Ein Hersteller von Heiz- und Klimasystemen möchte die B2B-Kommunikation im Rahmen seines konzernweiten Loyalitätsprogramms für Installationsbetriebe hoch personalisiert und dabei möglichst effizient gestalten.
Als Startschuss auf diesem Weg war ein erster Blueprint mit verschiedenen Strecken zur Basiskommunikation des Loyalitätsprogramms geplant. Dieser Blueprint sollte dann an die spezifischen Anforderungen der nationalen Vertriebsorganisationen angepasst und in den jeweiligen Märkten ausgerollt werden.
Besonders wichtig war dabei, ein Maximum an Effizienz und Durchgängigkeit mit hoher Flexibilität und Spielräumen zur individuellen Anpassung zu verbinden. Eine weitere Anforderung: Der Blueprint sollte nicht nur in der Corporate Identity (CI) der Herstellermarke, sondern auch in den CIs verschiedener Tochtermarken vorliegen.
1.Entwicklungsphase
Auf einen Blick
- Realisierung eines ersten konzernweiten Blueprints mit Basiskommunikationsstrecken für das B2B Loyalitätsprogramm
- Strategisches Framework
- Konzeption der Journeys und Definition von Zielgrößen für jede Kommunikationsmaßnahme
- Frontend-Development: Entwicklung von modularen Template-Bausteinen
- Content: Konzeption und Umsetzung der Inhalte unter Berücksichtigung der Dynamisierung von länderspezifischen Variablen
- UX-Design: Entwicklung von Mock-ups als Arbeitsgrundlage für das Backend-Development
- Backend-Development: technische Entwicklung des Blueprints in einer Test-Business-Unit der Marketing Cloud; Testing und Optimierung
- Präsentation und Einführung im Rahmen eines Workshops mit allen teilnehmenden nationalen Vertriebsorganisationen
Steps & Highlights
Zunächst ging es darum, zu identifizieren, welche Basis-Kommunikationsstrecken den Bedarf der verschiedenen Vertriebsorganisationen bestmöglich decken könnten. Dieses grundlegende Set-up wurde in einer ersten Workshop-Phase in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden entwickelt.
Im Vordergrund der strategisch-technischen Entwicklung der Journeys stand insbesondere deren Messbarkeit. Zusätzlich zu den „klassischen“ KPIs wie Open Rate, Click Rate, Engagement Rate etc. definierte Vision11 daher spezielle Zielgrößen zu jeder einzelnen Mail, anhand derer sich der Erfolg der Maßnahme evaluieren lassen kann.
Um die Journeys sowohl CI-konform als auch möglichst effizient, flexibel und zukunftsoffen umsetzen zu können, entwickelte Vision11 modulare Template-Bausteine. Diese wurden in der Marketing Cloud bereitgestellt – wobei sie zahlreiche Umsetzungsoptionen für die unterschiedlichsten Kommunikations- und Layout-Fälle abdecken.
Bei der Content-Erstellung lag die besondere Herausforderung darin, einerseits mustergültige Texte und Layouts zu erstellen, die von den nationalen Märkten möglichst umfassend übernommen werden konnten – und zum anderen individuelle Spezifika von vorneherein zu berücksichtigen. Im engen Austausch des interdisziplinären Teams entstanden dabei modulare Best-Practise-Vorlagen, in denen die vielfältigen Dynamisierungsmöglichkeiten der Marketing Cloud bereits konzeptionell berücksichtigt waren.
Das Backend-Development-Team entwickelte den Blueprint schließlich im Rahmen einer Test-Business-Unit in der Marketing Cloud. Hier ließen sich die Journeys unter Realbedingungen durchspielen, testen und optimieren.
Das Ergebnis wurde den Vertriebsorganisationen im Rahmen eines internationalen Workshops präsentiert.
2.Adaptionsphase
Auf einen Blick
- Adaption und Roll-out des Blueprints in den teilnehmenden Vetriebsorganisationen entsprechend ihrer spezifischen Anforderungen
- Einzel-Workshops zur Einführung in den Blueprint, zur Arbeit in der Marketing Cloud und zur Aufnahme der individuellen Anforderungen
- Projektmanagement und Backend-Development: Umsetzung der spezifizierten Blueprints in den Business-Units der Marketing Cloud
- Wenn gewünscht: Bereitstellung der jeweiligen Sprachversion
- Testing und Optimierung
- GoLive und Hypercare-Phase
- Teilweise (wenn gewünscht): begleitender Support und kontinuierliches Reporting
Steps & Highlights
Auf der Grundlage des Blueprints erfolgten nun zielgerichtete Einzel-Workshops mit den teilnehmenden Ländern. Dabei wurden deren spezifische Anforderungen aufgenommen, um sowohl die Journeys als auch die einzelnen E-Mails an die jeweils konkrete Situation anzupassen. Die Resultate wurden (und werden) dann Markt für Markt umgesetzt, getestet und ausgerollt.
Gerade hier kommt die technische Expertise unseres Entwicklerteams zum Tragen: Es unterstützt unseren Kunden maßgeblich dabei, die spezifischen Anforderungen der Länder mit den Bedingungen der Salesfore Marketing Cloud in Einklang zu bringen, sie korrekt einzusteuern und sauber umzusetzen – so dass selbst komplexe Dynamisierungen fehlerfrei ausgespielt werden können.
Mehrwert
Strategie, Technologie, Content-, UX-Design, Frontend- und Backentwicklung: Die ganzheitliche und interdisziplinäre Ausrichtung von Vision11 versetzte unseren Kunden in die Lage, dieses umfangreiche und hochkomplexe Projekt ohne Brüche und mit großen Effizienz- und Synergiegewinnen zu realisieren.
Das Ergebnis sind hochpersonalisierte und präzise messbare Kommunikationen, die sich länder- und markenspezifisch punktgenau an der individuellen Situation des jeweiligen Installateurs und seiner persönlichen Customer Journey im Rahmen des Loyalitätsprogramms ausrichten. Die Automatisierungs- und Personalisierungsmöglichkeiten der Marketing Cloud werden dabei in einem sehr hohen Maß ausgeschöpft.
Für zusätzliche Effizienz-Ausbeuten sorgen der Einsatz von Scrum, die kollaborative Arbeit auf cloud-basierten Plattformen sowie der modulare Aufbau der Template-Kits.
Das Ergebnis: Die E-Mails der Basis-Welcome-Journey erreichen Öffnungsraten von bis zu 80 %. Auch die Conversion Rate (in einigen Fällen bis zu 53 %) liegt weit über dem Durchschnitt von B2B-Kommunikationen im E-Mail-Bereich.