Social Selling B2B: Mehr als nur Remote-Vertrieb

Weshalb Social Selling immer wichtiger wird

Quelle: Vision11 nach LinkedIn, Alexander Low 

Diese fünf Zahlen zeigen eindrucksvoll, weshalb das Thema des sozialen Vertriebs in der Praxis immer relevanter wird. Wie wichtig Verkäufer in einem B2B-Unternehmen sind, zeigt die folgende Aussage des schwäbischen Schraubenpatriarchs Reinhold Würth gegenüber der Deutschen Presse-Agentur: „Der Außendienst ist zu 90 Prozent für den Erfolg des ganzen Unternehmens verantwortlich.“ Der 84-jährige fügt hinzu: „Wenn die Außendienstler zwei Tage lang im Bett bleiben, wäre unser Betrieb tot.“

Nur drei Monate später kam es dazu und die meisten der 33.000 Würth-Vertriebsmitarbeiter blieben pandemiebedingt für längere Zeit zuhause. Doch der Betrieb funktionierte weiterhin, vor allem über die digitalen Kanäle wie Onlineshop, Würth-App und elektronische Beschaffung (E-Procurement). Die zumeist analogen Vertriebsmitarbeiter entwickeln sich in der Krise zu digitalen Verkäufern, Beratern und Netzwerkern.

Im Folgenden beschreibe ich:

• wie man im B2B-Vertrieb mit Social Selling erfolgreich sein kann
• wie aus einem guten, analogorientierten Vertriebsaußendienst-Mitarbeiter binnen kurzer Zeit ein digitaler Vertriebsexperte wird
• auf was man dabei besonders achten muss

Zentrale Bedeutung von Social Media

Der B2B-Vertriebsprozess hat sich in den letzten Monaten immer stärker in die digitale Welt verlagert. Dabei spielen die Social-Media-Plattformen eine entscheidende Rolle. Einmal richtig aufgesetzt, kann Social Selling der wahre Turbolader für den Vertriebsmotor sein. Betankt mit hochwertigem Content, auf der sorgfältig festgelegten Kontaktstrecke, können Vertriebsaktivitäten kurzfristig Erfolge erzielen, die aktuell besonders gefragt sind. Um mit Social Selling langfristig erfolgreich zu sein, muss das Unternehmen ein entsprechendes digitales Mindset in der gesamten Vertriebs- und Marketingorganisation etablieren. Davon sind mittelständische Unternehmen in der DACH-Region aber noch sehr weit entfernt. Viele hoffen weiterhin auf eine schnelle Normalität nach der Corona-Krise. Und erwarten, dass sie ihre Vertriebsmitarbeiter mit Ihren alten Prozessmustern und Denkweisen möglichst schnell wieder auf die Straße schicken können.

Denn vor Corona waren die B2B-Vertriebsprofis dauerhaft unterwegs: Messen, Kundentermine, Angebotsverhandlungen, Produktdemos oder einfach mal mit dem Kunden oder Interessenten einen Kaffee trinken gehen. Heute verstauben die mit bunten Logos beklebten und mit vollen Kartons ausgedruckter Produktinfoblätter bestückten Dienstwägen der Vertriebsmitarbeiter in ihren Garagen. Um den letzten erstellten Besuchsbericht zu finden, muss der Außendienstmitarbeiter in seinem Kalender etwas länger zurückblättern. Die Sales-Pipeline wird immer kleiner und der monatliche Vertriebsreport versinkt weiter tief im roten Bereich. Den B2B-Vertriebsprofis gehen permanent Fragen wie diese durch den Kopf: Wie lange wird das noch so dauern? Wann kommt die Normalität wieder zurück?

Zurück zu New Normal

Die Normalität, wie man sie bisher im Vertrieb kennt und erwartet, kommt nicht mehr zurück. Die Entwicklung zu einem New Normal wird noch einige Zeit andauern. Wer sich heute an dieser Entwicklung nicht aktiv beteiligt, wird in den nächsten Jahren auf das „Old Normal“ vergeblich warten. Den letzten Blogpost zum Thema Social Selling habe ich im Mai geschrieben, während der Corona-Pandemie, mitten im Lockdown. Die nachfolgenden Zeilen aus dem Artikel haben sich zu dem Zeitpunkt mehr wie eine düstere Prophezeiung angehört als die Realität:

Wie sieht es rund sechs Monate später tatsächlich aus? War die Prophezeiung nur Schwarzmalerei? Leider nicht. Zahlreiche aktuelle Studien belegen die schnell voranschreitende Veränderung des B2B-Vertriebs. Laut einer aktuellen Studie des Fachmagazins Finanzwelt passen 75 Prozent der befragten Unternehmen ihre Vertriebsstrategie an. Davon verlagern 31 Prozent ihre geplanten Messe- und Eventbudgets auf die digitale Vertriebsunterstützung.

