24 Januar

Maßgeschneiderte Inhalte durch Zielgruppensegmentierung und Personas

Theresia Mutter | Digitalstrategie | Kein Kommentar

Für wen ist meine Dienstleistung bzw. mein Produkt interessant? Wer die individuelle Customer Journey seiner Kunden nicht kennt, spricht entweder irgendjemand oder niemand an. Je besser die Kundenkontaktpunkte (Touchpoints) auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind, desto erfolgsversprechender ist die Kommunikation. Für das zielgerichtete Marketing und das Erzeugen von maßgeschneiderten Inhalten ist die Zielgruppensegmentierung und die Definition von Buyer Personas daher essenziell. Um die Kunden bzw. den Markt optimal zu segmentieren, müssen sowohl Datenbasis als auch Kriterien im Vorfeld analysiert werden.

Aussagekräftige Datenquellen

Um einem Kunden personalisierte Kommunikationsbotschaften zu senden gilt es, die Kunden mit denselben Merkmalen zu einem Zielgruppensegment zusammenzufassen. Nur so lassen sich die relevanten Informationen an jedes Segment adressieren. Anhand von vorhandenen Daten lassen sich verschiedene Marktsegmente bilden, um für die entsprechende Maßnahme eine möglichst homogene Zielgruppe zu erzeugen. Als Quellen hierfür bieten sich Daten aus dem CRM-System, Tracking-Daten oder auch externe Daten an.

EXTERNE DATEN

Sinus-Milieus – Gruppierung von Menschen, die sich in der Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Dazu gehören unter anderem grundlegende Werte wie Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum und Geld.

CRM-SYSTEM

Alter
Geschlecht
Region
Adresse
Status
Kundenklassifikation /- wert
……

TRACKING-DATEN

E-Mail
eCommerce
Website
….

Quelle: Sinus Institut

Entscheidende Segmentierungskriterien

Bei der Segmentierung gibt es verschiedene Kriterien, auf deren Basis Segmente zugeordnet und gebildet werden.

Soziodemografie (Alter, Geschlecht, Bildung, Haushaltsgröße)
Handlungen (Neukunde, Bestandskunde)
Psychologische Merkmale/ Nutzertypus (Early Adopter, Late Adopter)
Mediennutzung (soziale Netzwerke, Geräte, Inhalte)

Bild: Adobe Stock

Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer Personas

Eine weitere Möglichkeit den Markt zu segmentieren, ist das sogenannte Persona-Konzept. Typische Kunden werden hierbei als fiktive Personen dargestellt. Der Ursprung dieses Konzeptes liegt in der Softwareentwicklung: Hier sind die Anforderungen eines Nutzers von Anfang an entscheidend. Ziel dieser Methode ist es, diese Anforderungen in den Entwicklungsprozess zu integrieren und eine gemeinsame Wissensbasis bei allen Beteiligten zu schaffen.

Wichtig für die Beschreibung der Persona ist der erzählerische Stil, um ein lebhaftes und plastisches Gesamtbild zu erhalten. Erstellt werden Aussagen, Bilder, Kommentare, Wünsche und Nutzereigenschaften der Persona. So können alle Beteiligten einen Einblick in die Lebenswelt der Persona erhalten und schließlich auch deren Perspektive einnehmen. Dadurch fällt es leichter, die Wirkung der Kundenansprache und der Marketingkampagne zu diskutieren.

Für die Customer Journey bedeutet das: Zielgruppe besser kennenlernen und diese emotional greifbar machen. Der Kunde bekommt dadurch maßgeschneiderte Angebote und die passenden Inhalte zur optimalen Zeit. Das heißt die Produkte und Services sind auf den Kunden abgestimmt und treffen seine Bedürfnisse. Bei der Erstellung der Persona geht es darum, eine fiktive Person immer besser kennenzulernen. Die Persona steht repräsentativ für die gesamte Zielgruppe und vereint deren Gemeinsamkeiten. Entscheidend ist es, den Kunden bereits im Vorfeld zu analysieren und interviewen, um möglichst viele Informationen zu erhalten.

20 Fragen zur Entwicklung einer Persona

Wie heißt die Persona?
Wie sieht sie aus?
Wie alt ist sie?
Wo wohnt sie?
Was macht sie beruflich?
Wie viel Einkommen hat sie?
Hat sie Familie?
Warum kauft die Persona dieses Produkt oder diese Dienstleistung?
Was unterscheidet die Persona von Käufern, die kein Interesse an der Lösung haben?
Welche Vorteile erwartet die Persona für sich persönlich oder für die Organisation?
Welche Bedenken halten die Persona davon ab, die Lösung zu kaufen?
Im Vergleich: Was machen die Mitbewerber der Lösung besser?
Wie entscheidet sich die Persona für eine Lösung?
Wie sieht die Customer Journey der Persona aus?
Wie informiert sich die Persona über Lösungen?
Wo beginnt ihr Entscheidungsprozess?
Wie vergleicht sie Optionen?
Wer beeinflusst die Persona?
Welche speziellen Eigenschaften der Lösung sind ihr wichtig?
Welche Eigenschaften haben alternative Lösungen?