Recent Posts

Kontakt

Rufen Sie uns an
+49 89 4161524-10
Schreiben Sie uns
kontakt@visioneleven.com
Wir beantworten
Ihre Fragen
Frage stellen
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Lead Scoring: Methoden und Tipps aus der Praxis

Lead Scoring: Methoden und Tipps aus der Praxis

  |   Digitalstrategie   |   Kein Kommentar

Welchen Nutzen erzeugt Lead Scoring? In einer hektisch gewordenen Geschäftswelt wie sie es heute ist, sind persönlich und intensiv geführte Gespräche mit Interessenten oder Kunden rar geworden. Die Pandemie tut ihr Übriges und bindet Vertriebsmitarbeiter an ihren Schreibtisch. Je seltener der direkte Kundenkontakt vor Ort, desto stärker rücken digitale Kommunikationskanäle in den Fokus. Informationstechnologie ist dabei zum entscheidenden Katalysator für Veränderungen in den Vertriebsaktivitäten geworden.

 

Das Verfolgen, Qualifizieren und Konvertieren von Leads, die auf unterschiedliche Art generiert wurden, ist mittlerweile eine fundamentale Aufgabe von Marketing und Vertrieb. Aktuelle Studien haben ergeben, dass Unternehmen ihre Ressourcen zwar in verschiedene Marketingmaßnahmen zur Leadgenerierung investieren, die Leads jedoch nicht ausreichend weiterverfolgt werden.

Lead Scoring: Methoden und Tipps aus der Praxis

Als Gründe werden unzureichende Prozesse und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb genannt. Außerdem sei die Zeit von Vertriebsmitarbeitern zu knapp, um die besten Leads qualitativ zu selektieren und anschließend noch zu kontaktieren.

 

Die Qualifizierung von Leads ist ein wichtiger Bestandteil des Leadmanagements. Sie hat starke Auswirkungen auf die nachfolgende Investition von Ressourcen in einen Interessenten. Dabei kann sie manuell und zeitintensiv durch erfahrene Vertriebsmitarbeiter erfolgen oder aber automatisiert mithilfe analytischer CRM-Komponenten.

 

Eine immer mehr an Bedeutung gewinnende Methode der Leadqualifizierung ist das Lead Scoring, welches wir im Folgenden näher beleuchten.

1. Was ist Lead Scoring?

Mithilfe von Lead Scoring bewerten wir unsere Leads und ordnen sie ein. Dabei gibt es zwei Betrachtungsweisen:

 

Zum einen wollen wir herausfinden, wie der Lead mit unserem Marketinginhalt reagiert. Öffnet dieser unsere Newsletter, hat der Lead eine hohe Besucher-Frequenz auf unserer Website oder registriert er sich für Events? Diese Informationen können wir dem impliziten Lead Scoring zuordnen: Hiermit bewerten wir die Reaktionen des Leads mithilfe von Punktzahlen. Für jede Aktivität bekommt unser Lead Punkte zugeschrieben.

 

Die andere Art lautet explizites Lead Scoring, oder auch Lead Grading genannt. Hier geht es um die tatsächlichen Fakten unserer Kunden. Welche konkreten Daten hat unser Lead abgegeben und wie bewerten wir diese Daten für unser eigenes Unternehmen? Damit können wir unsere Leads qualitativ messbar machen, für einen Verkaufserfolg bewerten und anschließend an den Vertrieb weiterleiten.

2. Ziele von Lead Scoring

Doch wann wird ein Lead Scoring Modell benötigt und was soll damit erreicht werden? Oftmals sind das ungeklärte Fragen, die vor der Einführung beantwortet werden müssen. Es wird heutzutage gerne als fester Bestandteil eines guten Lead Managements betrachtet. Aber nicht immer ist es sinnvoll, ein Lead Scoring Modell einzuführen – eine vorherige Nutzenanalyse ist zwingend notwendig. Folgende Argumente sprechen für ein Lead Scoring:

1-Icon

Kosten- und Zeitersparnis

Ab einer gewissen Menge an Leads ist es für die Sales Mitarbeiter ein zu hoher manueller Aufwand alle Leads zu überprüfen und diese zu analysieren. Mithilfe eines Lead Scoring Modells können die Leads bereits anhand ihrer Verkaufswahrscheinlichkeit direkt vorsortiert werden.

2-Icon

Erfolgsmessung/Priorisierung

Durch die hohe Anzahl an Leads ist es schwierig, diese korrekt zu priorisieren und kategorisieren. Auch gibt es oft negative Kritik vom Vertrieb, da schlecht qualifizierte Leads wenig Chancen auf einen Abschluss generieren.

