Newsletter-Marketing: Begeistern statt nerven!

E-Mails mit generischen, statischen oder gar unpassenden Inhalten? Diese Art der Kundenansprache ist schon lange verstaubt – doch leider immer noch weit verbreitet. Modernes Newsletter-Marketing dagegen begeistert Abonnent:innen statt sie zu nerven. Personalisiert, dynamisiert, prägnant, interaktiv: Durch eine maßgeschneiderte Ansprache bietet es Unternehmen die Chance, aus der Masse der digitalen Inhalte hervorzustechen – und sich vom Wettbewerb in der E-Mail-Inbox abzuheben.

Newsletter-Marketing ist Vertrauenssache

Ein entscheidender Unterschied im Gegensatz zu anderen Formen des digitalen Marketings: Newsletter-Abonnent:innen willigen bewusst und aktiv ein, einer Marke ihre personenbezogenen Daten für Werbezwecke zur Verfügung zu stellen. Daher sind Unternehmen gut beraten, diesen Vertrauensvorschuss nicht zu missbrauchen und verantwortungsbewusst mit ihren Kundendaten umzugehen.

Erfüllen sie diese Voraussetzungen, können sie die Daten hochpersonalisiert einsetzen. Da Kunden die meisten Phasen ihrer Customer Journey heute online durchlaufen, lassen sich ihre Aktivitäten transparent und einfach messen. Auf dieser Basis können Ansprache und Angebote immer individueller auf sie zugeschnitten werden – und das idealerweise immer zum größtmöglichen Kundennutzen.

E-Mail-Newsletter: Dauerbrenner in der Publikumsgunst

Im Vergleich zu Influencer-Content auf TikTok oder coolen Insta-Stories sind E-Mails nun wirklich nicht der letzte Schrei im digitalen Marketing. Doch aktuelle Zahlen zeigen: E-Mails und Newsletter stehen in der Publikumsgunst nach wie vor ganz weit oben. 2022 nutzten laut einer Statista-Erhebung rund 80 Prozent der Deutschen das Internet zum Versenden und Empfangen von E-Mails. Kein Wunder also, dass 43 Prozent der Unternehmen mehr als 20 Prozent ihres Marketingbudgets dafür ausgeben – zehn Prozent investieren sogar mehr als die Hälfte. Doch wie lässt sich dafür sorgen, dass E-Mail-Newsletter auch wirklich geöffnet und gelesen werden?

Entscheidender Trigger: der Betreff

Eine maßgebliche Rolle spielen hier die Betreffzeile und der Preheader. Aktivieren sie zum Öffnen der E-Mail – etwa durch Prägnanz, Relevanz oder indem sie die Neugier wecken –, ist der erste Schritt getan. Wichtige Voraussetzungen dafür: Die Abonnent:innen müssen den Betreff vollständig lesen können und sich persönlich angesprochen fühlen. Auch der sinnvolle(!) Einsatz von Zahlen oder Emojis kann die Trigger-Wirkung des Betreffs verstärken. Die folgende Umfrage zeigt, was Newsletter-Abonnent:innen bei Betreffzeilen besonders wichtig ist:

Was eine gute Betreffzeile eines Newsletters ausmacht

Quelle: Statista

Mit fesselndem Content Kunden binden

Die Reichweite von E-Mail-Newsletters und gute Betreffzeilen allein bewirken jedoch noch keine Wunder. Unpersönliches Newsletter-Marketing nach dem Gießkannenprinzip führt dazu, dass die Abonnent:innen den Newsletter immer seltener öffnen, um ihn dann irgendwann entnervt abzubestellen. Und hat sich ein Kunde einmal für den „Unsubscribe“ entschieden, ist es mit hohem Aufwand verbunden, ihn wieder zurückzugewinnen.

