Marketingkommunikation //
Stadt Karlsruhe

Strategische Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen
für die Karlsruhe.App

Content Management, Dienstleistungen, Kampagnenmanagement,

Background

Die Stadt Karlsruhe hat es sich zum Ziel gesetzt, eine neue Form der digitalen Daseinsfürsorge zu etablieren und die Verbindung zwischen der Stadt und ihren Bürger:innen zukunftweisend zu gestalten.

Eine Schlüsselrolle spielt dabei die Bereitstellung einer kommunalen Bürger-App: Seit Ende 2021 bündelt die Karlsruhe.App zahlreiche mobile digitale Dienste der Stadtverwaltung, der städtischen Einrichtungen und von Drittanbietenden mit Stadtbezug. Aufgrund dieses offenen Plattformcharakters ist sie deutschlandweit die erste ihrer Art.

Zuständig für Projektierung, Projektkoordination, Betrieb, Weiterentwicklung, Marketing und Kommunikation der App ist das 2017 gegründete Amt für Informationstechnik und Digitalisierung.

Projektziel

Für die Stadt Karlsruhe war klar: Die Karlsruhe.App ist ein Angebot an alle Bürger:innen der Stadt. Also müssen auch möglichst alle von diesem Angebot erfahren – und verstehen, warum es sich lohnt, die App zu nutzen. Von Anfang an stellte sie deshalb ein begrenztes Budget zur Kommunikation der App bereit.

Die Hauptziele der Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen waren daher die Steigerung der Bekanntheit, die Schaffung eines positiven Images und die Motivation, die App herunterzuladen und zu nutzen. Die Zielgruppe ist dabei denkbar breit. Denn eine Stadt ist sämtlichen Bürger:innen aller Altersgruppen und Schichten verpflichtet.

Die Karlsruhe.App ist allerdings nicht einfach zu erklären. Ihr Plattformcharakter etwa war etwas völlig Neues und musste erst vermittelt werden. Zudem startete sie Ende 2021 als noch nicht „fertiges“ Minimal Viable Product (MVP), das sich auf Basis des Bürger-Feedbacks weiterentwickeln sollte. Auch dieser Aspekt der permanenten Entwicklung musste in der Kommunikation berücksichtigt werden.

Auf einen Blick

Etablierung eines Closed-Loop-Ansatzes zur kontinuierlichen Maßnahmenoptimierung
Analyse des Ist-Zustands
Festlegung von Marketingzielen und entsprechender KPIs
Definition von Zielgruppensegmenten und Entwicklung von Personas
Erstellung von detaillierten Marketingplänen
Mediaplanung und Maßnahmenumsetzung (gemeinsam mit einem bewährten Partnerunternehmen)
Reporting
Projektmanagement
Content-Marketing
Agile Vorgehensweise für reaktionsschnelles Agieren/Reagieren

Steps & Highlights

Strategischer Closed-Loop-Ansatz

Um das Amt für Informationstechnik und Digitalisierung möglichst effektiv, effizient und kostenschonend zu unterstützen, verfolgen wir einen iterativen Closed-Loop-Ansatz. Die Basis dafür bilden regelmäßige Workshops gegen Ende des jeweiligen Jahres. Sie dienen dazu, gemeinsam mit dem Kunden die aktuelle Ist-Situation zu analysieren, Marketing-Ziele zu definieren, Zielgruppensegmente herauszuarbeiten, Personas zu entwickeln (bzw. anzupassen), Touchpoints zu identifizieren, einen Omni-Channel-Marketingplan zu erstellen und darauf basierend die künftigen Maßnahmen einzuleiten.

Während des Jahresverlaufs stellen zweiwöchentliche Abstimmungstermine sicher, die Zwischenergebnisse jederzeit im Blick zu behalten und ggf. nachjustieren zu können. Der agile Prozess befähigt uns zudem, im Fall von unerwarteten Ereignissen oder kurzfristigem Handlungsbedarf spontan, schnell und sehr flexibel zu handeln bzw. zu reagieren. Generell sorgt dieses konsistente Vorgehen dafür, dass nur Maßnahmen ergriffen werden, die strategisch sauber verankert sind.

Effiziente Maßnahmenarchitektur

Um die Ziele Bekanntheit, Image und Aktivierung effizient zu erreichen, entwickelten wir gemeinsam mit dem Kunden eine orchestrierte Multichannel-Maßnahmenarchitektur.

Deren Basis ist ein „Grundrauschen“ mit einfachen, leicht verständlichen Basismaßnahmen im städtischen Alltag. Sie dienen dazu, die Bekanntheit der App zu steigern und Vertrauen in das Produkt zu schaffen. Parallel dazu sorgt gezielt platzierter Content dafür, die App und ihre Besonderheiten klar und nachvollziehbar zu vermitteln.

Darauf aufbauend werden Phasen mit einer intensivierten Kommunikation festgelegt. Zum Einsatz kommen hier die Präsenz auf populären Events und Highlight-Kampagnen zu definierten Themen (on- und offline). Um eine möglichst große kommunikative Wirkung zu entfalten, sind diese zeitlich miteinander verzahnt.

Abgerundet wird dieses Paket durch spezifische Fokusmaßnahmen, die sich explizit an bestimmte Zielgruppensegmente richten.

