Customer Journey Mapping: Methodisch zum positiven Kundenerlebnis
Customer Journey Mapping ermöglichen eine ganzheitliche Sicht auf den Entscheidungs- und Kaufprozess von Kunden und offenbaren Optimierungsmöglichkeiten für den Kundendialog zur Schaffung positiver Kundenerfahrungen. Dabei ist das Customer Journey Mapping eine beispielhafte, abstrahierte Darstellungsmethode (ideal)typischer Interaktionen der Kunden mit dem Unternehmen.
Eine Quadient-Studie unter Customer Experience Expert:innen aus dem internationalen Raum bestätigt die Benefits dieser Methode:
Quelle: Vision11 nach Quadient
Mit Customer Journey Mapping zur Customer Centricity
Eine Customer Journey Map ist die Story der Kundenerfahrung – übersetzt in eine visuelle Darstellung: Vom ersten Kontakt bis hin zur loyalen, dauerhaften Bindung an die Marke und das Unternehmen.
Customer Journey Mapping ist ein relevantes Werkzeug, um die bestehenden oder auch neu einzuführenden Touchpoints differenziert zu betrachten. Jedoch nicht aus der unternehmerischen Binnenperspektive, sondern aus der Perspektive der Kunden.
Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend austauschbarer und die Kundenansprüche wachsen. Denn das nächste Angebot ist nur einen „Klick“ weit entfernt. Um trotz dieses Trends weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, ist die Etablierung von bedürfnisorientierten, nutzerfreundlichen und vernetzten Touchpoints ein wesentliches Erfolgskriterium.
Eine gut gestaltete Strategie mit dem Customer Journey Mapping bietet Kunden zu jedem Zeitpunkt ihrer Kauf- und Entscheidungsprozesse Interaktionsmöglichkeiten, um ihre momentane Bedürfnisdisposition zu adressieren. Sei es die detaillierte Produktinformation, eine Anmeldung zum Newsletter, der Konfigurator oder der „Moment of Truth“ und die Einleitung zum Vertragsschluss: Auch wenn jede Customer Journey individuell verläuft, so gibt es doch typische Verhaltensweisen und Stolpersteine, die sich im Angebot widerspiegeln müssen. Um dies sicherzustellen, muss der Interaktionsprozess immer aus der Perspektive der verschiedenen Zielgruppen und Kundentypen betrachtet werden.
Customer Journey Mapping Methode
Zielsetzung
Zu Beginn sollte man klar herausstellen, welches Ziel das Customer Journey Mapping verfolgt. Möchte man durch Customer Journey Mapping Methoden bestehende Touchpoints optimieren? Oder besteht gar die Notwendigkeit, neue Touchpoints (z.B. Onlineshop oder Whitepaper-Download-Option) in die vorhandene Customer Journey zu integrieren? Ein weiteres Ziel kann die Optimierung der Customer Journey Mappings auf ein bestimmtes Conversion-Ziel sein. Beispiele für solche Ziele sind die Nutzung eines Konfigurators, die Registrierung für einen Service oder ein Produktkauf.
Zielgruppen
Es gilt, die betroffenen Zielgruppen zu definieren und von diesen die entsprechenden Personas abzuleiten. Pro Persona sollte eine individuelle Customer Journey existieren.
Touchpoints erfassen
Es gilt, jede Interaktionsmöglichkeit des Kunden mit der Marke oder dem Unternehmen auf dem Customer Journey Mapping zu identifizieren und zu verstehen. Je nach Zielsetzung können dabei unterschiedliche Bewertungskriterien zum Einsatz kommen:
- Ist das Registrierungsformular nutzerfreundlich aufgebaut?
- Ist der Bestellprozess intuitiv?
- Können User einen Kanalwechsel ohne Nutzungs- und Kommunikationsbrüche vollziehen?
Kritische Momente identifizieren
Hiermit sind die Momente entlang der Customer Journey gemeint, in denen die Gefahr besteht, Kunden zu verlieren. Dies kann zum einen auf technische Aspekte zurückzuführen sein. Etwa, wenn die im vorherigen Punkt aufgeführten Kriterien nicht oder nur unzureichend erfüllt sind. Zum anderen können auch negative Emotionen Auslöser sogenannter Pain Points sein. Ein Beispielmoment hierfür ist, wenn ein Interessent bzw. Kunde vor der Entscheidung einer hohen finanziellen Investition steht und deshalb aufgewühlt ist.
