Lead Nurturing: Just a true story…
Einen Blogbeitrag über Lead Management und Lead Nurturing schreiben? Easy. Zumindest dachte ich das bei meinem ersten Blick auf den weißen Bildschirm. Was mir beim Schreiben zuerst in den Sinn kam: Dieser Blogbeitrag muss auf jeden Fall über die Grundzüge des Lead Managements informieren und die Definition eines „Leads“ enthalten. Zusätzlich sollte ich erläutern, was „Management“ dabei bedeutet und wie das am besten interdisziplinär im Unternehmen gehandhabt wird.
Ich philosophierte über die begriffsschwangere Formulierung des „Nährens eines Leads“. Dabei erklärte ich, wie man es in der Theorie dazu bringt, eine völlig unbekannte Person so lange mit den für sie relevanten Inhalte zu befeuern, dass am Schluss nicht nur ein Kunde oder eine Kundin, nein, sogar ein Fan aus dieser Person wird.
Und je mehr ich schrieb, umso plagiatsverdächtigter kam ich mir vor. Denn ich tat nichts anderes, als allgemein verfügbares Wissen belanglos aneinander zu reihen. Google allein liefert bei der Suche „Lead Nurturing Blog“ aktuell mehr als 23 Millionen Treffer (Stand: 12.10.2021). Deshalb stellte sich mir die Frage: Braucht es denn überhaupt noch einen weiteren Blogbeitrag über Lead Nurturing?
Mein Entschluss lautet: Ja! Denn es gibt dazu eine sehr aktuelle Kundengeschichte bei Vision11.
Lead Nurturing: Weg von der Definition, rein in die Praxis
Vor zwei Monaten rief ein Kunde an und teilte mir mit, sie würden die Systemlandschaft überarbeiten und dabei neue Systeme hinzufügen. Die Chance, jetzt etwas zu verändern, wollen sie sich keinesfalls entgehen lassen. Ich gratulierte, ohne in diesem Moment zu wissen, was damit auf uns zu kam.
Workshop I: Mit Lead Nurturing Kunden gewinnen und binden
Das Novum begann im ersten Workshop – positiv und sehr innovativ. Die Fragestellungen des Kunden waren die typischen: „Wie erhöhen wir durch geschicktes Marketing und Kampagnenmanagement unsere Kundenzahlen?“ und „Wie schaffen wir es, neue und bestehende Kunden in unser Loyalitätsprogramm zu holen?“ – „Kein Problem!“, sagte ich und zückte mein Lehrbuch.
Definiertes Ziel: siehe oben.
Hypothese: Alle, die nicht im Loyalitätsprogramm sind, sind Leads.
Herangehensweise: Lead Management mit Lead Nurturing und Lead Scoring.
„Wenn nur jedes Projekt so einfach wäre!“, dachte ich hoffnungsvoll – und lag damit so daneben. Denn es stellte sich sehr schnell heraus, dass die neuen Systeme für den Kunden ungeahnte Möglichkeiten brachten – inkl. der geschürten Erwartung, dass jetzt alles viel besser wird.
Wir mussten also noch einmal einen Schritt zurückgehen und das Erwartungsmanagement justieren. Was können wir kurzfristig, mittelfristig und langfristig erzielen? Und nach diesem Exkurs waren wir alle gedanklich beisammen.
Workshop II: Lead Nurturing entlang der gesamten Customer Journey
Treffpunkt für den zweiten Workshop: bei uns im Office – live und in Farbe. Wir haben über die Erwartungen der unterschiedlichen Kunden philosophiert, Studien zu Rate gezogen, uns die unterschiedlichen Ausprägungen der Customer Journey und die User Experience genauer angesehen und so einiges gelernt – der Kunde über sich und wir über unseren Kunden. Folgende Schritte haben uns dabei durch den Workshop geleitet:
Analyse der unterschiedlichen Einstiegspunkte und Definition der möglichen Wege zum Loyalitätsprogramm.
Setzen der Datenpunkte und Beantwortung der Frage, welche Information für die Kommunikation und Interaktion wann und wo benötigt wird.
Definition, wann eine Personalisierung und Individualisierung auf den unterschiedlichen Kanälen (erstmal nur owned) erfolgen soll.
Genaue Betrachtung der Personalisierung und Individualisierung und Entscheidung, welche Inhalte zu welchem Punkt in der Journey gehören.
Aufnahme von (zumindest für den Kunden) leicht futuristischen Ansätzen, wie das Geofencing und den Community-Gedanken.
Identifizierung der Zusammenhänge und Verbindungspunkte aus unterschiedlichen Journeys, an denen es zu Überlappungen oder Abkürzungen kommen könnte.
Dokumentation, welche Abteilung wann die Verantwortung übernimmt.
Definition von KPIs, an denen sich die Strecken messen lassen.
Quelle: Vision11
Das Ergebnis: Mit Lead Nurturing kundenindividuell und bedarfsorientiert interagieren
Am Ende entstand eine Lead Nurturing Strecke, die gesamtheitlich das (owned) Universum des Kunden abdeckt. Darin kann er mit seinen Leads (potenzielle und bestehende Kunden, inkl. Leads, die nicht am Loyalitätsprogramm teilnehmen) in Interaktionen treten. Und zwar individuell und bedarfsorientiert. Ganz so wie es im Lehrbuch steht, nur eben ohne Lehrbuch.
Vergangene Woche fiel die finale Entscheidung, wie die Datenintegration und das digitale Ökosystem künftig aussehen soll. Und vor der Sommerpause 2022 wollen wir das erste große Review Meeting machen.
Sie wollen noch mehr Details?
Gerne rufe ich Sie für ein weiterführendes Gespräch zurück:
Daniel Erlwein
M +49 151 10832950
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