Wie sehen beim Autokauf heute die Entscheidungs- und Informationswege aus? Wo liegt aus Datensicht der springende Punkt, wenn es darum geht, qualifizierte Interessenten zu generieren? Und welche Take-aways lassen sich hier aus der CRM- und Marketing-Automation-Praxis ziehen?
Der Lebenszyklus einer Modellreihe neigt sich dem Ende zu. Der Nachfolger steht bereits in den Startlöchern. Jetzt ist es höchste Zeit, um Interessenten zu finden – und möglichst noch vor dem Verkaufsstart Reservierungen zu generieren. So oder so ähnlich könnte die Aufgabenstellung aussehen. Und jetzt?
Klar, neue Interessenten – nennen wir sie „Leads“ – zu finden und zu identifizieren, das heißt: Aus Anonymen Bekannte machen, sie weiter qualifizieren und sie schließlich bis zur Kaufentscheidung begleiten. Wenn es doch nur so einfach wäre…
Der schwere Weg vom Lead zum Abschluss: Auf die Qualifizierung und Betreuung kommt es an
Quelle: Vision11 nach Gleanster Research/SiriusDecisions
Leadgenerierung: Wen, wann, wie, womit?
Wann also ist der richtige Zeitpunkt zur Kontaktaufnahme? Und vor allem: Mit wem sollte der Hersteller überhaupt reden? Natürlich hat er hier ein klares Bild vor Augen: die Zielgruppe des Modells. Verschiedenste Daten wurden dazu gesammelt. Sämtliche positive Argumente wurden herausgearbeitet. In Abstimmungsrunden wurde ermittelt, wie sich die Inhalte nun marketingwirksam auf die Zielgruppen zugeschneiden lassen – so dass statt einer reinen Daten-Zahlen-Fakten-Kommunikation echte Mehrwerte transportiert werden.
Über Daten- und Verhaltensanalysen wissen wir dabei auch, wo sich die unterschiedlichen Multiplikatoren und Interessenten ansprechen lassen. Sprich: Auf strategischer Seite sind alle Hausaufgaben gemacht.
Leads generieren aus Datensicht
Im ersten Schritt geht es nun darum, den Inhalt auf den unterschiedlichen zielgruppenrelevanten Kanälen auszuspielen. Gleichzeitig werden neben reinen Content-Strecken auch Formate angeboten, die Möglichkeiten schaffen, um mit dem Hersteller in Kontakt zu treten. Das kann beispielsweise ein Formular zur Anmeldung für einen modellspezifischen Newsletter sein, Kommunikationsangebote für Rückfragen im Autohaus etc.
Entscheidender Punkt: Aus Datensicht müssen nun sämtliche relevante Informationen an die Stelle übermittelt werden, die für die weitere Betreuung zuständig ist. Wichtig ist das vor allem, da Recherche- und Entscheidungsprozesse auf Seiten der Interessenten heute weitgehend vor der Kontaktaufnahme ablaufen. Die dafür benötigten Informationen werden ebenfalls über die unterschiedlichsten Kanäle und Medien zusammengesucht.
Das bedeutet: Treten Interessenten heute aus der anonymen Welt heraus und nehmen aktiv Kontakt auf , dann wissen Sie oft schon sehr genau, was sie wollen – und was nicht. Eine Betreuung mit Standardfragen – etwa „Wie kann ich helfen?“ – kann hier kontraproduktiv und abschreckend wirken. Kaufinteressierte werden auf diese Weise in ihrer Kaufentscheidung wieder zurückgeworfen.
Doch das ist nur eine der Fallen auf dem Weg vom Lead zum Verkaufsabschluss. Hier fünf Take-aways und einige leicht vermeidbare Fails aus der CRM- und Marketing-Automation-Praxis.
Leadgenerierung „in a nutshell“
5 Take-aways für modernes Leadmanagement:
- Kenne die Zielgruppe(n) und ihre konkreten Bedürfnisse.
- Bediene die Zielgruppe(n) mit relevanten Inhalten auf den von ihnen bevorzugten Kanälen.
- Erlaube den interessierten Personen, dass sie sich eine Meinung bilden, zwinge sie nicht zur Kontaktaufnahme (z.B. zum Ausfüllen eines Formulars), sondern biete dich als unterstützender Kommunikationskanal an.
- Halte deine Versprechen, die über Kontaktformulare generiert werden: z. B. Newsletter tatsächlich nur zum neuen Fahrzeug, Verkaufsgespräche, die klar auf vorab identifizierte Interessen eingehen etc.
- Begleite den Entscheidungsprozess mit Mehrwerten und weiteren Infos – und versuche dabei nicht zwanghaft, immer und immer wieder Neues über den Interessenten zu erfahren.
4 Fails, die sich leicht vermeiden lassen:
- Infos, die in Automagazinen längst publiziert wurden, sollten im Newsletter nicht Wochen später als „Top News“ erscheinen
- Generische Informationen oder Kommunikation um der Kommunikation willen stiften keinen Mehrwert
- Eingefahrene Prozesse und Systemlandschaften bilden nicht die agile und schnelllebige Welt ab. Auch, wenn sich Kaufentscheidungen über längere Zeiträume festigen, sollten Anfragen innerhalb kurzer Zeit beantwortet werden.
- Niemals Versprechen brechen!
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