Online und Social Media im Verkaufsprozess

Quelle: Vision11 nach Amplispot

In der kürzlich durchgeführten Studie „State of Sales“ fand LinkedIn heraus, wie der Vertrieb auf die Corona-Krise reagiert hat. Mehr als 50 Prozent aller Vertriebler erwarten eine verringerte Sales-Pipeline. Aktuell braucht der Vertrieb einen langen Atem – 44 Prozent aller Befragten gaben an, dass sich der Sales-Cycle ihrer Kunden verlängert hat. Da sich in Krisenzeiten Vertriebler bewähren, die grundsätzlich nachhaltige Beziehungen aufbauen, achten 70 Prozent aller Studienteilnehmer derzeit vermehrt auf Kundenbindung. Am Anfang der Corona-Krise verdreifachte sich die Nutzung der von LinkedIn angebotenen Lernkurse zum Thema „Social Selling“. Wo remote verkauft wird, muss es auch eine Bereitschaft geben, remote zu kaufen. Eine aktuelle Studie von McKinsey bestätigt, dass 95 Prozent aller Entscheider sich wohl fühlen, auch Einkäufe von über 50.000 Euro vollkommen digital zu tätigen. Und das bezieht sich nicht nur auf den Vertragsabschluss, sondern auf den gesamten Prozess von Anfang bis zum Ende.

Aller Anfang ist schwer

Wo fängt Social-Selling an und wo hört Social-Marketing auf? Diese Frage sollte man gar nicht erst versuchen zu beantworten, denn einen klaren Übergang gibt es nicht. Social-Marketing konzentriert sich auf das Image, die Marke und die Außendarstellung des Unternehmens in den Massen der sozialen Netzwerke. Dagegen hat Social-Selling eine stärkere Fokussierung auf das Vernetzen, auf die Kunden, auf die einzelnen Personen und deren Bedürfnisse und am Ende auch auf die Produkte und Dienstleistungen. Dabei ist aber eine sehr enge Zusammenarbeit der beiden Unternehmensbereiche unabdingbar.

Aber was gehört unbedingt in das Social-Selling-Starterpaket hinein, damit der B2B-Vertrieb loslegen kann? Als erstes muss er wissen, in welchen sozialen Netzwerken seine Zielgruppe überwiegend unterwegs ist. Die beiden Plattformen LinkedIn und XING eignen sich sehr gut für B2B-Unternehmen. Während sich XING auf den deutschsprachigen Raum fokussiert, ist LinkedIn international ausgerichtet. Es empfiehlt sich, die Nutzung beider Plattformen, da sie zum Teil unterschiedliche Zielgruppen adressieren.

Nutzung von B2B Social Media Kanälen nach Zielgruppen

Quelle: Vision11 nach Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation

Das eigene Profil sowie die Unternehmensdarstellung sollten möglichst vollständig und aussagekräftig sein. Auch wenn es sich um den Social-Media-Account eines Verkäufers handelt, sollte man vertrieblich gestaltete Profile möglichst vermeiden. Denn auf LinkedIn und XING geht es primär nicht ums Verkaufen, sondern ums Vernetzen – zu informieren und miteinander zu diskutieren. Wer von Anfang an zu vertrieblich unterwegs ist, wird dort kaum „Freunde“ oder Kontakte finden. Auf Ihrem Profil sollte unmittelbar ersichtlich sein, wer Sie sind, wo Ihre Expertise liegt und für wen Sie arbeiten. Schreiben Sie kein Bullshit-Bingo aus Redewendungen darüber, wie leidenschaftlich Sie … , wie innovativ Sie sind, oder dass Sie den Kunden helfen. Runden Sie Ihr Profil mit einer Titelbotschaft ab, jedoch ohne Verkaufsangebot.

„Sei nicht zu schlau und zu aufdringlich“

– so lautet die Faustregel für Neulinge im Social-Selling. Beginne mit der Kommunikation, versuche die Regeln und Algorithmen auf der Netzwerk-Plattform zu verstehen, baue das Vertrauen beim Publikum auf. Mit der Zeit entwickelt sich das Vertrauen zu einer stärkeren Beziehung und somit steigt auch das Potenzial für künftige Verkaufschancen. Verkäufe sind Beziehungen – das gleiche Prinzip gilt auch für Social Media.

Um Produkte und Leistungen über digitale Kanäle anbieten zu können, müssen alle Angebote leicht digital auffindbar sein. Spätestens jetzt müssen konkrete Gespräche zwischen Marketing und Vertrieb stattfinden. Denn das Marketing kann den Vertrieb ganz gezielt unterstützen. Es stellt die entsprechenden Inhalte digital und online bereit und spricht die Zielgruppen mit gezielten Kampagnen an. Digital ist nicht gleich digital. Die Angebote und weiterführenden Informationen müssen auch für mobile Nutzer gut lesbar und übersichtlich sein.

