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Maßgeschneiderte Inhalte mit Zielgruppensegmentierung

Zielgruppensegmentierung: Maßgeschneiderte Inhalte für die digitale Kundenkommunikation

  |   CX Consulting ,

In den letzten beiden Jahren war die digitale Kundenkommunikation für viele Unternehmen von großer Bedeutung, um: wettbewerbsfähig zu bleiben, Kundenerwartungen zu erfüllen und Umsatzverluste abzuwenden. Dies zeigt eine aktuelle Twilio-Studie:

Relevanz von Zielgruppensegmentierung nach der Pandemie

Quelle: Twilio

2020 hat die Digitalisierung der Kundeninteraktion noch dafür gesorgt, dass viele Unternehmen überhaupt überleben konnten. Jetzt ist es an der Zeit, die digitale Kommunikation weiterzuentwickeln und deren Potenziale voll auszuschöpfen. 90 % der befragten Unternehmen gaben in der Twilio-Studie zwar an, dass sie heute über mehr Kundeneinblicke infolge einer intensivierten Interaktion verfügen. Doch haben sie auch die strategische Neuorganisation schon weit genug vorangetrieben, um eine möglichst engmaschige Verzahnung von Customer Insights und der Customer Experience zu garantieren? Schließlich nutzen die besten Insights keinem Unternehmen, wenn es ihm nicht gelingt, diese gewinnbringend zu verwerten und seinen Kunden zielgerichtete Angebote und personalisierte Interaktionen zu bieten…

 

Essenziell für ein besseres Verständnis der Zielgruppen, für zielgerichtetes Marketing und das Erzeugen maßgeschneiderter Inhalte ist die datengestützte Zielgruppensegmentierung. Um die Kunden bzw. den Markt optimal zu segmentieren, muss man im Vorfeld relevante Segmentierungskriterien definieren und die Datenbasis analysieren.

Zielgerichteter Content: Wen möchte ich ansprechen?

Bevor man sich Gedanken über die Segmentierung und verfügbaren Daten macht, sollte man zunächst noch einmal reflektieren: Wen möchte ich mit meiner Kommunikation genau ansprechen? Befinde ich mich im B2B- oder B2C-Umfeld? Denn im zielgerichteten Content Management kommt es ganz klar auf den richtigen Kontext an. Wesentliche Unterschiede sind die Art der Zielgruppen und deren Erwartungshaltung an die Kommunikationsbotschaften. B2B-Content wird vor allem durch sachliche und verwertbare Informationen und Fakten ansprechend für Personen, die ein Unternehmen vertreten. Im B2C-Bereich spielen Emotionen dagegen eine wesentlich größere Rolle. Hier kommt es vor allem auf bewegende Inhalte und ein spannendes, Gefühle erzeugendes Storytelling an. So lässt sich das persönliche Interesse der Leser:innen wecken und es entsteht eine ganz individuelle User Experience.

 

Um diese Erwartungshaltungen noch gezielter für die vielfältigen Zielgruppen erfüllen zu können, bildet eine datengetriebene Segmentierungsstrategie die wesentliche Grundlage.

Aussagekräftige Datenquellen für die Zielgruppensegmentierung

Um seinen Kund:innen personalisierte Kommunikationsbotschaften zu senden, gilt es, die Kund:innen mit denselben Merkmalen zu einem Zielgruppensegment zusammenzufassen. Nur so lassen sich die relevanten Informationen an jedes Segment adressieren. In sich homogen, untereinander heterogen: Dies sind zwei wichtige Anforderungen an die Zielgruppensegmentierung. Anhand von vorhandenen Daten lassen sich verschiedene Marktsegmente bilden, um für die entsprechende Maßnahme eine möglichst homogene Zielgruppe zu erzeugen. Wichtig ist vor allem: Man sollte neben dem Wissen über die eigene Kundenbasis übergreifende Informationen über das Verhalten seiner Zielgruppen in der Segmentierung berücksichtigen. Als Datenquellen bieten sich neben internen Ressourcen auch externe Daten aus Datenbanken, Statistiken und Studien an.

Tracking-Daten

Eine sehr umfangreiche Kundensicht ermöglichen online und offline erhobene Tracking-Daten: Gewonnen z. B. über die Website mittels Analyse-Tools oder Eyetracking, über Social Media, den e-Commerce-Kanal oder im stationären Handel mittels Laufweganalyse.

CRM-System

Außerdem beinhaltet das eigene CRM-System einen exklusiven Datenschatz. Es unterstützt jedoch nicht nur bei der Sammlung und Analyse von Daten. Durch die individuelle Integration weiterer Datenquellen – orientiert an den Customer Journeys – lassen sich vielfältige Insights der relevanten Touchpoints in einem System zusammenbringen. Dadurch erhält man eine 360°-Kundensicht und kann auf dieser Datenbasis Kund:innen mit einer positiven Customer Experience begeistern und binden.

Datentypen für die Zielgruppensegmentierung: Heiß und kalt ergänzt sich gut

Zudem kann man zwischen zwei Datentypen unterscheiden:

 

Heiße Daten: Diese Daten werden in Echtzeit, d.h. noch während des Besuchs einer Website gewonnen und beschreiben das Verhalten der Nutzer:innen, den Kontext des Besuchs sowie technische Kriterien.