Damit es also gar nicht erst dazu kommt, müssen Newsletter die Leser:innen schnell gewinnen und durchgehend fesseln. Interaktive Elemente wie z. B. Umfragen regen hier zu Dialogen an und können einen echten Austausch etablieren. Die Grundregel jedoch lautet immer: Mehrwert für die Nutzer:innen schaffen!

Doch welche Inhalte werden von den Nutzer:innen als Mehrwert empfunden? Fragen wir sie doch einfach selbst!

Die Top 5 der beliebtesten Newsletter Inhalte in %

Quelle: Statista

Es ist sicherlich kein Fehler, ein Newsletter-Programm anfangs an diesen Schwerpunkten auszurichten – um die Themensetzung dann nach und nach anhand der tatsächlichen Zielgruppeninteressen zu optimieren. Hier vier Tipps, wie sich die Qualität im Newsletter-Marketing erheblich verbessern lässt:

4 Tipps zum Optimieren Ihres Newsletter-Marketings

Persönliche Beratungsatmosphäre erzeugen

„Herr und Frau Mustermann“ waren gestern. Im Newsletter-Marketing von heute dagegen sollte eine individualisierte Ansprache Standard sein. Je nach Situation ist es auch förderlich, die Abonnent:innen passend zu ihrem Kundenstatus anzusprechen. Zudem können sich Unternehmen z. B. auf die Kaufhistorie beziehen – und auf dieser Grundlage ein passendes Folgeangebot („Next Best Offer“) bewerben. Auch mit Hilfe soziodemographischer Daten (Alter, Geschlecht, Wohnort etc.) oder im Vorfeld abgefragter Interessen lässt sich die Ansprache kundenspezifisch individualisieren. Auf diese Weise erhalten automatisiert generierte E-Mails den Charakter einer persönlichen Beratung.

Probieren und studieren

Ist unklar, welcher Content eine Zielgruppe wirklich anspricht oder welche Art von Betreffzeile häufiger zum Öffnen der E-Mail führt, kommt man am Testen nicht vorbei. Doch selbst, wenn die KPIs bereits zufriedenstellend sind, sollten Marketingstrategen ihre Hypothesen regelmäßig in A/B-Tests überprüfen. Benchmarkstudien helfen dabei als Maßstab, ob eine Newsletter-Strategie objektiv erfolgreich ist. Dazu liefern sie z. B. Branchenvergleiche zu wichtigen Kennzahlen wie Öffnungs-, Klick- und Bounce-Raten.

Grenzen kennen – Stärken nutzen

Newsletter-Marketing ist sehr effektiv. Doch es eignet sich nicht für jede Art von Inhalten. Das Abspielen von Videos in der Inbox etwa wird von vielen E-Mails-Clients immer noch nicht unterstützt. Besser geeignet sind hier z. B. Text-Teaser mit Link oder kleine GIFs des Videos (ebenfalls mit Verlinkung). Für sehr umfangreiche Inhalte sind E-Mails ebenfalls nicht das Medium der Wahl. Auch hier empfehlen sich kurze Teaser, die dann auf eine Landingpage verlinken. Kurze Nachrichten dagegen, die schnell an eine große Zielgruppe verbreitet werden müssen, lassen sich besser über Social Media streuen. Denn die Erstellung von Designs und trackbaren Linkstrukturen sowie die Freigabeprozesse sind bei einem Newsletter häufig langwieriger. Es ist also hilfreich, die Grenzen des Mediums E-Mail zu kennen – und es entsprechend seiner Stärken zu nutzen.

Integrierte Kundenansprache über alle Kanäle

Die Mischung macht‘s: Um die Kommunikation mit den Kunden entlang der Customer Journey optimal zu gestalten, sollte sie sinnvoll mit weiteren Maßnahmen auf anderen Kanälen abgestimmt werden. Newsletter-Marketing ist keine Stand-alone-Lösung: In puncto Botschaften, Look & Feel etc. sollte es sich nahtlos in den Marketing-Mix des Unternehmens einfügen.

Verena Müschenborn

M +49 151 10864991