Marketing Automation Tools: Der Weg zur neuen Lösung

An was denken die meisten, wenn sie den Begriff Marketing Automation hören? Sicherlich an automatisiertes E-Mail-Marketing mithilfe regelbasierter, personalisierter, mehrstufiger Kampagnen. Zentrales Ziel dabei ist es, dem Marketing gängige Responses wie Zustell-, Öffnungs- oder Klickraten übersichtlich darzustellen. Stattdessen lässt sich moderne Marketing Automation aber in einen viel größeren Kontext einbetten. Denn es profitieren keinesfalls nur Kampagnenmanager und Marketer. Vielmehr helfen Marketing Automation Tools auch Vertrieb und Management, den Salesfunnel zu strukturieren, ihn mit neuen Leads und Interessenten zu befüllen und diese zu echten Verkaufschancen zu entwickeln. Außerdem unterstützen sie dabei, die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing auf ein höheres Level zu heben. Denn mit einer integrierten Marketing Automation Lösung entstehen für beide Abteilungen gemeinsame KPIs und Ziele, die sie schließlich auch gemeinsam erreichen können.

Kurz gesagt: Marketing Automation Tools haben sich in den letzten Jahren – sowohl für B2B- als auch B2C-Unternehmen – zu unverzichtbaren Lösungen und treuen Begleitern der Digitalisierung entwickelt.

Marketing Automation: Vorteile und Hindernisse

Der kürzlich veröffentlichte Marketing Automation Report 2021 gibt Aufschluss über die wichtigsten Vorteile von Marketing Automation und die größten Herausforderungen bei der Einführung einer entsprechenden Lösung.

Wichtigste Vorteile von Marketing Automation

Hindernisse bei der Einführung von Marketing Automation

Quelle: Vision11 nach Marketing Automation Report 2021

Marketing Automation Tools: Prozess zur Evaluierung

Noch vor zehn Jahren waren die typischen Marketing-Funktionalitäten fester Bestandteil einer ganzheitlichen CRM-Lösung. Allerdings haben sich Marketing Automation Tools inzwischen zu separaten, vollumfänglichen Lösungen etabliert. Die Gründe dafür: die Zunahme der Kommunikationskanäle und Customer Touchpoints, die gestiegenen Kundenerwartungen an eine personalisierte, engmaschigere Kommunikation und die komplexeren Anforderungen an die Integration der einzelnen Touchpoints.

Heute gibt es mehrere hundert Anbieter solcher Systeme auf dem Markt. Es existieren mindestens genauso viele unterschiedliche Vergleiche von Marketing Automation Lösungen im Internet. Und jeder dieser Vergleiche hat am Ende auch einen eigenen Favoriten. Denn je nach festgelegten Kriterien und deren Gewichtungen kommt man zu einem anderen Ergebnis.

Um es gleich vorwegzunehmen: Die Frage nach der aktuell besten Marketing Automation Lösung auf dem Markt wird in diesem Artikel nicht beantwortet. Denn diese Frage kann man pauschal auch nicht beantworten. Um am Ende der Evaluierung in der Lage zu sein, eine verlässliche Entscheidungsgrundlage vorzubereiten und die finale Entscheidung zu fällen, wird ein strukturiertes Vorgehen empfohlen. Berücksichtigt man die folgenden zwölf Schritte im Auswahlprozess, gelangt man sicher zu der Marketing Automation Lösung, die sich am besten für das eigene Unternehmen eignet.

Strukturiertes Vorgehen bei der Evaluierung

Quelle: Vision11

Exkurs: Kosten eines Marketing Automation Tools

Viele Leser werden sich spätestens jetzt fragen: „Was kostet so eine Marketing Automation Lösung überhaupt? Welches Budget muss ich dafür einplanen?“. Die Listenpreise kann man auf den Webseiten der meisten Anbieter einsehen oder berechnen lassen. Aber Achtung: Niemand kauft solche Produkte zu den Listenpreisen. In vielen Kundenprojekten habe ich Preisnachlässe von bis zu 50 % gesehen.

Die Erfahrung aus mehreren Kundenprojekten in den letzten Jahren hat allerdings gezeigt, dass die Preise sich am Ende doch nicht so stark voneinander unterscheiden. Marketing Automation Tools von Salesforce, SAP, Oracle oder Adobe liegen in einem ähnlichen Preissegment wie die vergleichbaren Lösungen von HubSpot, Evalanche, Marketo oder Episerver. Denn die Preise hängen nicht von der Anzahl der Anwender, sondern von der Menge der für das Marketing relevanten Kontakte ab.