Beide – Closed-Loop-Ansatz und Maßnahmenarchitektur – ermöglichen es, bei sorgsamem Budget-Einsatz hohe Reichweiten und Wirkungen zu erzielen. Hier der Marketing-Mix im Überblick:

Highlight-Kampagnen (on- und offline):

Soft-Launch-Kampagne „Schöne Bescherung“
Einführungskampagne „Ich bin neu hier“
Kampagne zur Angebotsvielfalt der App (wird laufend um neue Themen ergänzt)

Präsenz auf Events:

• Großveranstaltung DAS FEST (z. B. durch Video-Spots und Bauzaunbeklebung)
• Verteilaktionen auf dem Karlsruher Weihnachtsmarkt
• Leichtathletik Indoor Meeting
• Bunte Nacht der Digitalisierung
• InnovationsFestival @karlsruhe.digital
• Hausmesse der Stadt Karlsruhe

Basismaßnahmen („Grundrauschen“):

Straßenbahnbeklebung
Kontinuierliche Pflege der Landing Page auf www.karlsruhe.de
Blogbeiträge und Whitepaper
Pressearbeit und Content-Packages
Allgemeine Flyer
Anzeigen in städtischen Medien
City Cards (ausgelegt in der Karlsruher Gastronomie)
Gewinnspiele (zum Beispiel in Kooperation mit dem Zoologischen Stadtgarten Karlsruhe)
Give-aways und Gadgets

Fokusmaßnahmen:

Zielgruppenspezifische Flyer für Neubürger:innen, Studierende und Bürgervereine
Zielgruppenspezifische Aussteuerung der Online-Kampagnen in Social Media
(Aktuell in Umsetzung:) Audiokampagne für jüngere Zielgruppen

Mehrwert

Im Rahmen der engen und vertrauensvollen Zusammenarbeit mit dem Amt für Informationstechnik und Digitalisierung entwickelten wir ein tiefes Verständnis für die Karlsruhe.App, ihre Zielgruppen und die spezifischen Herausforderungen, die sich einer Stadt als Betreiberin einer App stellen.

So sind wir in der Lage, den Kunden umfassend, proaktiv und mit minimalem Abstimmungsaufwand zu unterstützen. Als Kommune ist die Stadt Karlsruhe dabei dem Prinzip der Sparsamkeit verpflichtet. Daher liegt unser Fokus in besonderer Weise darauf, die zur Verfügung stehenden Mittel so effizient wie möglich einzusetzen.

Ein erstes Zwischenfazit: Innerhalb von 18 Monaten (Frühjahr 2022 bis Herbst 2023) verfünffachte sich die Zahl der Nutzenden. Im Laufe des Jahres 2023 wurde zudem deutlich, dass das Interesse an der App (sowohl hinsichtlich der Nutzenden auch der Drittanbietenden) zunehmend an Eigendynamik gewinnt.

Nach den ersten drei Jahren des Dienstleistungsverhältnisses war die Stadt Karlsruhe verpflichtet, die erforderlichen Leistungen in einem offenen Verfahren neu auszuschreiben. Anfang Juli 2024 erfolgte die erneute Beauftragung von Vision11. Wir freuen uns sehr, dem Amt für Informationstechnik und Digitalisierung weiterhin zur Seite stehen zu dürfen!

„Ein solch schwer erklärbares Produkt wie die Karlsruhe.App kann nur mit einer strategisch gut ausgewogenen Kommunikation bestehen. Dank der professionellen und erfolgreichen Zusammenarbeit mit Vision11 konnten wir nicht nur die Zahl der Anwenderinnen und Anwender massiv steigern, die vielseitigen digitalen Angebote unserer Kommune sind nun einer deutlich breiteren Zielgruppe bekannt.“

Nora Kaiber, Leitung Strategie und Smart City,
Stadt Karlsruhe | Amt für Informationstechnik und Digitalisierung

Über die Stadt Karlsruhe | Amt für Informationstechnik und Digitalisierung

Als starker Digitalstandort hat sich die Stadt Karlsruhe schon frühzeitig dazu verpflichtet, vernetzte Technologien zu nutzen, um die Lebensqualität der Menschen zu verbessern und Ressourcen effizienter einzusetzen (Stichwort: „Smart City“). In diesem Zuge gründete die Stadtverwaltung 2017 das Amt für Informationstechnik und Digitalisierung. In Deutschland handelte es sich damals um eines der ersten dieser Art. Die Aufgaben des Amtes bestehen insbesondere darin, bisher zentrale und dezentrale IT-Funktionen und Aufgabenbereiche zu bündeln und die Chancen der Digitalisierung besser zu nutzen.

Seit 2020 ist Karlsruhe als einzige deutsche Stadt eine der „Pioneer Cities“ der G20 Smart City Alliance des Weltwirtschaftsforums. Zusammen mit anderen Pionierstädten arbeitet das Amt für Informationstechnik und Digitalisierung hier an richtungsweisenden Orientierungshilfen für die Smart Cities der Zukunft.

Weitere Informationen zur Stadt Karlsruhe finden Sie auf der kommunalen Website. Umfassende Hintergründe zur Karlsruhe.App sowie zum Amt für Informationstechnik und Digitalisierung sind in einem Whitepaper zur Karlsruhe.App veröffentlicht.

Kontakt

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