Case Study zur Marketing Automation im B2B-Bereich: Blueprint für die Kommunikation eines Loyalty-Programms
Wie lässt sich die Kommunikation im Rahmen eines B2B-Loyalty-Programms hochpersonalisiert und zugleich effizient gestalten, zum Beispiel in der Bauzulieferindustrie? Begleitet uns anhand einer Case Study aus dem Bereich der Heiz- und Klimatechnik auf eine spannende Reise – von den strategischen Grundlagen bis zum laufenden Betrieb.
Die Herausforderungen dieses Projekts waren komplex. Denn die Zielgruppe der Installationsbetriebe erwartet heute eine persönliche, relevante und kanalübergreifend konsistente Kommunikation. Gleichzeitig mussten – bei begrenzten Ressourcen – zahlreiche nationale Märkte und die verschiedenen Marken des Herstellers berücksichtigt werden.
Ein Spagat bei solchen konzernweiten Marketingprojekten wurde hier besonders deutlich: Die Kommunikation soll hochgradig individuell werden, aber zentral steuerbar bleiben.
Genau hier setzt Marketing Automation im B2B an – vorausgesetzt, sie wird strategisch gedacht und sauber umgesetzt. Der entscheidende Schlüssel in diesem Fall: die Entwicklung eines zentral gesteuerten Marketing-Automation-Blueprints.
Ausgangssituation: Hohe Komplexität – anspruchsvolle Erwartungen
Das Loyalitätsprogramm unseres Kunden richtet sich an Installationsbetriebe in den unterschiedlichen nationalen Märkten. Die Anforderungen an eine Marketing-Automation-Lösung waren dabei klar definiert:
- Hochpersonalisierte Kommunikation entlang der individuellen Customer Journey
- Automatisierte Prozesse mit möglichst geringem manuellen Aufwand
- Anpassbarkeit an nationale Vertriebsorganisationen
- Abbildung unterschiedlicher Corporate Identities der Hersteller- und Tochtermarken
- Klare Messbarkeit aller Kommunikationsmaßnahmen
Die Intention dahinter war es, ein einheitliches Konzept zu entwickeln, statt für jeden einzelnen Markt eigene Journeys und Kampagnen umzusetzen. Dieses Konzept nsollte als stabile, zentrale Grundlage dienen – und zugleich genügend Flexibilität für lokale Besonderheiten bieten.
Phase 1: Strategie als Ausgangspunkt
Am Anfang dieses Projekts stand nicht die Technik, sondern die strategische Frage, welche Kommunikationsstrecken Installationsbetriebe im Rahmen eines Loyalitätsprogramms wirklich benötigen. In gemeinsamen Workshops mit dem Kunden identifizierten wir daher zentrale Basis-Journeys, die für alle Märkte relevant waren.
Diese Journeys wurden in ein strategisches Framework überführt, das als Leitplanke für die weitere Umsetzung diente.
Journeys mit klar definierten Zielgrößen
Ein zentraler Fokus lag dabei auf der konkreten Messbarkeit der Kommunikationsmaßnahmen. Neben klassischen E-Mail-Kennzahlen wie Öffnungs- oder Klickraten wurden daher für jede Journey spezifische Zielgrößen definiert. So lässt sich nun nicht nur messen, ob eine Nachricht geöffnet oder geklickt wurde, sondern auch, ob die jeweilige Kommunikationsstrecke den gewünschten Effekt erzielt.
Effizienz und Flexibilität durch modulare Templates
Um die Balance zwischen Effizienz und marktspezifischer Anpassbarkeit zu halten, entwickelten wir modulare Template-Bausteine. Diese lassen sich flexibel kombinieren und decken die unterschiedlichsten Kommunikations- und Layout-Szenarien ab.
