Individualisierung Newsletter

Weniger ist mehr: Newsletter erstellen mit gezieltem Content

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Wer kennt es nicht: Im E-Mail-Postfach stapeln sich die Newsletter und jeden Tag kommen neue hinzu. Die meisten werden ungelesen gelöscht oder zumindest nur kurz überflogen. Doch wie kann eine Marke relevante Newsletter erstellen für die eigene Zielgruppe? Wie lassen sich Kampagnen erzeugen, die aus der Masse herausstechen und gerne geöffnet und gelesen werden?

 

Die Lösung klingt einfach: weniger ist mehr! Statt eine Flut von E-Mails zu versenden, sollten Unternehmen auf eine gezielte Content-Auswahl setzen. Individuell auf den Kunden zugeschnittener Content erhöht die Relevanz des Newsletters und die Wahrscheinlichkeit einer Conversion.

 

Tatsächlich versuchen einige Unternehmen ihre Abonnent:innen durch eine große Anzahl an Mailings zu erreichen. Hier kommt ein neues Mailing oft mehrmals die Woche oder sogar täglich im Postfach an. Dabei entsteht die große Gefahr, dass Abonnent:innen des Newsletters irgendwann genug haben und den Newsletter komplett abbestellen. Denn wird bei der Vielzahl an Mailings jeder möglichen Content ausspielt, droht die Gefahr, dass individuell interessante und relevante Angebote untergehen.

Personalisierte Newsletter erstellen

Personalisierung Newsletter

Quelle: Vision11

Ein individuell auf den Kunden zugeschnittener Content erhöht die Relevanz des Newsletters. Ein erster Schritt ist die persönliche Ansprache zu Beginn des Mailings. Dadurch wird der Zielgruppe eine bestimmte Wertschätzung vermittelt und es entsteht das Gefühl, dass das Unternehmen den Kunden kennt. Neben der Ansprache können weitere personalisierte Bausteine in das Mailing eingebaut werden. Beispiele sind individuelle Angebote, die auf Basis der bisherigen Kaufhistorie oder sogar dem Klickverhalten auf der Unternehmenshomepage angezeigt werden. Aber auch die Darstellung konkreter Produkte in individuellem Design wecken eine besondere Aufmerksamkeit. Wie zum Beispiel der Automobilhersteller, der ein individuell konfiguriertes Fahrzeug direkt als Bild in das Mailing übernehmen kann.

Möglichkeiten individuelle Bausteine in ein Mailing zu integrieren, gibt es viele. Jedoch ist der Aufwand sie einzubauen oftmals sehr groß und die Kapazitäten begrenzt. Eine Lösung hierfür ist die Kombination aus standardisierten und automatisiert generierten Inhalten. Für die Zielgruppe erhöht sich dadurch die Relevanz des Mailings und bei personalisierten Angeboten steigt zudem die Wahrscheinlichkeit einer Conversion.

 

Noch einen Schritt weiter geht dagegen die Möglichkeit, eine Kampagne vollständig an die persönlichen Interessen der einzelnen Abonnent:in anzupassen. Newsletter Abonnent:innen erhalten dann nur noch den Content, der sie interessiert. Das Ergebnis sind kurze, prägnante Mailings, die die Zielgruppe auch nur dann erhält, wenn ein für die Person interessanter Content vorliegt. Gerade in der Flut der Mailings hilft dies, aus der Masse herauszustechen. Die Wahrscheinlichkeit wird erhöht, dass ein Mailing gelesen wird und auf die Website lenkt oder sogar direkt zu einem Kauf animiert. Ist das Mailing relevant, liegen auch weniger Gründe vor, den Newsletter abzubestellen. Und letztendlich führt dies zu einer stärkeren Kundenbindung. Auch wenn die Kommunikation zwischen Unternehmen und der Zielgruppe zunächst seltener stattfindet oder kürzer ausfällt, steigt die Wahrnehmung durch die Zielgruppe.

Erfassung der persönlichen Interessen

 

Die Voraussetzung für den Einsatz personalisierter Inhalte ist zunächst das Wissen über die individuellen Interessen der Zielgruppe. Dabei gibt es verschiedene Ansätze diese Daten zu erfassen, wobei auch eine Kombination der einzelnen Möglichkeiten sinnvoll sein kann.

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Bei vielen Kundeninteraktionen, wie es bei Produkten des alltäglichen Bedarfs der Fall ist, können die Interessen direkt aus der Kaufhistorie oder dem Klickverhalten abgeleitet werden. Durch die Unterstützung von KI kann dieser Prozess automatisiert erfolgen.

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Daneben besteht auch die Möglichkeit, die Zielgruppe der Mailings zu befragen und eine entsprechende Kampagne direkt über den Newsletter auszuspielen. Bei neuen Interessenten kann diese Befragung beispielsweise in den Anmeldeprozess eingebunden werden.

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Im Idealfall wird den Abonnent:innen ein sogenanntes Preference Center angeboten. Dieses nimmt die Rolle eines Single Point of Contact ein, über das alle relevanten Daten und Informationen abgerufen, eingesehen und geändert werden können. Hier kann zum Beispiel auch die Kontakthäufigkeit individuell bestimmt werden. Außerdem ist ersichtlich, inwieweit das Einverständnis zur Kontaktaufnahme durch das Unternehmen vorliegt und welche Newsletter aktuell abonniert sind. Dadurch wird die Kommunikation durch das Unternehmen jederzeit nachvollziehbar. Dies erzeugt ein höheres Vertrauen und eine verstärkte Wahrnehmung, selbst über die Art der Kommunikation bestimmen zu können. Da auch personenbezogene Daten jederzeit aktualisiert werden können, ist außerdem die Aktualität der Daten sichergestellt.

Technische Herausforderungen

 

Voraussetzung für den Versand individueller Inhalte basierend auf den persönlichen Interessen ist eine gute Datenbasis und die Integration verschiedener Datenquellen. Dies gilt besonders bei einer automatisierten Ermittlung der individuellen Präferenzen und beim Einsatz von KI, wenn die vorhandenen Daten ausschlaggebend für den dargestellten Inhalt sind. Aber auch erhobene und gespeicherte Interessen müssen beim Versand des Mailings verlässlich abrufbar sein, denn sie entscheiden, ob und welcher Content ausgespielt wird. Wer seiner Mailing-Zielgruppe interessensbasierte persönliche Inhalte verspricht, muss das Versprechen einhalten. Das bedeutet: Relevante Inhalte liefern, die den Vorstellungen der Zielgruppe entsprechen.

 

Unter diesen Voraussetzungen steigt die Chance, dass bei einem kurzen Blick auf ein volles Postfach genau dieses Mailing bevorzugt betrachtet und geöffnet wird.

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Christoph Scherer

 

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Im E-Mail-Postfach stapeln sich die Newsletter und jeden Tag kommen neue hinzu. Die meisten werden ungelesen gelöscht oder zumindest nur kurz überflogen. Doch wie kann eine Marke relevante Newsletter erstellen für die eigene Zielgruppe? Wie lassen sich Kampagnen erzeugen, die aus der Masse herausstechen und gerne geöffnet und gelesen werden?