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Einfahrender Zug

Lead Management: Aus der Praxis für die Praxis

  |   Digitalstrategie   |   Kein Kommentar

Wie ermittle ich im Lead Management die wesentlichen Ursachen und Optimierungspotenziale, wenn es nicht so richtig läuft? Es gibt eine Vielzahl von Parametern, die den Output, d.h. die tatsächlich gewonnenen Kunden in diesem Prozess positiv beeinflussen können.

Lead Management Prozess: Grundlagen

In seiner Einfachheit könnte ich den Lead Management Prozess nun erklären, indem ich die wichtigsten Prozesse oder Spielregeln definiere, welche die unterschiedlichen Abteilungen eines Unternehmens nutzen und kennen, um sich um potenzielle Kundenkontakte zu bemühen. Ehrlicherweise ist es leider nicht so einfach…

 

Die Grundzüge sind in den meisten Projekten identisch. Am Anfang des gesamten Kundenlebenszyklus steht die Phase des „Erreichens“. Dabei geht es darum, die definierte Zielgruppe zu identifizieren und mit ersten Inhalten ihr Interesse zu wecken. In der Akquise identifiziert man die Bedarfe, die für die Leadbearbeitung notwendig sind. Werden die Leads dann konkret, von der Marketing Automation mit Scores je Interaktion hinterlegt und ab einem bestimmten Zeitpunkt auch aus Sales-Sicht qualifiziert, wird eine Opportunity daraus. Im besten Fall konvertiert diese über das Angebot und die Verhandlung in ein Projekt.

Lead Management Prozess

Quelle: Vision11

Doch wo ist die Schwierigkeit oder die Herausforderung? Ist es nicht bei allen Kunden gleich?

 

Ein Kochrezept für den perfekt gelungenen Lead Management Prozess wäre der Heilige Gral. Allerdings sind Lösungen und Herangehensweisen dabei so unterschiedlich wie die Kunden, die wir beraten. Und das beginnt meistens mit der großen Erwartungshaltung unserer Kunden: „Wir wollen einen gut geplanten Lead Management Prozess, der die Kundenprojekte um X % steigert. Und bestenfalls ist X im zweistelligen Bereich.“ Ist das so oder muss das so sein? Kann man sich von einem Prozess überhaupt mehr Kundschaft erwarten oder erhoffen?

Was hat Lead Management mit einer Modelleisenbahn zu tun?

Die Enttäuschung ist in Projekten anfangs groß. Denn häufig läuft es anfangs nicht so rund. Warum? Weil irgendetwas noch nicht richtig funktioniert. Wie die kleine Lok meiner Modelleisenbahn, die gerade auseinander gebaut vor mir liegt. Sie fährt nicht so, wie ich es gerne hätte, weil wohl irgendetwas klemmt. Fährt sie besser, wenn ich den Geschwindigkeitsregler nach oben drehe? Die ersten Runden meistert sie damit augenscheinlich gut. Denn schnelleres Fahren macht die Kontaktprobleme unsichtbar.

 

Die erste Parallele zu unseren Projekten kommt mir in den Sinn: Funktioniert der Lead Management Prozess besser, wenn ich die Zahl der Interessenten hochdrehe, d.h. mehr Leads generiere? Wenn vorne mehr reinkommt, fällt auch hinten mehr raus? Ist das so? Ein Trugschluss!

 

Wie sich auch bei meiner Modelleisenbahn zeigt: Nach Runde acht ist Schluss mit der Fahrt und es ruckelt wieder. Kontaktspray hilft – auch im Lead Management? Ebenfalls ein Trugschluss! Man gewinnt ein Projekt nicht eher, wenn man im Lead Management mit oberflächlichen Mitteln möglichst nah am Interessenten bleibt. Vom ersten „Zucken“ eines potenziellen Interessenten zum ersten Kontakt, schnell wird eine Präsentation hinterher geschoben und möglichst bald ein persönliches Gespräch angefragt: Damit ist es oft nicht getan!

 

Auch bei meiner Lok erkenne ich jetzt: Setze ich sie wieder zu früh auf die Gleise, ohne vorher alle Schrauben geprüft zu haben, kommt die Lok wieder schnell zum Stillstand. Auch bei ihr hilft die Symptombehandlung nicht lange. Jetzt sehe ich es ein: Wie in unseren Projekten braucht es auch bei meiner Lok einen detaillierten Blick, einen Prüfstand, kleines Werkzeug und eine genaue Ursachenforschung, um schließlich über die Ziellinie zu gelangen.

Ursachenforschung im Lead Management

Es gibt leider nicht das Allheilrezept, das garantiert, dass das Ergebnis – die Anzahl der möglichen Opportunitys oder Kunden – am Ende auch stimmt. Dafür gibt es aber beliebig viele Stellschrauben, Erwartungen und Symptome im Lead Management, die unter die Lupe genommen werden können. Was tun? Von vorne auf Ursachenforschung gehen und an den richtigen Stellen optimieren:

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Wer gehört in meine Zielgruppe?

