Personas: Von schemenhaften Unbekannten zu guten Bekannten
Man kennt es aus dem eigenen Leben: Mit seiner Familie, seinen Freunden oder nahestehenden Personen kommt man in der Regel ganz unproblematisch in einen Dialog. Denn man weiß, was sie interessiert, begeistert, motiviert oder besorgt. Ganz einfach gesagt: Man kennt sie. Und nicht anders sollte es sich bei den eigenen Kunden oder Zielgruppen verhalten. Einfacher gesagt als getan … Oder? Was ist denn der richtige Content, den meine Zielgruppe lesen, sehen oder hören möchte? Und kann ich sie mit meinem Produkt oder Service überhaupt überzeugen? Oder ist das Angebot des Wettbewerbs viel attraktiver für sie? Eins ist klar: Vor dem Hintergrund der stetig wachsenden Datenflut muss Targeting immer präziser werden. Um die Aufmerksamkeit der eigenen Zielgruppe zu gewinnen, sie in seinen Bann zu ziehen, von einem Produkt zu überzeugen und auch langfristig zufrieden zu stellen. Eine Methode des User Centered Designs, die potenzielle Kunden von schemenhaften Unbekannten zu guten Bekannten macht und damit die Weichen für zielgerichtete Angebote und eine kundenzentrierte Kommunikation stellt, ist das Konzept der Personas.
Personas als Basis für datengetriebene Customer Centricity
Mit Personas lassen sich die typischen Kunden als fiktive Personen darstellen. Der Ursprung dieses Konzeptes liegt in der Softwareentwicklung: Hier sind die Anforderungen eines Nutzers von Anfang an entscheidend. Ziel dieser Methode ist es, diese Anforderungen in den Entwicklungsprozess zu integrieren und eine gemeinsame Wissensbasis bei allen Beteiligten zu schaffen.
Es geht also darum, eine fiktive Person – vielmehr eine Person, die ein Produkt oder eine Marke später nutzen wird – besser zu verstehen. Damit man letztlich das Produkt- und Serviceangebot sowie die Kommunikation gezielt auf diese ausrichten kann. Dabei steht die Persona repräsentativ für den größten Teil einer Zielgruppe bzw. für ein Zielgruppensegment. Sie vereint deren Gemeinsamkeiten auf sehr plakative und verständliche Weise – beschrieben als „Extremklischée“ innerhalb einer Zielgruppe, charakterisiert und personifiziert mit Namen und Bild.
Mit einer vollständig ausgearbeiteten Persona können alle Beteiligten einen Einblick in die Lebenswelt ihrer Kunden und Zielgruppe erhalten. Dadurch fällt es ihnen leichter, deren Perspektive über den gesamten Entwicklungsprozess einzunehmen. Ebenso lässt sich damit die Wirkung der Kundenansprache und von Marketingkampagnen einfacher diskutieren. Gestützt durch Marktstudien, Beobachtungen und Interviews hilft sie dem Marketing, Vertrieb, Management, Customer Service und der Produktentwicklung, Entscheidungen datenbasiert und weniger nach dem subjektiven „Gefällt mir“ zu entwerfen. Außerdem können Personas kreative Impulse initiieren und somit den Prozess einer Produkt- oder Markenentwicklung interessanter und greifbarer machen.
Doch vor allem sind sie eine wichtige Basis, kundenzentriert zu handeln – d.h. Kunden individuelle Angebote und relevante Inhalte zur optimalen Zeit zu liefern. Produkte und Services lassen sich besser auf Kunden abstimmen, ihre Bedürfnisse lassen sich zielgerichteter erfüllen.
Quelle: Vision11
Wichtige Inhalte von Personas
Wichtig für die Beschreibung der Persona ist der erzählerische Stil, um ein lebhaftes und plastisches Gesamtbild zu erhalten. Dabei sollte jede Persona folgende Bestandteile aufweisen:
- Demografische Angaben (Name, Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Kinderanzahl etc.)
- Foto der Persona
- Aussagen, Kommentare oder Zitate
- Angaben zur Ausbildung und Berufstätigkeit
- Wünsche und Motivationen, Erwartungen und Anforderungen, Ängste und Probleme
- Typische Verhaltensmuster und Informationswege
20 Fragen zur Entwicklung von Personas
Noch besser verständlich wird es womöglich mit folgenden Fragen, die man bei der Entwicklung einer Persona beantworten muss bzw. sollte:
Entwicklungsphasen einer Persona
Quelle: Vision11
Es gibt kein universelles Muster oder Vorgehen für die Erstellung und den Aufbau von Personas. Eine zentrale Rolle spielen die Zielsetzung und der Einsatzzweck der Personas sowie die Verfügbarkeit von Daten. Wichtig ist es, alle relevanten Zielgruppen in die Erarbeitung von Personas einzubeziehen. Das erfordert eine solide Recherche und vor allem Zeit.