Customer Journey Mapping visualisieren
Es gibt nicht die eine gültige Visualisierung, sondern unterschiedliche Ansätze. Die entscheidenden Interaktionsphasen im Hinblick auf das übergeordnete Ziel und die involvierten Touchpoints inklusive der kritischen Momente sollten immer Bestandteil sein.
Optimierungspotenziale identifizieren und evaluieren
Durch die genaue Betrachtung der kritischen Momente sollten sich Optimierungspotenziale ergeben, aus denen sich konkrete Umsetzungsmaßnahmen ableiten lassen.
Customer Journey Mapping – Aufbau
Eine Customer Journey Map ist in Form einer Matrix aufgebaut mit folgenden beiden Achsen:
Die Horizontale spiegelt die Phasen wider, die Kunden während ihrer Reise durchlaufen. Das moderne Verständnis von Customer Journeys geht dabei über den Kauf- und Entscheidungsprozess hinaus und bezieht die Phasen der Produktverwendung bzw. Service-Inanspruchnahme und der Kundenbindung mit ein.
In der Vertikalen werden u.a. die Gefühle, Erwartungen, Erlebnisse, Touchpoints, Handlungen, Frustrationen oder erfolgskritischen Faktoren eingetragen und anhand zielgerichteter Fragestellungen mit Leben und Inhalten gefüllt.
Quelle: Vision11
Datenquellen für das Customer Journey Mapping
In Zeiten, in denen Customer Centricity eine unabdingbare Voraussetzung für wirkungsvolles und damit erfolgreiches Marketing und managed CRM ist, stellt Customer Journey Mapping eine nicht mehr wegzudenkende Methode dar. Gestützt durch Technologie und Datenkompetenz, ermöglicht sie es, die Sichtweise und das Verhalten der Kunden besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse, Handlungen, Einflüsse, Fragen und Emotionen nachzuvollziehen. Schließlich können Unternehmen auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse kundenzentrierte Entscheidungen ableiten.
Je nach Ausrichtung der Customer Journey Mapping Analyse ist dies unter verschiedenen Detailaspekten möglich:
Fokussierung auf bestimmte Kundenbedürfnisse und -emotionen innerhalb des Kauf- und Entscheidungsprozesses.
Identifikation von Lücken zwischen der intendierten Customer Experience und der tatsächlichen.
Priorisierung von Optimierungsmaßnahmen innerhalb der Customer Journey, um Investitionen auf das zu konzentrieren, was für die Zielerreichung und Effektivität am wirksamsten ist.
Je näher der empirische Bezug ist, desto besser. Bei der Erstellung der Customer Journey ist nicht zu vergessen, dass die Kundenreise nicht nur digital stattfindet. Auch offline kann sich eine Beziehung zu dem Produkt bzw. der Marke aufbauen. Deshalb ist es ratsam, alle verfügbaren Informationen über das Kundenverhalten zu berücksichtigen. Dazu zählen neben Webanalysen der vorhandenen digitalen Plattformen, Kundendaten, kundenbezogenen Verkaufshistorien und gewonnenen Erkenntnissen aus dem operativen Geschäft (z.B. Sales & Support) auch qualitative Methoden. Informationen aus direktem Kundenkontakt oder persönlichen Befragungen sind sogar essenziell für ein holistisches Kundenverständnis im Sinne wirklicher Customer Centricity und daher immer der persönlichen Einschätzung vorzuziehen.
Customer Journey Mapping Phasen
Sowohl bei der Ausarbeitung als auch bei der Umsetzung von gewonnenen Erkenntnissen empfiehlt sich ein gemischtes Team aus verschiedenen Unternehmensbereichen und Hierarchieebenen. So erhält man differenzierte Ansichten auf den Prozess und kann anschließend Maßnahmen ergreifen. Auch das Management ist ein wichtiger Bestandteil eines solchen Teams. Denn obwohl es weniger nah am Endkunden agiert, finden Optimierungsmaßnahmen ohne dem Commitment des Top Managements oft nicht die nötige Unterstützung bei der Umsetzung.
Customer Journey Mapping muss ein kontinuierlicher, iterativer Prozess sein. Denn die Journeys verändern sich, sie werden komplexer und fluider. Die auf Basis der Erkenntnisse des Customer Journey Mapping umgesetzten Maßnahmen muss man kontinuierlich auf den Prüfstand stellen und perspektivisch optimieren. Eine an agile Prinzipien zumindest angelehnte Arbeitsphilosophie ist daher für ein effizientes und wirkungsvolles Customer Journey Mapping unabdingbar.
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Eva-Christiane Diemar
M +49 160 6859319
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