit auch die Nachfrage nach neuen Produkten.

Der Customer Journey kommt bei der Evaluierung der Kundenbedürfnisse eine besondere Bedeutung zu, denn das positive Kundenerlebnis im Zuge der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde ist der bestim­mende Faktor für nachhaltige Kundenbeziehungen. Für eine Optimierung der Customer Journey müssen sowohl die Interaktionspunkte als auch alle Erfahrungen kundenzentriert ausgerichtet sein.

2. Datengetriebene und kundenzentrierte Produkte und Lösungen

In der Energiewirtschaft werden Daten an vielen Stellen der Wertschöpfungskette generiert – das Datenvolumen wächst exponentiell. Die gewonnenen Daten können den Unternehmen helfen, Chancen und Risiken besser zu analysieren und zu bewerten. Der richtige Umgang mit den Daten hat das Potenzial, aus Informationen, Insights zu generieren, Optimierungen aufzuzeigen und gezielte Lösungen zur Steigerung der Effizienz zu entwickeln bis hin zur Erarbeitung neuer Geschäftsmodelle. Diesen Nutzen gilt es, stärker in den Fokus der strategischen Ausrichtung und Produktentwicklung zu stel­len, um den immer individueller und komplexer werdenden Kundenanforderungen gerecht zu werden. Ziel ist es, gewinnbringend mit Daten umzugehen – ob für eine zielgenaue Kundenansprache, effizientere Prozesse oder die Entwicklung neuer Produkte und Services.

Auch wenn viele Energieunternehmen das Potenzial von Data Analytics schon lange erkannt haben, bleiben die Potenziale bisher nur unzureichend genutzt, oft auch, weil die Daten häufig in Datensilos oder in einem nicht verwertbaren Format vorliegen. Es ist weder genau bekannt, um was für Daten es sich handelt, noch wie man diese effektiv nutzen könnte.

3. Transformation und Kulturwandel

Studien zur Entwicklung der Energiewirtschaft zeigen auf, dass die technischen Rahmenbedingungen und Potenziale auf Grund der rasanten Entwicklung der Digitalisierung häufig nicht im Einklang mit der Unternehmenskultur stehen. In einer verstärkt digitalisierten und vernetzten Welt nimmt die Bedeutung von Agilität stetig zu. Im Hinblick auf die Unternehmenskul­tur ist es von zentraler Bedeutung, dass Führungs­kräfte und Mitarbeiter ein kundenorientiertes Zielbild und Denkhaltung als auch kundenorientiertes Handeln ver­innerlichen und aktiv im Unternehmen vorantreiben. Dies erfordert eine hohe Anpassungsfähigkeit bei sich ändern­den Kundenbedürfnissen sowie die Be­reitschaft zur Zusammenarbeit in bereichsübergreifenden, agilen Projektteams.

Die Transformation hin zu einem individuellen Kundenerlebnis setzt die Verknüpfung von Daten, Technologie und Mensch voraus. Dabei steht nicht nur der Kunde selbst, sondern auch die eigenen Mitarbeiter und Partner als wesentlicher Teil des Kundenerlebnisses im Fokus.

4. Strategische Partnerschaften – innerhalb der Branche und Cross-Industry

Um im Wettbewerb mit neuen Akteuren aus anderen Branchen oder kleinen Energie-Start-ups zu bestehen, haben etablierte Energieversorger ihr Leistungsportfolio um neue Produkte und Dienstleistungen erweitert und erschließen damit neue Geschäftsfelder. Digital fortgeschrittene Unternehmen setzen bereits heute auf Partnerschaften mit Universitäten und Forschungsinstituten, aber auch auf Kooperationen mit Technologie- und Beratungspartnern sowie mit Technologie-Start-ups. Gerade im Bereich der Elektromobilität greifen Energieunternehmen bei Infrastrukturentwicklung, Bezahlsystemen und Technologien auf ein Partnernetzwerk zurück. Reine Plattformanbieter stehen bereits in den Startlöchern, die Automobilindustrie hat Energielösungen im Bereich E-Mobility auf dem Programm und die Deutsche Bahn verkauft Strom an Privatkunden. Gerade beim Thema Plattformökonomie können Energieversorger eine Menge aus anderen Branchen lernen. So bieten zum Beispiel Automobilhersteller schon seit einigen Jahren Kundenplattformen an, um die Vorteile der digitalen Kundenschnittstelle für sich zu nutzen. Einfachheit ist dabei der relevante Erfolgsfaktor. Es muss eine durchgängige Erfahrung von der Erklärung eines Produktes über die Bestellung und Bereitstellung bis zur Bezahlung ermöglicht werden, die sowohl auf eigene als auch auf Produkte und Dienstleistungen von Drittanbietern anwendbar ist.

Fazit

Digitale Technologien und das Potenzial der Data Analytics können eine kundenzentrierte Ausrichtung der Energieunternehmen weiter vorantreiben. Gefragt sind Strategien und Initiativen, die die individuellen Stärken und Schwerpunkte der Energieunternehmen stützen. Je mehr Schnittstellen ein Energieunternehmen mit seinem Kunden hat, je intensiver der Dialog mit dem Kunden geführt wird, desto leichter lässt sich das Kundenerlebnis individualisieren und kundenzentriert gestalten.

Agilität ist ein zentraler Faktor zur Differenzierung. Energieunternehmen müssen in der Lage sein, technologische Möglichkeiten zügig für neue Produkte und Angebote nutzbar zu machen. Der moderne, digitale Kunde ist nicht mehr passiv, sondern „omnipräsent, individuell, vergleichend und preissensitiv“, beschreibt Johannes Kempmann, Präsident des BDEW, den Typus des Konsumenten 2.0. „Aber noch viel wichtiger, er ist nicht mehr geduldig oder verbindlich. Die einfache und schnelle Kommunikation mit dem Kunden und das individuelle Angebot ist am Ende entscheidend“ (pwc 2020 Studie Deutschlands Energieversorger werden digital). Genau an dieser Stelle muss das Kundenerlebnis ansetzen: „Customer Centricity“ hilft den Energieunternehmen, sich langfristig nicht nur über Produkte und Dienstleistungen, sondern insbesondere über überzeugende und positive Kundenerlebnisse zu differenzieren. Auf Basis der gewonnen Daten aus der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden gilt es, Erkenntnisse abzuleiten und die richtigen Rückschlüsse zu ziehen, um Kundenerlebnisse und Produkte zu verbessern, Innovationen voranzutreiben oder die eigene Wertschöpfungskette zu optimieren.

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