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KI im Marketing

Künstliche Intelligenz: KI entlang der Customer Journey

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Vom ersten Kontakt bis zur abschließenden Serviceanfrage: KI begleitet immer mehr digitale Prozesse und Aktionen; oft unbemerkt im Hintergrund von standardisierten Abläufen. Der für Anwender wahrgenommene Nutzen liegt in einer optimierten Informationsgewinnung, effektiveren Prozessen, sowie eine personalisierte und perfekt abgestimmte Kommunikation.

 

Durch die anhaltende Digitalisierung steigt in nahezu allen Branchen und Bereichen das Nutzungspotenzial von Künstlicher Intelligenz. Gründe hierfür sind zum einen die steigende Anzahl an (digitalen) Berührungspunkten, sowie Datentransfers zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden aber auch die optimierte Rechnerleistung. In Kombination mit stetig geringer werdenden Entwicklungs- und Betriebskosten und durch zunehmendes Know-How wird KI im Unternehmenskontext langfristig etabliert werden, während die Einsatzmöglichkeiten zunehmend steigen.

 

Beispiele zur Optimierung sind automatische Preisanpassungen, die Segmentierung und Ansprache von Kunden, Analysen (z.B. von Social Media Trends) sowie das Management der Kundenbeziehung. Die folgende Graphik zeigt beispielhaft eine Customer Journey mit möglichen digitalen und analogen Touchpoints auf:

Quelle: Vision11 

Dabei werden nicht notwendigerweise alle 26 Punkte integriert; sie dienen lediglich der Orientierung. Doch wie kann Künstliche Intelligenz hier ansetzen, um die Customer Journey zu optimieren?

 

Im Folgenden werden die Einsatzmöglichkeiten von Künstlicher Intelligenz hinsichtlich der Kundenbeziehung – genauer gesagt entlang der Customer Journey – aufgezeigt. Der Einsatz von KI ermöglicht dabei durch neue Ansätze die Optimierung der jeweiligen Schnittstellen. Die drei Hauptansatzpunkte sind:

 

  • Verbesserte Customer Insights
  • Optimierte Kundeninteraktionen
  • Effiziente Automationen

 

Die hier dargestellten Methoden und Lösungen sind dabei lediglich ein Ausschnitt des gesamten Portfolios, wie Künstliche Intelligenz in das Marketing integriert werden kann.

Herausforderungen von KI im Marketing

Es gibt einige Herausforderungen bei dem effektiven Einsatz von KI zur Optimierung der Customer Journey und der Unternehmensabläufe. Sie reichen von sozioökonomischen und ethischen Bedenken bis hin zu technischen Herausforderungen. Entscheidend ist dabei ein vollständiger und sauberer Datenbestand. Nur so können verzerrte Ergebnisse des Algorithmus in den meist intransparenten Abläufen im Hintergrund vermieden werden.

 

Ein Beispiel hierfür ist die Preisoptimierung: Setzen, vereinfacht dargestellt, zwei Konkurrenten auf die künstliche Preisanpassung durch automatisiertes Unterbieten, können desaströse Preisverzerrungen entstehen, bei denen sich die Wettbewerber konstant immer weiter unterbieten.

 

Zudem wird für die Entwicklung und Implementierung der KI-Systeme eine umfassende IT-Infrastruktur und Datenressourcen benötigt. Dies kann sich zu einem Wettbewerbsvorteil von bereits großen Unternehmen mit umfassenden Datenbanken entwickeln, sodass nur ein marginaler Prozentsatz der Unternehmen den Markt für KI- Systeme beansprucht.

 

Auch die Akzeptanz der Kunden ist derzeit noch ein entscheidendes Hindernis. Gerade in den ersten Phasen des Kaufprozesses „bevorzugen Kunden statt einer Maschine die persönliche Beratung durch den Menschen“ laut einer Studie von KPMG. Aber auch auf der Unternehmensseite löst der geplante Einsatz von KI nicht immer Begeisterung aus. Gerade bei der Umformung eines realen Phänomens in ein technisches Framework, welches von einer KI bearbeitet werden kann, ist eine neutrale Übersetzung problematisch: Der gewählte Ansatz kann hier bereits zu Beginn den Rahmen für möglichen Lösungsvorschläge des Problems beschränken oder verändern. Auch Emotionen und weitere Einflüsse, die oft schwer technisch beschrieben werden können, lassen sich teilweise nicht von der KI erfassen und berücksichtigen.

