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Sales Cycle

Sales Cycle: Mehr Erfolg mit effizientem Lead Management

  |   Digitalstrategie   |   Kein Kommentar

Inventur im Sales-Prozess: Wie hat sich der Sales Cycle in der aktuellen Zeit verändert?

Zwar haben Sales-Mitarbeitende heute wie früher dasselbe Ergebnis im Blick: Fremde werden zu Interessenten, konvertieren zu tatsächlichen Kunden und nehmen langfristig die Empfehler-Rolle ein. Dieser Prozess ist in den meisten Fällen jedoch nicht mehr mit dem traditionellen Vertrieb zu vergleichen. Insbesondere die Digitalisierung sorgt mit all ihren Effekten dafür, dass der Sales Prozess heute wesentlich kleinteiliger und komplexer ist als noch vor einem Jahrzehnt. Er ist kein Sprint, sondern erfordert oftmals die Anstrengungen eines ganzen Marathons, bis man über die Ziellinie gelangt.

 

Deshalb ist es heute wichtiger denn je, die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Service zu fördern und ein effizientes Lead Management aufzubauen. Um den Prozess wesentlich zu optimieren und schließlich – im Sinne eines Zyklus – von einer nachhaltigen Kundenbindung und langfristigen Geschäftsbeziehungen zu profitieren.

Die Phasen im Sales Cycle

Sales Cycle

Quelle: Vision11 nach BITCOM

Oftmals wird das Verkaufen nur auf “3, 2, 1, Meins” oder die schnelle Konvertierung verkürzt. Als Vertriebsleitung und Mitarbeitender im Sales-Team ist es aber wichtig, den gesamten Kreislauf im Blick zu haben: Von Awareness, d.h. Aufmerksamkeit erzielen, und Bedarf wecken, über Vertragsverhandlungen bis zu After-Sales und Services.

 

Bedarfsgenerierung

Bevor der eigentliche Verkauf beginnt, ist die Frage nach dem Bedarf zu beantworten: Welches Bedürfnis deckt das Produkt, die Dienstleistung oder der Service? Gibt es dazu einen klaren Elevator Pitch, der mit wenigen Sätzen den Nutzen und USP beschreibt? Welche Besonderheit gibt es und warum sollten Kunden genau “DAS” kaufen?

 

Kundenidentifizierung und -qualifizierung

Wer sind die Zielkunden und wie können sie möglichst genau beschrieben werden? Dazu später mehr.

Gibt es einen Kriterienkatalog, der die Zielkunden prägnant darstellt? Neben der Frage, wen man ansprechen oder akquirieren möchte, gilt es oft auch zu wissen, wen nicht. Erst kürzlich habe ich von einem bekannten Marketingexperten den wichtigen Rat gelesen, dass Positionierung auch zu einer gesunden Polarisierung führen wird. Einer Abgrenzung zu Themen und damit zu Interessenten, die man nicht anspricht. Dies sorgt im besten Fall zur Schaffung von Exklusivität und einem klaren Markenverständnis.

 

Kundengewinnung

Nähert man sich vom Top of Funnel dem Closing immer mehr, so nimmt die Schlagzahl an Kontakten, die Interaktion mit verschiedenen Touchpoints des Unternehmens zu. Verschiedene Abteilungen, wie Marketing, Business Development, Vertrieb und das Produktmanagement arbeiten Hand in Hand, um Interessenten zu Kunden zu machen. Hier sind vor allem eine nahtlose Kommunikation, ein passendes Pricing und ein hervorragendes Kauferlebnis entscheidend.

 

Gerade im B2B-Umfeld darf man den Einbezug von Legal, wenn es zu vertraglichen Fragen kommt, nicht vergessen. Abschließend hat zumeist der Einkauf das letzte Wort.

 

Auftragsbearbeitung

Je nach Erklärungsgrad des Produktes oder der Dienstleistung müssen Neukunden vom Vertrieb an den Kundenservice oder die Fachabteilung übergeben werden. Es folgt das Onboarding oder die Umsetzung der georderten Leistung.

 

Kundenbindung

Marketingmaßnahmen, wie Newsletter und Loyalty Programme erzeugen im Lauf der Zeit Kundenbindung und machen im besten Fall Kunden zu Fans.

 

Auf dem Lead Management als wesentlicher Erfolgsfaktor im Vertrieb soll im Folgenden ein besonderes Augenmerk liegen.

Grundlagen des Lead Managements

Relevanz eines Leads

Ganz allgemein handelt es sich bei einem Lead um Datensätze und Informationen über potenzielle Kunden. Je nach Geschäftsmodell (B2C oder B2B) können dies einzelne Personen oder Unternehmen sein. Zu einem Lead kann man neben Kontaktinformationen etwa noch ein vorhandenes Budget, Interessen, den geplanten Zeitpunkt des Kaufs sowie Leistungszeitraum und weitere relevante Informationen sammeln und im CRM-System hinterlegen.

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Sales Cycle: Sales Funnel

Quelle: Vision11

Leads wandern also in den Sales Funnel und durchlaufen je nach Kaufinteresse und Konvertierungsstatus die einzelnen Phasen über das Stadium des MQL, SQL, der Opportunity, des Angebots und der Verhandlung bis hin zum tatsächlichen Kauf. Somit ist auch klar, warum man von einem Funnel spricht: Zu Beginn werden eine Vielzahl von Leads für diesen Trichter generiert, die jedoch nicht alle zu tatsächlichen Käufern werden. Aber umso zielgerichteter man sie durch diesen Trichter führt, desto mehr Kaufabschlüsse kann man am Ende auch erzielen.