Schaffen Sie Vertrauen

Wir leben im Zeitalter des Kunden, also des Käufers, nicht des Verkäufers. Die potenziellen Käufer teilen heute eine große Menge an Informationen über ihre Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben in sozialen Netzwerken. B2B-Verkäufer müssen diese Informationen in erster Linie finden und mit dem potenziellen Käufer vorsichtig in Kontakt treten. Aber denken Sie als Verkäufer daran, dass jeder potenzielle Kunde viele Informationen über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte finden kann, sowohl positive als auch negative. Versuchen Sie daher nicht, gleich auf Ihre Produkte und Ihr Angebot einzugehen. Schaffen Sie zunächst Vertrauen in Ihrem Netzwerk. Bauen Sie Ihre persönliche Marke auf und zeigen Sie Ihre Expertise.

Fallen Sie nicht mit der Tür ins Haus

LinkedIn und XING sind im Gegensatz zu Facebook oder Twitter rein geschäftliche soziale Netzwerke. Man ist hier nicht, um Freunde zu finden oder private Urlaubsbilder der ganzen Welt mitzuteilen. Der Hauptgrund für die Nutzung von LinkedIn und XING ist das Business-Networking. Als Vertriebler verwechselt man Netzwerken und Social-Selling sehr schnell mit der Kaltakquise. Kaltakquise mag bei einem spontanen Kundenbesuch funktionieren, in LindekIn oder XING wird diese jedoch als Spam angesehen. Fallen Sie als Vertriebler gleich mit der Tür ins Haus, liegt die Wahrscheinlichkeit ein „Nein“ zu hören bei nahezu 100 Prozent.

Schreiben Sie im Stil einer echten Unterhaltung

Menschen machen gerne Geschäfte mit Menschen – das gilt auch in den beruflichen sozialen Netzwerken. Nutzen Sie auch Ihre Kontakte aus dem privaten Leben und dem bisherigen analogen Vertrieb. Versuchen Sie dabei, möglichst authentisch und real zu sein. Es ist wichtig, dass Sie die Beiträge so schreiben, wie Sie sie Ihrem Freund oder Ihrer Freundin erzählen würden. Kommunizieren Sie in sozialen Medien so, wie Sie es live sagen würden. Denn Kommentare sind keine E-Mails, in denen häufig ein offizieller Korrespondenz-Ton verwendet wird. Verzetteln Sie sich nicht in einzelnen Formulierungen. Sagen Sie Ihre eigene Meinung dazu, fragen Sie nach Feedback und seien Sie auch bereit, Kritik zu bekommen.

Beginnen Sie erst eine indirekte Kommunikation

Bevor Sie eigene Artikel schreiben, kommentieren Sie relevante Beiträge und Artikel von anderen. Suchen Sie gezielt nach interessanten Kontakten, warten Sie aber mit dem Versenden einer direkten Kontaktanfrage. Beginnen Sie zuerst eine indirekte Kommunikation mit den interessanten Persönlichkeiten. Dies gelingt, indem Sie Ihre Aktivitäten kommentieren, liken und mit eigenem Statement versehen. Dadurch werden Sie sichtbar, Sie werden erkannt, Sie werden als Experte mit einem bestimmten Thema in Verbindung gebracht. Wenn Sie jetzt eine Kontaktanfrage stellen, wird diese mit großer Wahrscheinlichkeit bestätigt und Sie können den direkten Dialog beginnen.

Sehen Sie Social Selling als Ergänzung

Social-Selling ist kein Entweder-Oder, sondern eine ausgewogene Kombination aus digital und analog. Ergänzen Sie Ihre bisherigen analogen Vertriebsaktivitäten und -methoden um neue digitale Wege. Nur so gelangen Sie kurz- und mittelfristig zum gewünschten Erfolg in Form von Aufträgen. Social-Selling ist also eine sehr gute Ergänzung oder Optimierung Ihrer bisherigen Vertriebsprozesse.

Fazit: Erfolgreicher B2B-Vertrieb ist digital

B2B-Vertriebler von morgen werden auf dem Weg zu ihren Kunden weniger im Auto sitzen. Stattdessen werden sie mehr in den sozialen Netzwerken nach dem richtigen Weg zu ihren Kunden suchen. Verkäufer werden mehr zu Beratern und Netzwerkern. Um Social Selling-Aktivitäten im B2B-Vertrieb effizienter und transparenter zu machen, müssen alle Kontakte und die gesamte Kommunikation mit ihnen letztendlich via CRM integriert werden. Entscheidend für den dauerhaften Erfolg der Social-Selling-Maßnahmen ist die enge Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing. Vor der Corona-Krise haben diese beiden Abteilungen wenig miteinander gesprochen. Umso wichtiger wird jetzt die abgestimmte Zusammenarbeit bei der Verlagerung des Verkaufsprozesses von “analog” zu “digital”. Den meisten deutschen mittelständischen B2B-Unternehmen fehlt derzeit nicht der Wille für eine langfristige Digitalisierungsstrategie und eine lückenlose Digitalisierungs-Roadmap. Allerdings verfügen sie noch nicht über das notwendige Digital-Mind- und Skillset. Neben den dafür nötigen Fähigkeiten und dem richtigen Wissen im Vertrieb und Marketing bedarf es eines geeigneten Beratungs- und Umsetzungspartners, um bei der Digitalisierung zügig voranzukommen.

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