Business Model Canvas: Aufbau und Beispiel

Anfang der 2000er im ersten Internetboom reichte ein Business Plan auf einer Serviette. Die Alternative: Hunderte von Seiten in einer PowerPoint-Präsentation mit Ergänzungen in mehreren Excel-Sheets. Da kann man schon von zu wenig oder zu viel des Guten sprechen – ein probates Mittel aus der Mitte ist das Business Model Canvas (BMC), mit allen wichtigen Aspekten eines Business Models zusammengefasst auf einer ‚Leinwand‘. Das BMC dient als Blueprint des Unternehmens und kann dabei helfen, ein Geschäftsmodell, eine Idee, einen Prozess u.v.m. auf seine Wirtschaftlichkeit zu testen. Auch momentan nicht voll ausgeschöpfte Potenziale, Kooperationen und zukünftige Zielvorstellungen kristallisieren sich dabei heraus.

Wie bereits das Value Proposition Canvas aus dem letzten Methodik-Beitrag wurde das Business Model Canvas ebenfalls von Alexander Osterwalder entwickelt – 2004 in seiner Abschlussarbeit an der Universität in Lausanne. Es stellt sinngemäß den zweiten Schritt dar, um ein Unternehmen kompakt und aussagekräftig zu umreißen. Ob auf einem großen Plakat (Canvas) oder digital: Hauptsache ist, alle relevanten Aspekte eines Business Models zu berücksichtigen und so den Business Plan sinnvoll ergänzen bzw. sogar zu ersetzen.

Wie lässt sich ein Business Model aussagekräftig auf einem einzigen Blatt Papier darstellen?

Osterwalder nutzt hier eine Art der Bausteinmodellierung, bei der alle relevanten Bausteine der Nachfrage sowie des Angebotes von allen internen & externen Unternehmensbereiche nacheinander analysiert und entsprechend des individuellen Business Models ergänzt werden. Es empfiehlt sich, die hier dargestellte Reihenfolge einzuhalten, da die Bereiche teils aufeinander aufbauen bzw. miteinander zusammenhängen.

Kundensegmente

Dieser Bereich des BMC zeigt die anvisierten Zielgruppen bzw. Personas auf. Denn ob Nische oder Massenmarkt: Jedes rentable Business Modell braucht profitable Kunden bzw. Nutzer, um langfristig zu bestehen. Die Unterscheidung kann traditionell anhand der Segmentierung von Personas erfolgen. Zudem lässt sich eine weitere Differenzierung z.B. über die zur Ansprache genutzten Kanäle oder nach dem benötigten Umfang des Angebots und der entsprechenden Zahlungsbereitschaft erfolgen; z.B. Privatkunden oder Geschäftskunden. Dies gibt weiteren Aufschluss über die Kunden und ermöglicht eine personalisierte Angebotsdefinition. Zudem ist erwähnenswert, dass Zielgruppe und Kunden sich unterscheiden können. Ein Beispiel hierfür ist auch bei Airbnb beobachtbar:

Beispiel Airbnb:

Guests

• Travel type
  (business, leisure)
• Demographic
• Geographic
• Behavioral

Hosts

• Accomodation type
• Demographic
• Geographic
• Rental preferences

Wertversprechen

Das Wertversprechen (engl.: Value Proposition) stellt das Pendant zu den Kundenwünschen bzw. -bedürfnissen dar. Um möglichst individuell auf einzelne Kundenwünsche einzugehen, besteht es meist aus einem Zusammenschluss verschiedener Produkte oder Dienstleistungen (Pakete). Es beinhaltet dabei das Produkt/die Dienstleistung selbst, dazu meist die Art der Verfügbarkeit sowie den Service vor, während und nach dem Kauf. Je nach den angesprochenen Kundensegmenten kann das Wertangebot stark variieren, z.B. durch digitale oder persönliche Beratung oder einen außergewöhnlichen Service.

Beispiel Airbnb:

For the hosts

• Income generation
• Ease of transactions
• Meeting new people
• Ease of getting verified guests
• Calender, booking management

For the guests

• Lower Cost
• Easy Transaction
• Authentic local experience
• More variety
• Transparent rating

Kanäle

Bleiben wir bei der individuellen Ansprache. Sind die Kundensegmente sowie das Wertangebot gefunden, ist es Zeit sich mit der Logistik und Kommunikation auseinander zu setzten. Dabei ist zu klären welche Marketing- und Distributionskanäle bei der Verbreitung und Bereitstellung dienen, um die entsprechenden Kundensegmente bestmöglich anzusprechen und zu bedienen. Dieses Feld reicht von der ersten Ansprache bzw. Aufmerksamkeit über die Informationsfindung und der Bestellung bis hin zur Betreuung nach dem Kauf und Loyalisierung:

Beispiel Airbnb:

• Digital Ads
• Content Marketing
• Word of mouth
• Social, messaging
• Referral Program
• Transaction: App, pages