Beteiligte Funktionen am Lead Management Prozess

Führend im Lead Management Prozess sind die Abteilungen Marketing und Vertrieb. Deshalb ist auch der Begriff des „Sales Funnels“ nicht irrtümlicherweise als ein Konstrukt zu verstehen, das ausschließlich den Vertrieb betrifft. Im digitalen Zeitalter ist ein gemeinsamer Funnel für Marketing und Sales sogar unumgänglich. Außerdem benötigen diese beiden Abteilungen die Unterstützung aller im Unternehmen. Während die IT die technische Infrastruktur bereitstellt, können Service Center, Local Stores oder Produktmanager weitere Touchpoints mit dem Lead sein.

Doch nun zurück zum Sales Cycle und weg von der Theorie. Denn jetzt stellt sich doch die Frage, wie man diesen Zyklus mithilfe des Lead Managements gestalten muss, um die Unternehmensziele möglichst ressourcensparend, transparent und integriert zu erreichen.

Effizienz und Effektivität im Sales Cycle: So funktioniert’s

Es braucht sorgfältig ausgearbeitete Strategien, die Unterstützung praktischer Tools wie CRM-Lösungen und ineinandergreifende Prozesse. Hierbei steht Vision11 als kompetenter Partner unterstützend zur Seite – sowohl in der Beratung als auch in der Umsetzung:

Zielgruppensegmentierung und Definition der Buyer Personas

Entscheidend für den Erfolg ist es zu wissen und festzulegen, wer die potenziellen Käufer sind. Zum einen dient dies dazu, die Leads in der richtigen Phase des Sales Funnels anzusprechen. Zum anderen hat es großen Einfluss auf die präferierten Marketingkanäle, welche Zielgruppe man mit den Kommunikationsmaßnahmen erreichen möchte. Eine klare Segmentierung der Zielgruppen und die Entwicklung von Buyer Personas dient somit der Beantwortung der Frage: Wo und wann gewinne ich die Aufmerksamkeit des relevanten Leads am besten?

Marketing Automation im CRM-System

Marketing Automation Tools unterstützen nicht nur dabei, den Sales Funnel mit Leads zu füllen. Sie tracken auch bis ins kleinste Detail, wie Leads während ihrer Customer Journey mit verschiedenen Kampagnen des Unternehmens interagieren – und das voll automatisch. Damit werden Sales-Mitarbeitende nicht nur erheblich entlastet und von wiederkehrenden, standardisierten Aufgaben befreit. Mit Marketing Automation und einer sauberen Integration der Daten, die an den Kontaktpunkten mit Leads entstehen, ins eigene CRM-System können engmaschigere Prozesse und vor allem eine 360°-Sicht erzielt werden.

Beispielreferenz

SALESFORCE B2B MARKETING AUTOMATION

Heidelberg Instruments

ZUR REFERENZ
Sales Cycle: Referenz Heidelberg Instruments

Lead Nurturing

Unter Lead Nurturing versteht man die Ansprache bestimmter Zielgruppen mit relevanten Informationen, beispielsweise über Newsletter. Man begleitet Leads also bei ihrem Kaufprozess und versucht mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen deren Interesse am Produkt bzw. der Dienstleistung und somit deren Kaufabsicht zu steigern. Bis sie im Idealfall zu zahlenden und zufriedenen Kunden werden.

Lead Scoring

Leads ohne Bereitschaft zur Kontaktaufnahme und jegliche Überschneidungen mit den eigenen Zielgruppen sollten vom Marketing aber erst gar nicht an den Vertrieb übergeben werden. Ein sinnvolles Lead Scoring, das die Reife bzw. den Wert eines Leads widerspiegelt, sollte sowohl objektive Faktoren wie Unternehmensdaten bzw. demografische Merkmale und implizite, d.h. verhaltensbezogene, Faktoren berücksichtigen. Der Score eines Leads entscheidet folglich darüber, ob die Übergabe von Marketing zu Sales überhaupt vollzogen wird. Kommt es im weiteren Verlauf des Sales Cycles zu einer Opportunity und somit zur Angebotsphase, macht es dem Vertrieb transparent, welche Verkaufschancen am vielversprechendsten sind. Im Klartext: Welche Leads „hot“ und somit es auch wert sind, dass sich die Sales-Mitarbeitenden auf sie konzentrieren.

Erfolgsmessung und Auswertung

Für die Leadgenerierung entstehen an unterschiedlichen Stellen zum Teil erhebliche Kosten. Das Marketing setzt Budgets zum Beispiel in Form von Google Ads, Mediakooperationen und Social Media Kampagnen ein, um Leads zu generieren. Im Vertrieb entstehen durch Business Development interne Kosten, die ebenfalls berücksichtigt werden müssen. Deshalb ist die Erfolgsmessung ein absolut notwendiger Bestandteil im Lead Management Prozess. Die Visualisierung über Dashboards im CRM- oder einem Business-Intelligence-System ist dabei ein hilfreiches Mittel, um Aufwand und Nutzen gegenüberzustellen und die Zielerreichung für alle Beteiligten zu veranschaulichen.

Fazit

Der Sales Cycle ist oft sehr langwierig und erfordert viel Geduld und Energie eines Sales-Mitarbeitenden. Nimmt sich ein Unternehmen aber die nötige Zeit und investiert an den richtigen Stellen, um ganzheitliche Strategien zu entwickeln und entsprechende Handlungsempfehlungen umzusetzen, so kann dieser Zyklus wesentlich optimiert werden. Dadurch können Unternehmen am Ende nicht nur bessere Ergebnisse erzielen. Sie lernen ihre (potenziellen) Kunden noch besser kennen und schaffen es mit individuellen Konzepten, aus ihren Kunden echte Fans zu machen.

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Gerne rufe ich Sie für ein weiterführendes Gespräch zurück:

Hoffmeister Stefan

Stefan Hoffmeister

M +49 160 91198422

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