Value Proposition Canvas: Wertversprechen erarbeiten
Entdecke die „Value Proposition Canvas“ in unserer agilen Methodenreihe. Hierbei wird die “Leinwand” dazu verwendet, das Wertversprechen für Kunden systematisch zu erarbeiten. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine Dienstleistung oder ein Produkt handelt. Die Methode ist auch alles andere als neu: Bereits 2012 stellte sie Alexander Osterwalder in seinem Blog vor. Das bedeutet aber nicht, dass sie deshalb weniger relevant oder aktuell ist. Denn gerade jetzt, wo agile Methoden in aller Munde sind, ist es umso wichtiger, die für sich passenden Methoden zu identifizieren und korrekt anzuwenden.
Die Value Proposition Canvas (VPC) wird oftmals als Ergänzung zur Business Model Canvas (BMC) beschrieben. Demnach erstellt man zuerst die BMC und anschließend die VPC. Ich halte es umgekehrt für sinnvoller. Denn nur wenn sich der Wert der Dienstleistung oder des Produkts für die Kunden darstellen lässt, macht es Sinn, sich über die BMC mit dem entsprechenden Geschäftsmodell zu befassen.
Der Nutzen einer VPC
Eine Fallstudie des Harvard Business Manager veranschaulicht, dass die Orientierung an den Kundenproblemen nicht nur beim initialen Aufbau eines Unternehmens der Schlüssel zum Erfolg ist. Auch bei der Transformation bestehender Prozesse und Geschäftsmodelle empfiehlt es sich, einen kundenzentrierten Ansatz zu verfolgen. Einige Marktführer in Deutschland stehen vor dieser Herausforderung, wenn sie die digitale Transformation angehen. Um (weiterhin) erfolgreich zu sein, muss sich der Fokus vom Produkt auf die Kundschaft verschieben.
Die VPC ist eine gute Methode, um die Bedürfnisse der entsprechenden Zielgruppe mit dem eigenen Wertversprechen abzustimmen. Sie teilt sich in zwei Bereiche auf: Rechts betrachtet man eine ausgewählte Kundengruppe, links richtet sich der Blick auf das Produkt bzw. die Dienstleistung. Diese Gegenüberstellung hilft, das eigene Wertversprechen mit den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe abzugleichen. Ziel ist es, mit dem eigenen Angebot bestmöglich die Bedürfnisse der Kunden zu treffen und einen so genannten Problem-Solution-Fit zu erreichen.
Quelle: Vision11 nach Alexander Osterwalder
Bei der Erarbeitung der VPC ist es zudem wichtig, eine bestimmte Reihenfolge einzuhalten. Die folgende Erklärung entspricht der gängigen Entwicklungsreihenfolge.
Rechte Seite – Das Kundenprofil
Im ersten Schritt richtet sich der Blick auf ein bestimmtes Kundensegment. Bei verschiedenen Kundengruppen macht es Sinn, die VPC für jede Zielgruppe separat zu erstellen. So kann analysiert werden, welche Bestandteile des Produkts/Services für welche Zielgruppe besonders relevant sind. Die Kundensicht sollte bei beiden Seiten der VPC als Grundlage dienen. Vor allem auf der rechten Seite ist es außerdem essenziell, bei der Beantwortung der folgenden Fragen nicht bereits die eigene Lösung im Kopf zu haben.
Für jedes Kundensegment sind diese drei Aspekte relevant:
- Customer Jobs (Kundenaufgaben)
- Pains (Schmerzen, Probleme)
- Gains (Nutzen)
Customer Jobs (Kundenaufgaben)
An dieser Stelle basiert die VPC zu großen Teilen auf dem Jobs-to-be-done-Framework. Um die Kundenaufgaben des jeweiligen Segments zu finden, können die folgenden Fragestellungen helfen:
- Welche Aufgaben möchte mein Kunde erledigen?
- Welche Ziele möchte mein Kunde erreichen?
Da wir Menschen und keine Maschinen betrachten, spielen dabei nicht nur die rein funktionalen Aufgaben eine Rolle. Auch soziale (z. B. Status, Macht) und emotionale (z. B. Zuneigung, Sicherheit) Kriterien dürfen hier nicht außer Acht gelassen werden.
Pains (Schmerzen, Probleme)
Vor oder während der Erledigung dieser Aufgaben kann es zu Herausforderungen kommen, die deren Erfüllung teilweise oder auch komplett unmöglich machen. In der VPC stellen sie die Schmerzen bzw. Probleme der Kunden dar. Um die Schmerzen und Probleme des jeweiligen Segments zu finden, helfen die folgenden Fragestellungen:
- Was fehlt meinem Kunden zur Erledigung seiner Aufgabe?
- Was hindert meinen Kunden an der Erledigung seiner Aufgabe?
- Warum fühlt sich mein Kunde schlecht?
Gains (Nutzen)
Neben Schmerzen und Problem dürfen die positiven Aspekte – der Nutzen – nicht außer Acht gelassen werden. Sie beschreiben die von Kunden gewünschten und geforderten Ergebnisse. Um den Nutzen des jeweiligen Segments zu finden, helfen die folgenden Fragestellungen:
- Was kann meinem Kunden die Lösung seiner Aufgabe erleichtern?
