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Loyalty Programme

Loyalty Programme: Lock-In-Effekte für den Handel

  |   Branchen im Fokus, Digitalstrategie, Konsumgüter   |   Kein Kommentar

Kundenbindung in einer disruptiven, digitalisierten Welt wird zunehmend zur Herausforderung für den Handel. Denn der Wettbewerb ist nicht mehr nur im Nachbarort oder im Gebäude nebenan zu finden, sondern mittlerweile nur noch einen Klick entfernt. Intelligente Loyalty Programme können Lock-In-Effekte verstärken und positiv zum Unternehmenserfolg beitragen.

Was ist ein Lock-In-Effekt?

Im betriebswirtschaftlichen Zusammenhang versteht man unter Lock-In-Effekten die verstärkte und dauerhafte Bindung von Kunden an ein Unternehmen oder eine Marke. Dies geschieht in der Regel durch ein Maßnahmenbündel, welches Kunden es erschwert bzw. das Interesse nimmt, zu einem anderen Anbieter zu wechseln.

Als mögliche Wechselkosten versteht man Kosten:

 

  • die aus der Transaktion von Eigentums- und Verfügungsrechten an materiellen und immateriellen Produkten resultieren (= Transaktionskosten).

 

  • die auf bereits entstandenen Lern- und Trainingseffekten basieren.

 

  • aufgrund von entgangenem Nutzen aus Kundenloyalitätsprogrammen.

 

  • die aus dem Nutzenverlust aus bereits vorgenommenen, markenspezifischen Investitionen resultieren.

 

  • die aus dem Verlust von Vorteilen in Bezug auf die Kompatibilität von unterschiedlichen Produkten resultieren.
Icon Wechselkosten_Loyalty Programme

Der Kreislauf des Lock-In-Effekts

Loyalty Programme: Lock-in-Effekte

Quelle: Vision11 nach SpringerLink

Nutzen von Loyalty Programmen für den Handel

Für den Handel haben die Lock-In-Effekte vielfachen Nutzen, der gerade in Wachstumsphasen auch skalierbar sein kann. Außerdem wirken sie sich zunehmend positiv auf betriebliche Kennzahlen (KPI) aus:

 

  • Durch das längere Aufrechterhalten der Kundenbeziehung erhöht sich der Customer Lifetime Value (CLTV).

 

  • Das durchschnittliche Warenkorbvolumen steigt, weil die Käufer mehr Geld pro Kauf ausgeben.

 

  • Somit erhöht sich auch der durchschnittliche Umsatz pro Kunde (ARPU) in verschiedenen Zeiträumen.

 

  • Da die Kunden häufiger kaufen, steigt die Bestellfrequenz.

 

  • Durch geringere Abwanderung der Kunden sinkt der Outflow.

 

  • Es sind weniger Retention-Maßnahmen notwendig, um unzufriedene oder abwanderungswillige Kunden zu halten.

 

  • Interessante Lock-In-Effekte wecken das Interesse neuer Käufer und erhöhen parallel dazu den Inflow.

 

  • Durch Verschiebungen von Outflow und Inflow ist eine Verschiebung der Marketingausgaben – ggf. sogar eine Reduktion – möglich.

 

  • In lokalen Ladengeschäften erhöht sich die Kundenfrequenz.

Arten von Loyalty Programmen

Kundenbindung kann über den Preis erzeugt werden, wobei dies aber nur ein Element vieler Loyalty Programme ist. Darüber hinaus gibt es weitere mögliche Elemente von Loyalty Programmen:

Icon Sparschwein

Preis-Vorteile für Stammkunden

Als die Idee für diesen Artikel entstand, liefen gerade die Amazon Prime Days, die exklusiv für Prime Mitglieder sind. Hier wirbt Amazon damit, dass einem elitären Kundenkreis teils wesentlich günstigere Preise angeboten werden als den Nicht-Mitgliedern.

Ähnliches ist auch aus anderen Branchen bekannt, wie Coupons bei McDonalds oder Burger King, die nur registrierten Nutzern zur Verfügung stehen.

Icon Stoppuhr

Höhere Geschwindigkeit

Eine höhere Geschwindigkeit macht sich für Stammkunden in mehreren Dimensionen bemerkbar:

  • Schnellere Belieferung auf dem Versandweg, wie z.B. mit dem Prime Programm von Amazon und Zalando Plus
  • Priorisierte Bearbeitung in Servicefällen, vergleichbar mit Krankenzusatzversicherungen, die ihren Versicherungsnehmern Einzelzimmer oder eine Chefarztbehandlung zusichern
Icon Krone

Schaffung künstlicher Exklusivität

  • Early-Bird-Vorteile: Shoppen von Sortimentsbestandteilen, noch bevor dies für die Allgemeinheit möglich ist.
  • Teilnahme an exklusiven Events (sozusagen Members Only Events):
    Beispielsweise hat das Münchner Modehaus Konen in der Vergangenheit immer wieder zum “Designers Breakfast” eingeladen, wo am Samstagmorgen Inhaber der Konen Card die Möglichkeit hatten, exklusiv an einem Meet & Greet mit Designern teilzunehmen.
Icon Social Media

Community

Seien es Produktrezensionen, Foren, Communities oder Erfahrungsgruppen. Die Vernetzung auf Basis gleicher Interessen sowie die gegenseitige Hilfe und Unterstützung schaffen Gemeinschaft und binden alle Beteiligten an den Anbieter.