Die meisten Anbieter berechnen zusätzlich überschaubare Gebühren für eine größere Menge der versendeten E-Mails bzw. für einen größeren Speicherbedarf für den Content. Für 100.000 Kontakte verlangen die genannten Anbieter einen Preis von ca. 40.000 bis 45.000 € pro Jahr. Auf fünf Jahre hochgerechnet, liegt der Preis für eine gute Marketing Automation Lösung somit bei ca. 200.000 €. Dazu muss man aber auch die einmaligen Dienstleistungskosten für die Einführung und Integration in Höhe von ca. 100.000 € sowie die jährlichen Supportkosten in Höhe von rund 15.000 € einkalkulieren. Somit ist ein Budget von 375.000 € – gerechnet auf die Investitionsdauer von fünf Jahren – als Richtwert sehr realistisch.

Anforderungen an eine Marketing Automation Lösung

Um das am besten geeignete Marketing Automation-System für das eigene Unternehmen zu finden, gilt es in erster Linie, die Bedürfnisse und Anforderungen so genau wie möglich zu definieren und dem Funktionsumfang der jeweiligen Lösung gegenüberzustellen. Dies erfordert eine detaillierte Analyse der einzelnen Lösungen. Denn, obwohl die Funktionsumfänge teilweise sehr stark voneinander variieren, sind die Unterschiede oft nicht auf den ersten Blick erkennbar. Kunden oder Interessenten sollten außerdem darauf achten, dass sie nicht die berühmten Äpfel mit Birnen vergleichen. Am Ende kommt es auf die möglichst vollständige Abdeckung der Anforderungen an und nicht auf den größten Funktionsumfang, besten Preis oder die größten Marktanteile der Lösungsanbieter.

Aber was darf man von einer guten Marketing Automation Lösung überhaupt erwarten und was sind die Anforderungen an ein solches System?

Typische Anforderungen an Marketing Automation Tools

Quelle: Vision11

Deckt eine Marketing Automation Lösung alle dargestellten 22 Funktionsbausteine ab, so kann man mit gutem Gewissen von einer vollumfänglichen und ausgereiften Lösung sprechen. Beim Vergleich der einzelnen Lösungen ist aber Vorsicht geboten. Denn in vielen Vertriebs- und Marketing-Broschüren der jeweiligen Lösungsanbieter sind zwar alle aufgelisteten Funktionen enthalten. Diese unterscheiden sich aber zum Teil sehr stark voneinander.

Fokus: Segmentierung und Zielgruppenerstellung

Mit einer wachsenden Menge an Informationen zum Kundenverhalten lässt sich die Aufbereitung der einzelnen Zielgruppen nicht mehr manuell bewältigen – auch nicht mit hunderten von gut aufbereiteten Listen. Eine Marketing Automation Lösung übernimmt üblicherweise die Aufteilung der gesamten Kundenbasis in viele einzelne Kundenprofile, welche den definierten Customer Personas und deren Interessen entsprechen. Der Funktionsbaustein der Segmentierung ist also enorm wichtig und deshalb im Funktionsumfang der meisten Lösungen enthalten. Bei einer tieferen Analyse lassen sich an dieser Stelle jedoch deutliche Unterschiede erkennen: Während einige Anbieter ein graphisch-unterstütztes Tool für die Segmentierung und Zielgruppenerstellung haben, bieten andere Anbieter lediglich eine listenbasierte Segmentierung anhand einer einfachen Filterung an – ähnlich einer Excel-Tabelle. Der Teufel steckt also im Detail!

Fokus: Mehrstufige Kampagnen

„Mehrstufige Kampagnen“ ist eine weitere Funktionalität, die beim Vergleich definitiv genauer unter die Lupe genommen werden sollte. Intelligente mehrstufige Kampagnen sind das Herzstück der Marketing Automatisierung. Denn durch die Kombination verschiedener Marketingmaßnahmen über mehrere Kommunikationskanäle lassen sich deutlich höhere Erfolge erzielen. Dabei werden die einzelnen Kampagnen miteinander so verknüpft, dass eine vollständige Customer Journey abgebildet wird. Typische Use Cases für eine regelbasierte mehrstufige Kampagne stellt das intelligente Splitten einzelner Maßnahmen auf Basis der bevorzugten Kanäle oder anhand der gezielten Personalisierung des ausgesteuerten Contents dar.