Folgende Aspekte wurde bei der Konzeption der Templates besonders berücksichtigt:
- CI-Konformität
- Adaptierbarkeit für die verschiedenen Marken des Herstellers
- Anpassungsfähigkeit an länderspezifische Umstände und Anforderungen
- Die Möglichkeit, langfristig erweiterbar zu bleiben
Auf diese Weise entstand eine skalierbare Grundlage für das internationale B2B-Loyalty-Marketing unseres Kunden.
Content und UX von Beginn an integriert
Eine weitere besondere Aufmerksamkeit galt der Content-Konzeption. Das Ziel im Rahmen des Blueprints war es, Texte und Layouts zu entwickeln, die als Best Practice dienen und gleichzeitig Spielraum für individuelle Anpassungen lassen. Dynamische Inhalte wurden dabei von Anfang an mitgedacht. Parallel dazu entstanden UX-Mockups, die als Grundlage für die technische Umsetzung dienten und eine konsistente User Experience sicherstellen.
Technische Umsetzung in der Salesforce Marketing Cloud
Die technische Entwicklung des Blueprints erfolgte in einer Test-Business-Unit der Salesforce Marketing Cloud. Dort ließen sich die Journeys unter realistischen Bedingungen testen, optimieren und weiterentwickeln.
Nach der erfolgreichen Validierung stellten wir den Blueprint den nationalen Vertriebsorganisationen im Rahmen eines internationalen Workshop vor und führten die Verantwortlichen in dessen Anwendung ein.
Phase 2: Adaption und Roll-out in den Märkten
Mit dem Blueprint als Basis startete nun die Adaptionsphase in den nationalen Märkten. In Einzel-Workshops nahmen wir die spezifischen Anforderungen der jeweiligen Länder auf, um diese dann bedarfsgerecht umzusetzen. Dazu gehörten etwa:
- Anpassungen der Journeys und Segmentierungen
- Lokalisierte Inhalte und Sprachversionen
- Technische Feinjustierungen
Markt für Markt wurden die Journeys schließlich umgesetzt, getestet und live geschaltet. In der anschließenden Hypercare-Phase unterstützten wir die Märkte bei weiteren Optimierungen und beim Reporting.
Mehrwert: Messbare Erfolge durch strukturierte Marketing Automation
Der ganzheitliche Ansatz von Vision11 machte es möglich, ein hochkomplexes Projekt ohne Reibungsverluste umzusetzen. Strategie, Technologie, Content, UX und Entwicklung griffen nahtlos ineinander. Die Ergebnisse sprechen für sich:
- Hochpersonalisierte Kommunikation entlang der individuellen Customer Journeys
- Klare Messbarkeit aller Maßnahmen
- Länder- und markenspezifische Anpassbarkeit
- Maximale Nutzung der Automatisierungs- und Personalisierungsfunktionen der Salesforce Marketing Cloud
Besonders überzeugend sind dabei folgende Kennzahlen:
- Öffnungsraten von bis zu 80 Prozent in der Willkommens-Kommunikation
- Auch die Conversion Rates hinsichtlich der Zielerreichung der jeweiligen Journeys lagen in einigen Fällen bei bis zu 53 Prozent
Zusätzliche Effizienzgewinne entstanden durch agile Projektmethoden, kollaboratives Arbeiten auf cloudbasierten Plattformen und durch den modularen Aufbau der Templates.
Fazit: Marketing Automation als strategischer Erfolgsfaktor im B2B
Dieses Projekt zeigt, wie wirkungsvoll Marketing Automation im B2B Umfeld sein kann, wenn sie strategisch gedacht und strukturiert umgesetzt wird. Denn die Einführung eines zentralen Blueprints schafft Klarheit, Effizienz und Skalierbarkeit – ohne die notwendige Flexibilität für die Bedürfnisse der nationalen Märkte außer Acht zu lassen.
Gerade für Bauzulieferunternehmen – etwa in der Heiz- und Klimatechnik – wird dabei deutlich: Marketing Automation ist kein Selbstzweck, sondern ein entscheidender Hebel für stabile Kundenbeziehungen, effiziente Prozesse und messbaren Erfolg.