Im Idealfall analysiert, beobachtet oder interviewt man die Zielgruppen bereits im Vorfeld. Dies kann z.B. in Form von regelmäßigen Kundenbefragungen oder Fokusgruppen mit potenziellen Kunden ablaufen. Dadurch lassen sich ihre Wünsche und Verhaltensmuster sowie Entscheidungswege genauer evaluieren. Für die Entwicklung von Personas empfiehlt es sich, einen Persona-Workshop mit allen relevanten Unternehmensbereichen durchzuführen. Denn die Erfahrungen der Mitarbeitenden im Kundenkontakt sind hilfreich, um aus dem täglichen Umgang mit Kunden die Bedürfnisse der Personas praxisnah zu ergänzen. Angereichert werden diese Erkenntnisse mit Markt- und Milieustudien.
Eine gelungene Persona ermöglicht es Unternehmen, konkrete Fragen zu den Bedürfnissen, Interessen und Entscheidungsprozessen der relevanten Zielgruppe zu beantworten. Aber: Hinter den Personas verbergen sich Individuen, Menschen aus Fleisch und Blut. Menschen, die sich verändern und ihr Konsumverhalten an aktuelle Trends und Entwicklungen anpassen. Deshalb stellt ein Persona auch kein festes Konstrukt dar, das man nach seiner Entwicklung nicht mehr modifizieren darf. Stattdessen braucht es die regelmäßige Plausibilitätsprüfung und systematische Weiterentwicklung der Personas.
Warum Personas: Vorteile im Überblick
Durch den hohen Praxisbezug und lebendige Eigenschaften können Beteiligte ihre Zielgruppen besser verstehen und verinnerlichen als Rohdaten oder trockene Umfrageergebnisse. Dadurch lässt sich auch eine wesentlich höhere Kundenzentrierung realisieren. Ebenso kann man alle Maßnahmen der Marktführung gezielter auf die Bedürfnisse, Erwartungen und Interessen der Zielgruppen ausrichten.
Potenzielle Funktionen oder Angebote und ihr Mehrwert für die jeweilige Zielgruppe lassen sich besser bewerten und die Kommunikation dahingehend optimieren. Damit wird auch der Effekt einer zusätzlichen Produkt- oder Serviceeigenschaften auf die Nachfrage messbarer.
Neben der Entwicklung von relevanten Themenfeldern lässt sich Content mit Blick auf die Customer Journey zur richtigen Zeit am richtigen Ort platzieren.
Weniger Intuition und Bauchgefühl,
mehr datengetriebene Entscheidungen.
Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse aus dem Dialog und der systematischen Weiterentwicklung der Personas lassen sich weitere strategische Maßnahmen ableiten.
Risiken bei der Entwicklung von Personas
Achtung Bauchgefühl!
Mit seinem Bauchgefühl kann man oftmals richtig liegen. Es kann einen aber genauso häufig auch täuschen. Daher sollte man an dieser Stelle zusätzlich auf harte Fakten zurückgreifen. Denn entwirft man langfristig angelegte Personas zu sehr nach seinem Bauchgefühl, verursacht man dadurch möglicherweise Lücken oder trifft fehlerhafte Annahmen. Und diese Verfehlungen können auch zu größeren wirtschaftlichen Schäden führen.
Weniger ist oftmals mehr …
In der Praxis zeigt sich häufig, dass man im ersten Schritt zu viele Personas erstellt. Im operativen Umgang mit zu ähnlichen Personas stellt sich dann jedoch schnell heraus: Die Unterschiede zwischen den definierten Personas sind zu unscharf. Man kann sie kommunikativ gar nicht bedienen und differenziert nutzen. In diesem Fall empfiehlt es sich, zu ähnliche Personas zu einer Persona zusammenzufassen.
Stereotype und Vorurteile
Ebenso darf man nicht vergessen, dass die Methodik der Persona eine Form der Stereotypisierung darstellt. Man greift auffallende Merkmale aus den erhobenen Daten heraus und verallgemeinert sie zur Erstellung einer einzigen oder geringen Anzahl von Personas für eine Zielgruppe. Diese besteht aber natürlich auch weiterhin aus einer mehr oder weniger großen Anzahl an Individuen. Individuen mit ganz individuellen Wünschen, Ängsten, Verhaltensweisen und Persönlichkeiten. Daraus folgt: Personas sind ein gutes Konstrukt, um unter allen Stakeholdern ein einheitliches Verständnis der Kunden- bzw. Zielgruppe zu gewährleisten. Sie sind jedoch keine Garantie dafür, dass man damit jedes einzelne Individuum der Zielgruppe charakterisiert.
Viele Wege führen zu Personas: Unser Beratungsansatz
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Gerne rufe ich Sie für ein weiterführendes Gespräch zurück:
Eva-Christiane Diemar
M +49 160 6859319
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Man kennt es aus dem eigenen Leben: Mit seiner Familie, seinen Freunden oder nahestehenden Personen kommt man in der Regel ganz unproblematisch in einen Dialog. Denn: Man kennt sie, ihre Interessen, Motivationen und Sorgen. Und nicht anders sollte es sich bei den eigenen Kunden oder Zielgruppen verhalten. Einfacher gesagt als getan … Oder? Eine Methode des User Centered Designs, die potenzielle Kunden von schemenhaften Unbekannten zu guten Bekannten macht und damit die Weichen für zielgerichtete Angebote und eine kundenzentrierte Kommunikation stellt, ist das Konzept der Personas.