Icon Sprechblase

(Exklusiver) Content und Live-Shopping

  • Zugang zu Experten-Interviews und exklusiven Inhalten bis hin zu eigenen Kundenmagazinen nur für Mitglieder: Schon immer setzt der Handel auf mehrwertige Inhalte passend zu seiner Zielgruppe. So hat Saturn mit “Turn On” ein eigenes Magazin für Technik-Fans geschaffen.
  • Das baden-württembergische Modeunternehmen Orsay setzt auf Live-Shopping, was in China bereits großer Treiber für diverse E-Commerce-Anbieter ist. In diesem Format kombiniert Orsay exklusiven Content mit Teleshopping und gemeinsamem Einkaufen. Während des Livestreams erhalten die Kunden eine Beratung, können Fragen stellen und mit den Beratenden interagieren. Für ausgewählte Kleidungsstücke gibt es Sonderpreise. Erste Ergebnisse zeigen, dass Live-Shopping den Wunsch der Kunden nach Unterhaltung und einem virtuellen Gemeinschaftserlebnis befriedigt.
Icon Haken

Convenience

Ein nicht zu unterschätzender Punkt ist die Erfüllung der Kundenerwartung und –zufriedenheit. Schon seit Längerem bietet Amazon den Amazon Checkout nicht nur auf der eigenen Website, sondern auch eine Integration in Webshops Dritter an. Davon profitieren die Amazon Kunden, denn sie müssen ihre sensiblen personenbezogenen Daten nicht mehrfach hinterlassen und können auf die bereits bekannte Art und Weise kaufen und bezahlen.

Marken mit herausragendem Loyalty Marketing

Für mehr Inspiration folgen hier noch weitere Beispiele erfolgreicher Kundenbindungsprogramme:

 

  • Payback ist wohl das bekannteste Beispiel für ein Bonusprogramm im deutschsprachigen Raum. Schon lange können Punkte auf verschiedensten Kanälen gesammelt werden – nicht nur im stationären Handel, sondern auch im E-Commerce. Rund 94 Prozent der gesammelten Punkte werden auch wieder eingelöst – beispielsweise für Prämien, Einkaufsgutscheine oder Spenden.

 

  • REWE führte im Sommer 2020 eine viel beachtete Sammelkartenaktion durch: “Ohne EM. Dafür mit Herz”. Dabei gab es die Sammelkarten der aktuellen Spieler der deutschen Fußball-Nationalmannschaft bundesweit bei REWE kostenlos zum Einkauf im Markt und online dazu. Den Erlös aus dem Verkauf des offiziellen DFB-Sammelalbums spendete der Handelskonzern in voller Höhe an BILD hilft e.V. “Ein Herz für Kinder”.

 

  • Wie Kundenbindung durch Werteorientierung erzeugt werden kann, zeigte EDEKA:
    Rheinstettens Oberbürgermeister Sebastian Schrempp, Schüler:innen der Hardtschule Durmersheim sowie Vertreter:innen von Vereinen der Region pflanzten 2019 gemeinsam mit EDEKA Südwest-Geschäftsführer Jürgen Mäder Bäume bei EDEKA Südwest Fleisch in Rheinstetten. Die Aktion bildete den Auftakt einer Initiative zur Reduktion von Verpackungsmüll.

 

  • Der Bergzeit Club des gleichnamigen Outdoor Omnichannel Händlers aus Oberbayern kombiniert mehrere Loyalty Maßnahmen sinnvoll miteinander. Neben Wertgutscheinen gibt es Members Only Sales, Stammkundentage und sogar die Möglichkeit, an Bergzeit Erlebnissen teilzunehmen.

 

  • Das Modehaus Garhammer aus dem niederbayerischen Waldkirchen bietet seinen Stammkunden Vorteile, wie die Möglichkeit, ausgewählte Kleidung zum Fitting mit nach Hause zu nehmen. Außerdem erhalten sie persönliche Einladungen zu Modenschauen und Events und Vorteile bei Kauf und Zahlung.

Schlüssel zum Erfolg

Die Einführung von Loyalty Programmen setzt einige Schritte voraus, in denen Vision11 mit gezieltem Loyalty Management unterstützen kann:

 

  • Beantworten Sie das Warum, Wie und Was für Ihr Unternehmen und transportieren Sie klar Ihre Vision und Ihre Werte. Denn laut dem bekannten Bestseller-Autor Simon Sinek sind Unternehmen dann erfolgreich, wenn sie basierend auf dem Golden Circle die Warum-Frage für ihre Kunden beantworten.

 

  • Analysieren Sie Ihre Zielgruppe und erarbeiten Sie detaillierte Käufer-Personas, um tiefgreifendes Wissen über Ihre Kunden, deren Interessen und Bedürfnisse aufzubauen.

 

  • Arbeiten Sie kontinuierlich an der Qualifizierung, Anreicherung und Auswertung Ihrer Kundendaten und Kennzahlen. Denn Business Intelligence und das Ziehen der richtigen Schlüsse aus der Vielzahl an Datenpunkten ist von zentraler Bedeutung, um für die Zielgruppe relevante Maßnahmen abzuleiten.

 

  • Definieren Sie eine klare Customer Journey und optimieren Sie entscheidungsrelevante Punkte der Customer Journey, um positive und emotionale Kundenerlebnisse und langfristige Kundenbeziehungen zu schaffen.

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Hoffmeister Stefan

Stefan Hoffmeister

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