Kundendaten – frisch auf den Tisch: Google First Party Data Strategy
In einer zunehmend datengetriebenen Marketingwelt stehen Unternehmen vor der wachsenden Herausforderung, fundierte Entscheidungen auf der Grundlage präziser Kundeninformationen zu treffen. Data-Driven Marketing ist dabei der Schlüssel für eine zielgenaue und hochpersonalisierte Kundenkommunikation. Bislang standen dabei vor allem Third-Party-Daten im Rampenlicht. Doch das ändert sich gerade tiefgreifend. Denn immer strengere gesetzliche Regelungen erschweren deren Nutzung oder machen sie komplett unmöglich.
Gerät das Marketing nun in eine Datenkrise? Gewichtige Stimmen geben hier Entwarnung. Denn die Lösung war schon die ganze Zeit vorhanden – und vielleicht bietet sie noch mehr Potenzial, als viele bisher dachten. Es geht um die Daten, die Unternehmen aus erster Hand von ihren Kunden erhalten, die „First Party Data“.
In diesem Beitrag möchten wir nicht nur die Bedeutung von First Party Data erläutern: Wir zeigen auch, wie die First Party Data Strategy von Google helfen kann, Data-Driven Marketing auf ein neues Effizienz-Level zu heben.
Was sind First-, Second- und Third-Party Daten?
| 1st Party Data | 2nd Party Data | 3rd Party Data |
|---|---|---|
| First-Party-Data sind Daten, die ein Unternehmen direkt von seinen eigenen Kunden oder Usern sammelt. | Second-Party-Data sind First-Party-Data einer anderen Organisation oder eines Partners, die einem Unternehmen mit Zustimmung der Kunden überlassen werden. | Third-Party-Data sind Daten, die von externen Quellen oder Drittanbietern stammen und nicht direkt mit dem eigenen Unternehmen oder dessen Kunden in Verbindung stehen. |
Wieso sind First-Party-Data heute so wichtig?
Third-Party-Cookies spielten auf der ersten Stufe des Sales-Funnels lange Zeit eine bedeutende Rolle. Sie ermöglichten es Werbetreibenden, zielgerichtete Anzeigenkampagnen durchzuführen und ihre Reichweite effektiv zu erhöhen. Aufgrund der Datenschutzgesetze und der zunehmenden Bedeutung von Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre wird der Zugang auf Third Party Data für Unternehmen jedoch immer schwieriger.
Auch Browser wie Chrome, Safari und Firefox wollen ab 2024 keine Third Party Cookies mehr unterstützen. Dies wird voraussichtlich 86 Prozent des Browser-Traffics betreffen. Um daher auch in Zukunft datengetriebenes Marketing erfolgreich zu betreiben, ist der Umstieg auf eine neue Datenstrategie unumgänglich.
Wie kann Google Unternehmen bei der effektiven Nutzung von First-Party-Data unterstützen?
Die „Google First Party Data Strategy“ ermöglicht es Unternehmen, ihre First-Party-Daten mit den Google Ad Tools zu verknüpfen. Ziel dabei ist, dass Unternehmen nicht nur umfassendere Customer Insights erhalten, sondern auch ihren Kundenstamm erweitern können. Das Versprechen dahinter: Durch die Kombination von First Party Data mit den leistungsstarken Tools von Google können Unternehmen ihre Marketingaktivitäten optimieren und die Effektivität ihrer Werbekampagnen steigern. So soll die Google First Party Data Strategy dazu beitragen, den Unternehmenserfolg durch eine gezieltere und wirkungsvollere Ansprache der Zielgruppe zu steigern.
Wie funktioniert das Ganze?
Die Funktionsweise ist wie folgt: Wenn Unternehmen ihre First Party Data mit Google teilen, werden diese Daten „gehasht“ (also in kleine Teile zerlegt und einer Datenstruktur zugeordnet), ebenso wie die vorhandenen Daten von Google. Anschließend werden die gehashten Daten abgeglichen, um Übereinstimmungen zu finden. Wird eine Übereinstimmung gefunden, entsteht ein sogenannter „Customer Match“. Das bedeutet, dass Google Kunden des Unternehmens in der eigenen Datenbank identifizieren konnte.
Die identifizierten Kunden werden dann mit besserer Datenqualität der Customer Audience im Google Ads Account des Unternehmens hinzugefügt. Das Unternehmen kann nun über verschiedene Google-Plattformen gezielt Werbung an ausgewählte Interessenten adressieren.
Quelle: Vision11 gemäß Google Definition
Wie können neue Kundenkreise erschlossen werden?
Doch die First Party Data Strategy schließt auch bislang unbekannte Kunden mit ein. Und das funktioniert relativ einfach. Denn basierend auf den eigenen First Party Data, die hier als Maßstab dienen, kann Google in seiner Datenbank nach Usern suchen, die Ähnlichkeiten mit den bestehenden Kunden aufweisen. Sobald diese neuen User identifiziert sind, können sie der Customer Audience hinzugefügt und gezielt mit Werbung angesprochen werden.
Voraussetzung dafür ist selbstverständlich, dass eine Marketing-Einverständniserklärung des Users vorliegt. Auch Google unterzieht sich hier den Vorgaben der DSGVO.
Gezielte Kundenansprache entlang der Customer Journey
Für Unternehmen ist es oft eine Herausforderung, anhand ihrer eigenen First Party Data herauszufinden, an welchem Punkt der digitalen Customer Journey sich ein Kunde befindet. Google dagegen ist in der Lage, anhand seiner eigenen First Party Data genauere Informationen über einen Kunden und dessen Position in der digitalen Customer Journey zu erhalten. Durch die Anwendung der Google First Party Data Strategy können auch Unternehmen von diesem Wissen profitieren.