3-Icon

Zusammenarbeit

Da Lead Scoring eine einheitliche und verbindliche Datengrundlage mit sich bringt, ist es auch für andere Abteilungen des Unternehmens einfach, auf diese Daten zuzugreifen, um eine Kollaboration zwischen den Abteilungen zu ermöglichen.

3. Mögliche Bestandteile eines Lead Scoring Modells

Eine Grundvoraussetzung für ein Modell ist es, die Daten der Leads zu erheben, speichern und zu analysieren. Im Folgenden differenzieren wir hier zunächst erneut zwischen einem expliziten und impliziten Scoring.

 

 

Explizites Scoring

 

Diese Daten beziehen sich auf die qualitativen abgegeben Daten. Also müssen wir erst einmal eine Datengrundlage bestimmen. Welche Daten brauchen wir für unser Unternehmen, damit wir diese als qualifizierten Lead definieren können? Hierzu ist es am sinnvollsten, zusammen mit Vertrieb und Marketing gemeinsam Merkmalsausprägungen zu definieren, die für einen erfolgreichen Verkauf am relevantesten sind oder zum definierten Wunschkunden (Persona) passen. Hier gibt es grundsätzlich viele Ansätze. Ein Beispiel:

Explizites Scoring Ausprägung Score
Industrie Mobility
Bauzulieferer
Energy
100
75
50
Unternehmensgröße > 1000 Mitarbeiter
250 – 1000 Mitarbeiter
< 250 Mitarbeiter
100
50
25
Position Geschäftsführer
Abteilungsleiter
Angestellter
100
75
25

Sobald ein Lead nun eine gewisse Anzahl an Punkten erreicht hat, können wir ihm noch anhand der aufsummierten Punkte eine Note verteilen und können dann definieren, dass ab der Note B – A der Lead zum Vertrieb weitergeleitet wird.

 

 

Implizites Scoring

 

Ähnlich wie bei dem Expliziten Scoring vergeben oder entziehen wir hier nun auch wieder Punkte, aber nun anhand seiner digitalen Aktivität mit unserem Unternehmen. Ein Beispiel:

Aktivität Score
E-Mail Öffnung
Download Whitepaper
Event-Registrierung
Abmeldung Newsletter
Inaktivität (> 60 Tage)
Kontaktformular
+ 5
+ 20
+ 20
– 50
– 5
+ 50

Nun definieren wir Kategorien für unser Lead Scoring. Ergo, ab welchem Punktestand für z. B. das explizite Scoring bekommt mein Lead die Note A und ab wie vielen Aktivitätspunkten, rutscht mein Lead in die Kategorie 1 (Von 1 = sehr aktiv bis 4 = nicht aktiv).

Explizites Scoring Implizites Scoring
A
B
C
D
≥ 200
150 bis 199
50 bis 149
0 bis 50
1
2
3
4
≥ 100
bis 99
41 – 70
-50 bis 40

Nun können wir mithilfe dieser beiden Metriken noch einmal genauer definieren, wie attraktiv der Lead für uns ist. Heißt also das ein Lead mit der Note A1 interessanter für uns sein könnte, als ein Kunde mit der Note A4, da dieser kaum mit unserem Content interagiert.

4. Erfolgskriterien des Lead Scoring

Schlussendlich ist die Kommunikation zwischen Vertrieb und Marketing der Schlüsselfaktor für die Einführung eines Lead Scoring Systems. Viele Wege führen nach Rom und so ist es auch hier. Es gibt keine generelle Erfolgsgarantie und die Einführung eines Modells muss immer mit mehreren Parteien durchdacht und geplant werden und auch die Überprüfung des bestehenden Systems trägt dazu bei. Machen meine Metriken und Kriterien so Sinn? Was hält das Vertriebsteam von dem eingeführten System? Diese Fragen sollten immer im Hinterkopf bleiben.

 

Wer das Lead Scoring entsprechend sorgfältig plant, kann das Lead Management sehr gut bereichern und das Vertriebsteam wird mit gut qualifizierten Leads versorgt.

 

Nach Einführung eines solchen Modells muss analysiert werden, wie sich die Leads hier verhalten und ob alles seine Richtigkeit hat. Gegebenenfalls können immer noch Anpassungen am System vorgenommen werden.

 

Ein für das Unternehmen zugeschnittenes Lead Scoring System ist die perfekte Unterstützung im Lead-Management – solange es richtig in die Marketing-Strategie eingebunden ist. Mithilfe der expliziten und impliziten Daten erhalten wir verlässliche Informationen, um unsere Leads entsprechend zu qualifizieren.

Sie wollen mehr erfahren?

Gerne stehe ich Ihnen für ein weiterführendes Gespräch zur Verfügung:

Radecke Johannes

Johannes Radecke

M +49 151 10832945

Kein Kommentar
Keine Kommentare

Schreiben Sie einen Kommentar