 

Kalte Daten: Diese Daten sind in dem eigenen Daten-Ökosystem wie einem CRM-System gespeichert. Sie werden nicht immer sofort analysiert, könnten aber in der Zukunft noch sehr wertvoll werden.

 

In Ergänzung unterstützen all diese Daten eine präzise Segmentierung der Zielgruppen in Echtzeit:

Kalte und heiße Daten für die Zielgruppensegmentierung

Quelle: Kameleoon

Entscheidende Segmentierungskriterien für die Zielgruppensegmentierung

Bei der Segmentierung gibt es verschiedene Kriterien, auf deren Basis Zielgruppensegmente gebildet werden. Diese lassen sich anschließend mit der vorliegenden Datenbasis verzahnen.

Icon Geografie

Geografie

  • Makrogeographische Segmentierung: Nation/ Staat, Bundesländer, Regionen und sonstige Gebiete wie Kreise, Städte und Gemeinden
  • Mikrogeographische Segmentierung: Stadtteile, Wohngebiete, Straßen
  • Online-basierte Segmentierung mithilfe der IP-Lokalisierung der Besucher:innen
Icon Menschen

Soziodemografie

  • Demografie: Altersklasse, Geschlecht, Haushaltsgröße, Nationalität, Bildungsniveau, Beruf, Einkommen, Haushaltsgröße, Familienstand
  • Sozioökonomie: Qualifikation, Beruf, Einkommen etc.

 

bzw. firmographische Daten

Branche, Standort, Umsatz, Anzahl von Mitarbeitenden, Entwicklungsphase des Unternehmens, Umsatzvolumen etc.

Icon Psychografie

Psychografische Kriterien

  • Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale: Einstellungen, individuelle Vorlieben, Interessen, Werte, soziale Orientierung, Risikofreude, Gewohnheiten
  • Produktspezifische Kriterien: Wahrnehmung, Motive, Kaufabsichten etc.
Icon Verhalten

Verhaltensorientierte Kriterien

  • Nutzennachfrage
  • Markenloyalität, Geschäftstreue
  • Nutzungsverhalten und -intensität
  • Informations-/ Kommunikationsverhalten: Art der Mediennutzung, z. B. soziale Netzwerke, Geräte, Inhalte etc.
  • Preisverhalten: Sensibilität, Reaktion auf Sonderangebote etc.
  • Nutzertypus: Early Adopter, Late Adopter

Zielgruppendefinition

Nun wollen wir nach der Datensammlung und der Bestimmung relevanter Segmentierungskriterien konkret werden. Dafür ist es empfehlenswert, sich bewährte Verfahren der Zielgruppendefinition zu Hilfe zu nehmen. Hierzu zählen zum Beispiel die Sinus-Milieus des Sinus-Instituts und die Limbic® Map der Gruppe Nymphenburg.

Die Sinus-Milieus in Deutschland 2021

Die Sinus-Milieus ermöglichen eine Clusterung von Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Je nach sozialer Lage und grundlegender Werte lassen sich Kund:innen und Interessent:innen zehn verschiedenen Gruppen zuordnen.

Zielgruppensegmentierung mit Sinus Milieus

Quelle: Sinus Institut

Die Limbic® Map

Im Rahmen der psychografischen Kriterien lassen sich anhand der sogenannten Limbic® Map die Ausprägungen der Motiv-/Wertesysteme von Konsument:innen messen. In dieser Map werden verschiedene Emotionen und Werte nach der Zugehörigkeit zu den drei Motiven Stimulanz, Dominanz und Balance klassifiziert. Irgendwo, auf einem bestimmten Punkt in diesen Bereichen bewegen sich die Personen der eigenen Zielgruppen.

Zielgruppensegmentierung durch die Limbic Map

Zielgruppensegmentierung: Klares Zielbild für Buyer Personas und datenbasiertes Targeting

Sind die möglichen Segmente eines Marktes identifiziert, muss man die Attraktivität der verschiedenen Segmente bewerten. Denn nur so kann man entscheiden, welches Segment bzw. welche Segmente man tatsächlich bearbeiten möchte. Nicht alle Gruppen sind relevant für die Marketingstrategie, z.B. weil sie zu klein oder nur schwer erreichbar sind.

 

Basierend auf dieser Entscheidung, den Ergebnissen der Segmentierung und eigenen Kenntnissen des Kundenstamms lassen sich nun konkrete Buyer Personas entwickeln. Sie dienen dem Verständnis über das Verhalten unterschiedlicher Gruppen an den einzelnen Touchpoints der Customer Journey. Zudem bilden sie die Basis für zielgerichtetes Targeting: Passende Inhalte lassen sich nun für die spezifischen Bedürfnisse, Anliegen und Verhaltensweisen der einzelnen Nutzer-Gruppen erstellen und an diese ausspielen.

Sie wollen mehr über Zielgruppensegmentierung erfahren?

Gerne rufe ich Sie für ein weiterführendes Gespräch zurück:

Alena Metzler

Alena Metzler

M +49 151 10819023

Essenziell für ein besseres Verständnis der Zielgruppen, für zielgerichtetes Marketing und das Erzeugen maßgeschneiderter Inhalte ist die datengestützte Zielgruppensegmentierung. Um die Kunden bzw. den Markt optimal zu segmentieren, muss man im Vorfeld relevante Segmentierungskriterien definieren und die Datenbasis analysieren.