Praxistipps: die Google First Party Strategy im Einsatz
Auf den Google-Plattformen müssen Werbetreibende bieten, um ihre Werbung zu platzieren. Denn auch die Konkurrenz ist daran interessiert, die Customer Audience mit Werbung anzusprechen. Die Google First Party Data Strategy umfasst dabei zwei Gebotsstrategien: „Conversion Based Bidding“ und „Value Based Bidding“.
Das Ziel von Conversion Based Bidding ist es, möglichst viele Conversions zu generieren – unabhängig davon, wie wertvoll ein Kunde für das Unternehmen ist. Das bedeutet, dass der Fokus auf einer hohen Anzahl von Aktionen wie Klicks oder Käufen liegt.
Bei Value Based Bidding geht es dagegen um den tatsächlichen Wert der Conversions für das Unternehmen. Sprich: Für Conversions, die einen höheren Wert für das Unternehmen haben, wird ein höheres Gebot abgegeben. Diese Strategie zielt also darauf ab, den tatsächlichen Wert einer Conversion zu analysieren, entsprechend höhere (oder niedrigere) Gebote abzugeben und auf diese Weise die wertvolleren Conversions zu maximieren.
Die wertvollsten Kunden priorisieren
Nicht alle Conversions sind für Werbetreibende gleich wertvoll. Doch durch die Nutzung von First Party Data können Unternehmen potenziell wertvollere Kunden identifizieren und ihre Gebote entsprechend anpassen. Dies ermöglicht eine gezielte Ausrichtung der Marketingressourcen auf Kunden mit höherem Potenzial.
Zudem können Werbetreibende durch die Nutzung ihrer First Party Data eine präzisere Zielgruppenauswahl treffen und ihre Werbestrategien optimieren. Google möchte Werbetreibende auf diese Weise dabei unterstützen, ihre Budgets effizienter einzusetzen und ihre Marketingbotschaften auf Kunden mit dem größten Potenzial in Sachen Umsatz und Kundenbindung auszurichten.
Bei Value Bidding orientiert sich das Budget an Kunden mit höherem Kundenwert.
Quelle: Vision11 nach Think with Google
Beide Gebotsstrategien – Conversion Based Bidding und Value Based Bidding – werden mit Hilfe von Machine Learning automatisiert durchgeführt. Unternehmen können dabei nicht nur die Gebotsstrategie sondern auch das Ziel auswählen.
- Ziel CPA (Cost per Acquisition): Maximierung des Conversion-Wertes bei einem festgelegten Budget.
- Ziel ROAS (Return On Ad Spend): Erzielung eines möglichst hohen Conversion-Wertes bei einem festgelegten Ziel-ROAS. Dabei sollte der ROAS stets über 100 % liegen, um sicherzustellen, dass nicht mehr Werbeausgaben getätigt werden, als Umsatz generiert wird.
Google empfiehlt die Value-Based-Bidding-Strategie mit dem Ziel ROAS. Die Begründung: Die Conversion Rate ließe sich auf diese Weise um durchschnittlich 14% steigern.
Warum sich Value Based Bidding lohnt: ein Beispiel aus der Automobilbranche
Ein französischer Automobilhersteller konnte laut Google mit Hilfe der First-Party-Strategy deutlich bessere Ergebnisse für generische Suchbegriffe erzielen – und auf diese Weise die Rendite des eingesetzten Budgets effektiv steigern. Angeblich nutzte das Unternehmen schlichtweg die Vorteile der Value-Based-Bidding-Strategie.
Quelle: Vision11 nach Google Marketing Platform
Die Google First Party Data Strategy bietet Unternehmen also eine Menge spannender Perspektiven, die weit über die effiziente Kommunikation mit bestehenden Kunden oder Interessenten hinausgehen. Nicht zuletzt gehören dazu auch die zahlreichen Analysefunktionen der Google Ad Tools. Mit deren Hilfe lassen sich wertvolle Erkenntnisse aus den First Party Data gewinnen und Marketingstrategien kontinuierlich optimieren.
Möchten Sie mehr über das Potenzial von First Party Data und die Google First Party Data Strategy erfahren? Dann stehen wir Ihnen jederzeit zur Verfügung. Unser Expertenteam berät Sie gerne – und unterstützt Sie bei der Implementierung und Nutzung dieser interessanten Möglichkeit, das Ende der 3rd Party Data in neue Effizienzgewinne umzuwandeln.
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Yasin Derin
M +49 151 10839233
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In einer zunehmend datengetriebenen Marketingwelt stehen Unternehmen vor der wachsenden Herausforderung, fundierte Entscheidungen auf der Grundlage präziser Kundeninformationen zu treffen. Data-Driven Marketing ist dabei der Schlüssel für eine zielgenaue und hochpersonalisierte Kundenkommunikation. Bislang standen dabei vor allem Third-Party-Daten im Rampenlicht. Doch das ändert sich gerade tiefgreifend. Denn immer strengere gesetzliche Regelungen erschweren deren Nutzung oder machen sie komplett unmöglich. In diesem Blogbeitrag erläutern wir nicht nur die Bedeutung von First Party Data, sondern auch, wie die Google First Party Data Strategy das volle Potenzial des Data-Driven Marketing ausschöpfen kann.