Purpose Driven Marketing: Kundenbindung durch emotionale Markenbindung

Starke Marken haben einen höheren Marktanteil als schwächere Marken. Außerdem haben sie eine klare Positionierung und lösen bei den relevanten Zielgruppen eine Präferenzbildung aus. Produkte oder Dienstleistungen einer starken Marke werden deshalb eher gekauft als vergleichbare Produkte des Wettbewerbs. Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungs­unternehmens Ipsos geben Kunden für diese Marken 13-mal mehr als für Marken aus, mit denen sich die Zielgruppe weniger emotional verbunden fühlt. Starke Marken müssen einen hohen Qualitäts- und Leistungsstandard bieten und zugleich „positive Erlebnisse“ und Emotionen schaffen. Eine Differenzierung über eine emotionale Positionierung und positive Customer Experience ist im Wettbewerb um die Gunst der Kunden von entscheidender Bedeutung. Einer der zentralen Trends lautet „Purpose Driven Marketing“.

Positiver Zusammenhang zwischen der Markenstärke und dem Share of Wallet

Quelle: Vision11 nach Ipsos

Purpose Driven Marketing für mehr Transparenz gegenüber Kunden und ein klares Werteversprechen

In den letzten Jahren sind Themen, die einen tieferen Sinn verfolgen wie Nachhaltigkeit, Umweltschutz und soziales Engagement immer wichtiger geworden. Kunden hinterfragen zunehmend auch die Vision und den Zweck eines Unternehmens. Wenn sich Kunden in den Werten der Marke wiederfinden, steigt ihre emotionale Bindung. Diese ist wiederum der Schlüssel für eine langfristige Kundenbindung. Um Kunden vom eigenen Unternehmen zu überzeugen, muss Purpose Driven Marketing transparent sein. Denn Kunden wünschen sich eine klare und offene Kommunikation. Unternehmen sollten die Interessen, Werte und Überzeugungen ihrer relevanten Zielgruppen kennen und mit den eigenen Werten des Unternehmens verbinden.

Purpose Driven Marketing als Ergebnis aktueller Megatrends

Für erfolgreiches Purpose Driven Marketing sind eine klare Haltung und vor allem Authentizität das A und O. Der Purpose, die Vision und Unternehmensgrundsätze sollten sich in allen Aktivitäten widerspiegeln. In Zeiten wachsender Individualisierung brauchen Unternehmen mehr Authentizität. Der Ursprung dieses Ansatzes erklärt sich durch den gesellschaftlichen Wandel. Nachhaltigkeit, Individualität, Gesundheit, Neo-Ökologie und New Work sind Trendthemen, die Kunden bewegen und beeinflussen. Es geht um Werte und Haltung.

Einer der wichtigsten Punkte im Purpose Driven Marketing ist der Aufbau von Kundenwissen über die relevanten Zielgruppen, um sich den Kunden zu nähern. Es geht darum, die gleichen Werte und Bedürfnisse mit den relevanten Zielgruppen zu teilen. Dabei werden die Kunden immer anspruchsvoller. Sie wollen wissen, wofür das Unternehmen und seine Produkte stehen.

Purpose Driven Marketing im Überblick

• Positiver Zusammenhang zwischen Purpose und Umsatz:
  durch Steigerung der Weiterempfehlungsrate, der Kundenloyalität und der Aufpreisbereitschaft

• 60 % der Konsumenten (aller Schichten) wollen wertegetrieben konsumieren:
  Unternehmen müssen Hinderungsgründe wie höhere Preise und intransparente Informationen entkräften, um einen effektiven Wettbewerbsvorteil zu generieren.

• Zielgruppen für Purpose-getriebenes Marketing:

Quelle: Vision11 nach OMW & Diffferent

Authentizität ist wichtiger denn je

Kunden sind heute deutlich besser über die Hintergründe eines Unternehmens informiert als je zu vor. In den letzten Jahren haben Marketer die Customer Journey sehr stark fixiert und jede einzelne Phase – Touchpoint für Touchpoint – analysiert. Inzwischen haben sie erkannt, dass die Journey der Kunden nicht linear verläuft, sondern sehr individuell gestaltet werden muss. Darum ist es wichtig, die Zielgruppe über ihre favorisierten Touchpoints mit dem richtigen Content zu bespielen. Dieser Content muss für Kunden von großer Relevanz – quasi ein Schlüsselelement – sein, um die Informationen zu spielen, die ihre Bedürfnisse adressieren.