- Wovon träumt mein Kunde?
- Wie fühlt sich mein Kunde nach der Erreichung seiner Ziele?
Quelle: Vision11 nach Alexander Osterwalder
Die rechte Seite der VPC ist somit komplett. Um die eben aufgelisteten Fragestellungen zu beantworten, werden im einfachsten Fall Annahmen auf Basis von Erfahrungswerten getroffen. Diese sollten im Nachgang jedoch durch konkrete Kunden-Beobachtungen oder Aussagen von Kunden validiert werden. Solch ein Vorgehen hilft – neben der generellen Prüfung – auch bei der Priorisierung von Aufgaben, Problemen und Nutzen der Kunden. Diese Priorisierung kann zudem erhebliche Einflüsse auf die Produktseite haben – zu dieser kommen wir nun.
Linke Seite – Wertversprechen
Auf dieser Seite richtet sich der Blick zunächst auf das Produkt/die Dienstleistung zur Verwirklichung des Wertversprechens.
Auch hier betrachtet man wieder drei Aspekte:
- Products and Services (Produkte und Dienstleistungen)
- Pain Relievers (Problemlöser)
- Gain Creators (Nutzenbringer)
Jeder dieser drei Aspekte bildet das Gegenstück zu den Dreien auf der rechten Seite.
Der Anbieter des Produktes bzw. der Dienstleistung entwickelt die Seite des Wertversprechens. Er kann diese somit auch direkt beeinflussen. Gelingt es, die Aufgaben der Kunden mithilfe von Empathie zu verstehen, bildet das eine gute Ausgangslage für die Gestaltung eines kompatiblen Angebots.
Products and Services (Produkte und Dienstleistungen)
Hier werden die konkreten Leistungen (Produkte und/oder Dienstleistungen, bzw. auch einzelne Produktfeatures) aufgelistet, die das Wertversprechen realisieren sollen. Wie schon bei den Kundenaufgaben, sollten auch bei den Leistungen funktionale, soziale und emotionale Aspekte betrachtet werden. Um diese Auflistung möglichst vollständig zu erstellen, helfen die folgenden Fragestellungen:
- Welche meiner Produkte/Dienstleistungen helfen meinen Kunden, ihre Aufgaben zu erledigen?
- Welche meiner Produkte/Dienstleistungen befriedigen die Bedürfnisse meiner Kunden?
- Welche Bestandteile meiner Produkte/Dienstleistungen spielen für meine Kunden eine wichtige Rolle?
Pain Relievers (Problemlöser)
Das Gegenstück zu den Schmerzen und Problemen der Kunden bilden die Problemlöser. Genauer gesagt, wie die Produkte/Dienstleistungen die für Kunden negative Situationen verbessern bzw. ganz verhindern. Um die Problemlöser zu identifizieren, helfen die folgenden Fragestellungen:
- Wie reduziert mein Angebot die Hindernisse, die meinen Kunden bei der Erfüllung ihrer Aufgaben im Weg stehen?
- Wie beendet mein Angebot Schwierigkeiten meines Kunden?
- Wie lassen sich negative Auswirkungen für meinen Kunden vermeiden?
Gain Creators (Nutzenbringer)
Wenig überraschend bilden die Nutzenbringer das Gegenstück zu den Gains unserer Kunden. Im letzten Schritt der VPC werden nun Lösungsansätze betrachtet, die den Kunden einen Mehrwert bieten sollen. Um die Nutzenbringer zu bestimmen, helfen die folgenden Fragestellungen:
- Wie und wodurch erleichtere ich Aufgaben meines Kunden?
- Wie lassen sich die Wünsche meines Kunden erfüllen?
- Wie kann ich meinen Kunden positiv überraschen?
Dies war der letzte Schritt für die Erstellung der Kundenanalyse und die VPC ist vollständig:
Quelle: Vision11 nach Alexander Osterwalder
Ob die VPC im Rahmen eines Workshops als Team, in Kleingruppen oder allein, digital oder tatsächlich mit Post-Its an einer ausgedruckten Leinwand erarbeitet wird, ist jedem selbst überlassen.
Wichtig ist, dass sich abschließend die folgende Fragen beantworten lassen:
- Unterstützen die Produkte und Dienstleistungen unsere Kunden bei der Bewältigung ihrer Aufgaben?
- Lösen die Produkte und Dienstleistungen die relevanten Probleme unserer Kunden?
- Bieten die Produkte und Dienstleistungen unseren Kunden einen Nutzen?
Können diese drei Fragen positiv beantwortet werden, geht es in die bereits angesprochene Validierung und Messung durch Kundenbefragungen und -beobachtungen. Dies erfolgt am besten mithilfe eines Prototyps oder eines so genannten minimal funktionsfähigen Produkts (MVP).
Doch nicht zu vorschnell. Wie schon erwähnt, bildet das Wertversprechen, bzw. der in der VPC dargestellte Problem-Solution-Fit, die Grundlage für die Erarbeitung eines profitablen und bestenfalls auch skalierbaren Geschäftsmodells. Wie sich dieses Geschäftsmodell mithilfe einer Business Model Canvas (BMC) darstellen lässt, erklären wir hier.
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Melanie Birk
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