Viele Tools bieten eine anwenderfreundliche graphische Oberfläche, mit der sich die komplexen Customer Journeys in Form eines übersichtlichen Ablaufdiagramms abbilden lassen. Diese Art des Designs einer komplexen Customer Journey bietet Anwendern eine optimale Usability und erfordert keine technische Expertise. Ein Visualisierungsbeispiel für den Aufbau mehrstufiger Kampagnen zeigt nachfolgende Abbildung aus der Salesforce Marketing Cloud.

Quelle: Salesforce

Erstellung einer Longlist von Marketing Automation Tools

Stehen die Anforderungen an eine Marketing Automation Lösung fest, sollte man mit der Erstellung einer sogenannten Longlist der Alternativen beginnen. Wie der Name verrät, darf die Longlist auch mehr als zehn Lösungen umfassen. Außerdem sollte sie neben dem Namen und der Preiskategorie weiterführende Informationen, Vor- und Nachteile sowie eine erste grobe Bewertung enthalten. Denn bereits mit der Erstellung einer solchen Liste der möglichen Tools befindet man sich mitten in der Evaluierung. Um den Weg zur Longlist zu erleichtern, beinhaltet nachfolgende Übersicht die aktuell beliebtesten, dominierenden und nachgefragten Marketing Automation Lösungen.

Quelle: Vision11

Ein detaillierter Vergleich der aufgelisteten 24 Marketing Automation Tools mit den jeweiligen Vor- und Nachteilen kann hier angefordert werden:

Bewertungsmatrix für Marketing Automation Tools

Um schließlich zu einer Shortlist mit drei Favoriten zu gelangen, muss man die einzelnen Lösungen der Longlist nun genauer betrachten und im Detail analysieren. Dabei sollte man die einzelnen Anforderungen in Form eines Katalogs strukturiert aufbereiten und mit entsprechenden Gewichtungen versehen. Um die einzelnen Marketing Automation Lösungen der Longlist objektiv miteinander vergleichen zu können, ist die Verwendung einer entsprechenden Bewertungsmatrix hilfreich.

Aus zahlreichen Marketing Automation-Projekten hat Vision11 eine vollständige Anforderungsliste mit variabler Gewichtung erstellt und daraus eine Bewertungsmatrix als ein generisches Template aufgebaut. Das Template beinhaltet die 100 wichtigsten Anforderungen – aufgeteilt in einzelne Kategorien – und kann bei Bedarf individuell angepasst werden. Diese strukturierte Liste sorgt dafür, keine Anforderung zu vergessen und am Ende die richtige und für alle Stakeholder nachvollziehbare Entscheidung zu treffen.

Fazit: Eine solide Basis für die Zukunft

In Zeiten der Digitalisierung kann sich kein Unternehmen mehr leisten, auf eine Marketing Automation Lösung zu verzichten und weiterhin nur auf traditionelle Marketinginstrumente zu setzen. Wer sich einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen will, muss alle Omnichannel-Maßnahmen gezielt steuern können. Das heißt, man muss relevanten und personalisierten Content an die passgenaue Zielgruppe zum optimalen Zeitpunkt ausspielen. Dabei muss man die präferierten Kommunikationskanäle jedes Einzelnen berücksichtigen und eine einheitliche und dauerhafte Customer Experience aufbauen. Marketing Automation Lösungen sind dabei eine solide Basis und eine gute Investition in die Zukunft.

Sucht man nach einem passenden System, ist die Auswahl auf dem Markt enorm groß und vielseitig. Dabei versprechen alle Hersteller die beste Lösung im jeweiligen Segment anzubieten. Ein kritischer Blick auf die aktuellen Angebote ist entscheidend. Denn jedes Tool hat seine Vor- und Nachteile. Entscheidet man sich für eine bestimmte Marketing Automation Lösung, so geht man in den meisten Fällen eine jahrelange Beziehung mit der Lösung ein. Denn aufgrund der hohen Investitionskosten tauscht man eine solch stark vernetzte Lösung nicht einfach aus.

Aus diesem Grund sollte man sich bei der Auswahl der passenden Lösung die nötige Zeit nehmen und die Entscheidung gründlich vorbereiten. Gibt es keine definierten Anforderungen an eine Lösung, ist ein objektiver Vergleich und somit eine klar nachvollziehbare Entscheidung nicht möglich. Fokussiert man sich dagegen zu stark auf den Preis, können die sogenannten Low Budget-Anbieter am Ende sehr teuer werden, falls man entweder viel Zeit und Aufwand in individuelle Implementierungen investieren oder sogar eine neue Lösung aussuchen und neueinführen muss.