Eine aktuelle Studie von Accenture zeigt, dass führende Marken mit 2,5-facher Wahrscheinlichkeit als ihre Mitbewerber in der Lage sind, ein Markenversprechen zu etablieren und zu managen, das direkt mit den Kundenerfahrungen verbunden ist. In einer weiteren Accenture-Studie „Generation P(urpose)“ gaben fast 50 % der Generation Y und Z an, dass sie Marken bevorzugen, die ihnen das Gefühl geben, Teil einer großen “Bewegung” zu sein. Sie präferieren Marken, die Menschen durch gemeinsame Werte oder Überzeugungen verbinden. 91 % der Millennials würden sich von einer Marke sogar abwenden, wenn sie sich mit ihrem Zweck nicht mehr identifizieren können. Es ist also Fingerspitzengefühl gefordert, wenn man als Unternehmen mit Purpose Driven Marketing erfolgreich sein will.

Customer Experience als Voraussetzung für emotionale Markenbindung

Die Trends der Customer Centricity und Customer Experience sind dagegen nicht neu. Seit Jahren werden positive Kundenerfahrungen über Touchpoints von der digitalen Transformation begleitet. Die Customer Journey verlagert sich also immer stärker in die digitale Welt. Komplexe Interaktionen mit der Zielgruppe werden durch intelligente Technologien gestützt und erfordern eine kontinuierliche Optimierung der entscheidungsrelevanten Touchpoints. Obwohl Unternehmen enorme Fortschritte in der Verbesserung der Customer Experience gemacht haben, bietet sie doch kaum noch Differenzierung. Zu jeder Interaktion bringen Kunden ein Bedürfnis und Erwartungen mit. Ein positives Kundenerlebnis wird aber nicht dadurch definiert, was Unternehmen ihnen anbieten. Es geht vielmehr darum, ob ein Unternehmen Ergebnisse in kurzer Zeit für seine Kunden erzielen kann, die für sie relevant sind.

Genau die Unternehmen, die diesen Bewusstseinswandel vollziehen, werden in der Lage sein, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu adressieren. Sie werden neue Marktchancen entdecken und Relevanz und nachhaltiges Wachstum erzielen – was auch immer die Zukunft für sie bereithält.

Kundenzentrierung muss die treibende Kraft im gesamten Unternehmen sein – und zwar auf eine Art und Weise, die viele Unternehmen noch nicht verinnerlicht haben.

Die Evolution der CX

Laut Accenture ist heute der Zweck für 80 % der Kunden mindestens genauso wichtig wie die Customer Experience. Marken stehen heute also unter enormem Druck, für etwas Größeres zu stehen als für die Produkte und Dienstleistungen, die sie anbieten. Dabei kann ihnen die Erkenntnis helfen, dass ihre Vision und ihr Engagement zur Verbesserung der Lebensqualität entscheidende Wachstumstreiber sind. Denn Kunden fordern von Marken und Unternehmen einen Existenzauftrag und ein verantwortungsbewusstes Handeln.

Der Purpose steigert den Unternehmenserfolg. Wichtig ist, dass dieser konsequent im Unternehmen gelebt wird. Erfolgreiche Unternehmen stellen den Purpose in den Mittelpunkt ihres unternehmerischen Handelns. Dies wird gestützt durch ein klares Unternehmensleitbild und eine Vision, mit der sie den Wandel des Marktes proaktiv mitgestalten. Wertegetriebenes Handeln muss mit Fingerspitzengefühl kommuniziert werden. Der Purpose muss glaubhaft und business-relevant sein. Ehrlichkeit und Transparenz sind dabei wesentliche Schlüssel, um den immer anspruchsvoller werdenden Kunden gerecht zu werden.

Quelle: Vision11

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