Potenzial für Marketingprozesse

Die Vielfalt an Möglichkeiten von Künstlicher Intelligenz lässt sich momentan noch schwer überblicken. Doch bereits jetzt lässt sich KI sinnvoll in Unternehmensprozesse einbauen und wird zunehmend in der Customer Journey genutzt. Nicht umsonst dient KI als Grundlage für unzählige innovative Produkte und Dienstleistungen, die beispielsweise bei Social Media oder Suchmaschinen eingesetzt werden. Auch im Marketing sind sich Führungskräfte laut einer Studie von Forbes einig: Sie erwarten sowohl eine erhöhte Kundenzufriedenheit, als auch Kostensenkungen bei der Kundenakquise sowie kürzere Sales-Zyklen und Umsatzsteigerungen bei größeren Bestellungen.

 

Auch eine Bünte Studie belegt den Einfluss von Künstlicher Intelligenz auf zukünftige Marketingprozesse. Danach „glauben fast 80 % der Befragten, dass KI auch im Marketing wichtig ist. Und 87,5 % aller Teilnehmer sagen, dass KI im Marketing mehr eingesetzt werden sollte.“ Auch geben in einer SRH Studie von Bünte „46,6 % der Befragten an, dass KI das Marketing mehr verändern wird als Social Media, und immerhin noch vier von zehn glauben, dass KI das Marketing mehr verändern wird als alles bisher Dagewesene.“

KI im Marketing

Quelle: Vision11 nach Bünde

Für Kunden ermöglicht KI hauptsächlich eine beschleunigte und komfortablere Interaktion mit Marken. Einzelne Phasen der Customer Journey können durch automatisierte Prozesse schneller durchlaufen und Kaufentscheidungen beschleunigt werden. Dies ist gerade in der heutigen Zeit mit zunehmenden Kundenansprüchen relevant, um auf allen (on- und offline) Kanälen eine relevante Kommunikation aufrecht zu erhalten.

 

Der Einsatz von KI birgt also Vorteile für den Kunden durch relevantere Inhalte und deren schnellere Verfügbarkeit. Laut einer Studie von KPMG berücksichtigt die individuellere Ansprache gezielt die Kundenbedürfnisse, die durch Erkenntnisse aus der Interaktion abgeleitet wurden.

KI entlang der Customer Journey

Um die gesammelten Informationen einmal an einem beispielhaften Ablauf zu verdeutlichen, wird im Folgenden eine mit KI angereicherte Customer Journey am Beispiel eines fiktiven Online-Shops der Fashion-Branche beschrieben:

 

Awareness: Ein Kunde wird aufgrund von personalisierten Werbeanzeigen auf Produkte des Shops aufmerksam. Eine typische Plattform hierfür ist Instagram oder eine beliebige Website-Ad.

 

Evaluate: Er sucht auf Google den entsprechenden Webshop und wird aufgrund von Googles Algorithmus schnell fündig. Zudem interagiert er mit dem auf der Website integrierten Chatbot, um Lieferzeit & Rückerstattungsrichtlinien zu erfragen.

 

Register / Buy: Mithilfe einer optimierten Suchfunktion wird er schnell fündig. Während des Kaufprozesses bekommt er weitere Produkte vorgeschlagen und legt auch davon etwas in den Warenkorb.

 

Use: Nachdem das gelieferte Paket dank einer mit KI optimierten Logistik schnell beim Konsumenten ankommt, ist er zufrieden. Zudem nutzt er den auf der Website integrierten und mit KI angereicherten Style-Berater, um sich passende Outfits aus seiner neu gekauften Kleidung zusammenzustellen. Er verfasst eine Rezension, die ebenfalls wieder in die KI-optimierte Suchleiste integriert wird.

 

Loyalty: Aufgrund seines Kaufes erhält er automatisierte und personalisierte Angebote des Online-Shops per Mail und durchstöbert die Website daraufhin regelmäßig nach neuen Trends und Styles.

 

Diese vereinfachte Customer Journey zeigt, wie selbstverständlich Künstliche Intelligenz mittlerweile in unserem Alltag integriert ist, um uns für ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung zu begeistern und uns zum Kauf anzuregen.

Fazit

Künstliche Intelligenz bietet bereits heute im Marketing und bei der kundenzentrierten Optimierung der Customer Journey enorme Vorteile – sowohl für Unternehmen als auch für Kunden. Im Marketing muss KI gezielt und optimal auf das eigene Geschäftsmodell abgestimmt sein. Gerade die Komplexität der Einsatzmöglichkeiten erschwert dabei die Auswahl der relevanten Funktionen. Die Analyse der bestehenden Prozesse ist der erste Schritt, um Optimierungspotenziale durch Automatisierung zu definieren. Gerade die zunehmende Verfügbarkeit von KI, die sinkenden Kosten, das sich stetig erweiternde Portfolio und vor allem das zukünftige Potenzial schafft für Unternehmen den nötigen Mehrwert, mit anderen Worten: Die Optimierung der Customer Journey durch Künstliche Intelligenz wird die Wirtschaftswelt zunehmend beschäftigen!

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