Kundenbeziehungen

Die Art der Kundenbeziehung trägt einen essenziellen Teil des Geschäftserfolgs. Ob durch den geduldigen Support bei technischen Problemen oder das herzliche Willkommen in einem exklusiven Markenclub: Beziehungen basieren auf Emotionen und für manche Geschäftsmodelle sind diese wichtiger als für andere. Ob z.B. der Verkäufer im Apple-Store sympathisch erscheint, wird wenig Einfluss darauf nehmen, etwas zu kaufen; die Produkte selbst sind ausreichend gebrandet. Die Atmosphäre im lokalen Supermarkt hingegen kann ein UVP (Unique Value Proposition – einzigartiger Kundenmehrwert) darstellen. Sollte sie im 50 Meter weiter entfernten Supermarkt deutlich liebevoller sein, als bei der angebotstechnisch identischen und näheren Alternative, könnte man den zusätzlichen Extraaufwand durchaus des Öfteren auf sich nehmen.

Beispiel Airbnb:

• Own the relationships
• Manage interactions
  ESP for hosts:
• Issue resolution
• Guide joining steps
  Public: company image

Einnahmequellen

Ohne sie geht gar nichts: Einnahmen. Die Erlösmodelle (revenue models) können dabei je nach Produkt oder Dienstleistung und Modell variieren. So lassen sich z.B. Erlöse durch den direkten Verkauf, Lizenzgebühren oder Abonnements, die Vermietung von Lager- oder Werbeflächen etc. erzielen. Entscheidend sind hier hauptsächlich die Zahlungsbereitschaft der angesprochenen Kundensegmente – welche je nach Kostenstruktur (siehe Punkt 9) angepasst werden kann. Sind hohe monatliche Kosten fällig, erweist sich ein Lizenzmodell eventuell als sinnvoller als einmalige Transaktionen – während sich auch beide Modelle kombiniert anbieten lassen.

Beispiel Airbnb:

• Charging a transactional fee
  based on saving on:
• Lower costs for guest
• Higher net income of hosts

• Rentel guests: 5-15%
• Rental hosts: 3-5%
• Event hosts: 20%
• Event guests: 0%

Schlüsselressourcen

Ressourcen sind essenziell, um eine effektive und effiziente Wertschöpfung zu ermöglichen. Ob es sich dabei um Produktionsmaschinen, kompetente Mitarbeiter oder Rechenzentren handelt: Schlüsselressourcen stellen eine Grundvoraussetzung jedes Geschäftsmodells dar und sind daher ebenfalls im Business Model Canvas eingehend zu betrachten.

Beispiel Airbnb:

• The network effects
• Listings
• User generated content
• Platform architecture
• Algorithms, data, analytics capabilities
• Brand, App

Schlüsselaktivitäten

Direkt neben den Ressourcen befinden sich auf dem BMC die erforderlichen Handlungen, um erfolgreich zu wirtschaften. Sie beinhalten beispielsweise den An- und Verkauf von Gütern, die Bereitstellung eines bestimmten Service oder einer (online) Plattform, welche die individuelle Bereitstellung des Werteangebots ermöglichen.

Beispiel Airbnb:

• Remove friction from transactions
• Scale beyond critical mass
• Engage the participants
• Refine value proposal
• Analyze data & improve

Schlüsselpartner

Hier wird das Netzwerk der wichtigsten Partner und Lieferanten aufgezeigt, die bei der Umsetzung des Geschäftsmodells beteiligt sind. Dabei kann es sich sowohl um strategische Allianzen als auch um Geschäftsbeziehung zu Versorgern oder Partner zum Outsourcen bestimmter Geschäftsbereiche handeln.

Beispiel Airbnb:

• Hosts
• Business travel partners
• Travel managers
• Investors / Venture capitalists
• Lobbyists

Other Partners:

• Photographers (street, event, property)
• Maps, payment, storage, identification
• Insurance

Kostenstruktur

Der letzte Baustein zeigt die Kostenstruktur auf. Hier werden ausschließlich die Ausgabenseite des Geschäftsmodells dargestellt; inklusive der Kosten für digitale Zahlungsmöglichkeiten wie PayPal, Apple Pay und Co. Insgesamt sind sowohl Fix- als auch Variable Kosten zu beachten, um eine möglichst präzise Aufstellung der voraussichtlichen bzw. vorhandenen Ausgaben zu liefern.

Damit erhält man schlussendlich die Bottom-line des Geschäftsmodels: Die Kombination der Einnahmen und Ausgaben schafft die wichtige Übersicht über die Rentabilität.

Beispiel Airbnb:

• Customer acquisition cost, CAC
• Weighted average cost of capital, WACC
• Development & expansion
• Payroll, contractors

• Infrastructure, transaction costs
• Legal, insurance
• Lobbying, legal, settlement
• Customer support