Wen will ich erreichen? Definiere ich meine erste Kenngröße überhaupt richtig? Ein Beispiel aus der Praxis: Sollte ein Autohaus alle Personen mit Führerschein als Zielgruppe definieren oder besser nur eine kleine Teilgruppe daraus? Wohl eher Zweitgenanntes – schließlich hatten im Jahr 2020 57,45 Millionen Personen in Deutschland eine Fahrerlaubnis. Bei einer solch großen Zielgruppe könnte man die Conversion nicht mal mehr in Prozent messen… Es ist also wichtig, konkrete Merkmale der Zielgruppe und deren Kaufverhalten zu definieren, um nicht zu viele, dafür aber die richtigen Leads zu sammeln.

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Wo erreiche ich meine Zielgruppe?

Wo erreiche ich sie überhaupt? Und wo erreiche ich sie dann, wenn sie auch eine gewisse Kaufbereitschaft zeigt? Um bei meinem Praxisbeispiel von vorhin zu bleiben: An der Führerscheinstelle werden wohl die wenigsten für ein Angebot eines Autos offen sein.

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Wie funktioniert mein Content?

Teaser wollen gezielt gesetzt werden, sollen erste Impulse geben und den Bedarf wecken.

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Wann ist der Punkt erreicht, dass ich genug qualifiziert habe?

Nur zu präsent sind die Begriffe Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Accepted Lead (SAL) und Sales Qualified Lead (SQL). Aber kann damit auch wirklich jeder etwas anfangen? Unabhängig von der Begrifflichkeit braucht es sowohl im Marketing als auch im Vertrieb ein klares Commitment, dass irgendwann genügend Informationen über einen Lead vorliegen. Auch wenn mehr Wissen immer spannend ist, ist es nicht immer hilfreich. An einem gewissen Punkt gilt es den Lead zu übergeben bzw. in eine Opportunity zu konvertieren oder zu eliminieren.

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Herrscht ein klares Verständnis der genutzten Begriffe?

Ist die Aussage der Zielperson „Ich bräuchte da mal…“ noch ein unqualifizierter, ein qualifizierter Lead oder schon eine Opportunity? Jedes Unternehmen hat in dieser Hinsicht ihre Spezifika, was auch gut so ist. Nur sollte jede(r) Einzelne im Unternehmen diese Spezifika kennen.

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Wer macht was wann?

„Du machst das, dann mach ich das?“ – Hört man solch eine Formulierung in Bezug auf den Sales Funnel, sollten einem sofort alle Haare zu Berge stehen. Denn Silo-Denken führt in der Kundenkommunikation zu häufig zu folgender Aussage: „Oh, das war wohl mein(e) Kolleg:in, da kann ich leider nichts dazu sagen!“. Und ich denke, da stimmt mir jede(r) zu, dass eine solche Aussage der absolute Liebestöter ist. An dieser Stelle rettet einen selbst der beste Content nicht mehr aus der Bredouille.

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Hängt Lead Management an einzelnen Personen im Unternehmen?

Sehr respektierlich gemeint: In Zeiten, in denen Azubis ein größeres virtuelles Netzwerk haben, als es sich der Ausbildungsbetrieb für sich selbst jemals erträumen mag, sollte der Gedanke erlaubt sein, dass die Meinungsbildung nicht an einer Handvoll Personen hängen darf.

 

„It is amazing what you can accomplish if you do not care who get’s the credit.”

Harry S. Truman – 33. Präsident der USA

Fünf To-do’s für ein erfolgreiches Lead Management

Und so wird Lead Management in jedem Unternehmen zum Erfolg:

 

1. Zusammenbringen von Entscheidern und Ausführenden

 

2. Aufbruch von Silos und Verantwortlichkeiten

 

3. Definition gemeinsamer Ziele, die auch erreichbar sind

 

4. Kommunikation einer klaren Erwartungshaltung und der passenden Messgrößen und -zahlen

 

5. Jedes kleine Rad ist enorm wichtig!

Und damit kommen wir zurück zu meiner Lok: Nach drei Stunden hatte ich alles auseinander gebaut, sämtliche Kontakte gesäubert, Lager geschmiert, die Kohlebürsten getauscht, die Zahnräder des Antriebs ausgerichtet, die Lötstellen erneuert, alles wieder zusammengesetzt und den Decoder neu programmiert (zur Sicherheit). Jetzt fährt sie auf der Teststrecke – läuft!

Modelleisenbahn
Quelle: Daniel Erlwein

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Gerne rufe ich Sie auch für ein weiterführendes Gespräch zurück:

Vision11 Team

Daniel Erlwein

M +49 151 10832950

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