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Loyalty Management: Bindung der wertvollsten Kunden an die Marke

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Kunden werden in der heutigen digitalen Welt von neuen Produkten und Angeboten überflutet. Kundentreue und somit eine enge Bindung an die eigene Marke zu erzeugen, wird immer mehr zur Herausforderung. Die Angebotsvielfalt im Netz verleitet Kunden leicht dazu, neue Marken auszuprobieren und weniger Affinität zu speziell einer Marke aufzubauen. Die Konkurrenz ist groß und ein individuelles Konzept zur Markenbindung und langfristigen Kundenbindung ist essenziell. Loyalty Management muss ganz oben auf der Agenda jeder Marke stehen. Denn markentreue Kunden liefern laut einer Studie von Rosetta dem Unternehmen einen dreimal so großen Jahreswert, wie Kunden, die keine Bindung zu einem Unternehmen haben.

Loyalty Management

Doch was bedeutet Loyalty Management konkret? Unter dem Begriff versteht man Methoden, mit denen Unternehmen eine höhere und langfristige Kundenbindung und -treue erzielen möchten.

 

 

Elemente des Loyalty Management

Da es nicht die eine Kundenbindungsstrategie gibt, können Marken unterschiedliche Herangehensweisen zur Zielerreichung wählen. Dabei lassen sich vier relevante Aspekte unterscheiden:

 

1. Finanzielle Anreize

Kaum wegzudenken aus dem Loyalty Management sind Bonusprogramme, die dem Kunden finanzielle Anreize verschaffen. Dies können zum Beispiel Programme sein, bei denen der Kunde mit jedem Einkauf Punkte sammelt und diese ihm in Form eines Gutscheins oder einer Prämie zu Gute kommen. Ein beliebtes Medium für ein solches Punktesammeln sind dabei Kundenkarten-Programme. Bei jedem Einkauf, egal ob online oder offline, kann der Kunde Punkte generieren.

 

Auch die Anmeldung zum Unternehmens-Newsletter verschafft den Kunden oft exklusive Rabattcodes. Diese Methode ist besonders niederschwellig, da der Kunde meist nur seine Email-Adresse angeben muss.  Keine Frage, die genannten Kundenbindungsmaßnahmen ziehen Kunden an – binden sie jedoch nicht langfristig, so die Studie Cultivating Intrinsic Customer Loyalty, die von Accenture durchgeführt wurde. Sie besagt, dass Punktesysteme nach sechs Monaten den Reiz für Kunden verlieren. So verlieren Unternehmen nicht nur einen potentiell treuen Kunden, sondern werden auch noch finanziell belastet.

 

2. Dialog schaffen

Dem Kunden von heute reichen finanzielle Anreize allein nicht mehr aus. Viel wichtiger ist es, eine emotionale Verbindung zwischen Marke und Kunde zu schaffen und mit dem Kunden einen Dialog einzugehen. Die Kunden sollen sich mit der Marke identifizieren können. Um dieses Ziel zu erreichen, muss das Unternehmen bestimmte Werte, wie zum Beispiel das Thema Nachhaltigkeit, vermitteln. Um die Kunden wirklich zu begeistern, ist es wichtig, für die repräsentierten Werte einzustehen. So kann ein Unternehmen, das sich Nachhaltigkeit auf die Fahne schreibt, ein Loyalty Programm anbieten, bei dem Kunden mit jedem Einkauf Punkte sammeln und diese für einen guten Zweck einlösen können. So können z.B, Hilfsprojekte mit barem Geld oder Ressourcen unterstützt werden. Das Unternehmen kann aber auch selbst tätig werden und ein System einführen, bei dem die Punkte der Kunden in das Pflanzen von Bäumen o.Ä. eingesetzt werden. Das Unternehmen zeigt auf diese Weise, dass es die Unternehmenswerte ehrlich vertritt und vermittelt dem Kunden Vertrauenswürdigkeit und die Möglichkeit, sich mit der Marke zu identifizieren.

 

Neben einem authentischen und ethischen Kundenbindungsprogramm kann eine weitere Dimension der Kundenbegeisterung der Aufbau einer zielgruppenspezifischen Community sein, in den persönlichen Kontakt mit den Kunden treten und so weiter dazu beitragen, dass aus Kunden Fans und Markenbotschafter werden. Aus bloßer Verkaufsstrategie wird auf diese Weise eine emotionale Erlebniswelt, die weit über eine Kaufabwicklung hinausgeht.

 

3. Customer Centricity

Die Kunden von heute möchten von der Marke gesehen und verstanden werden. Sie erwarten von dem Unternehmen, dass ihre Bedürfnisse stets im Vordergrund des Handelns seitens des Unternehmens stehen. Mit Hilfe der Datenanalyse und intelligenten Datennutzung können mögliche Störfaktoren in der Customer Experience aufgedeckt und  gelöst werden, um den Kunden ein bestmögliches Markenerlebnis zu bieten. Nur zufriedene und emotional gebundene Kunden können  treue Kunden sein. So ergab eine Studie von Visioncritical, dass 42% der Kunden nach nur zwei schlechten Erlebnissen mit der Marke aufhören, bei derselben einzukaufen, obwohl sie Teil eines Treueprogramms sind.

 

Damit sich der Kunde von der Marke verstanden fühlt, ist es essentiell, die Bedürfnisse, Wünsche und Werte der Zielgruppen genau zu analysieren. Hierbei können beispielsweise Kundenbefragungen durchgeführt werden.  Werden die erhobenen Kundendaten sinnvoll genutzt, wird es möglich, jedem Einzelnen individuell auf ihn abgestimmte Angebote zu schnüren. Das vermittelt dem Kunden, dass das Unternehmen ihn wirklich kennt und seine Wünsche in den Vordergrund stellt. Der Kunde baut so eine emotional geladene  Bindung zur Marke auf, die so wichtig ist, um eine dauerhafte Kundenbegeisterung zu gewährleisten.

 

Die Kundenpflege macht sich also bezahlt, das bestätigt auch eine Statistik, die in Zusammenarbeit mit der Harvard-Business-School entstanden ist. Laut ihr kann ein Unternehmen ihren Profit um 25 bis 95% steigern, indem es die Kundenpflege um nur 5% erhöht. Dies zeigt, welche Auswirkungen die Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg haben kann.

 

4. Kundenbindung messen

Sich genau mit seinen Zielgruppen zu beschäftigen, macht sich bezahlt: Unternehmen, deren Kunden aus mindestens 15% „treuen“ Kunden bestehen, erzielen einen beeindruckend hohen Net Promoter Score (NPS) von 41%. Zum Vergleich: Unternehmen, deren Kunden weniger markentreu sind, erzielen laut Customer Engagement Consumer Survey 1-3 ein Ergebnis von nur durchschnittlich 14%.

Der Net Promoter Score

Der Net Promoter Score, kurz NPS, gibt eine Punktzahl an, die mit dem Unternehmenserfolg korreliert. Die Kennzahl ergibt sich aus der Differenz zwischen Promotoren und Detraktoren. Um diese zu ermitteln, wird eine simple Frage gestellt: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Marke XY an einen Freund weiterempfehlen würden? Die Befragten haben dann die Möglichkeit, eine Zahl zwischen 0 bis 10 anzugeben, die zu ihrer Meinung über die Marke übereinstimmt. Dabei gelten diejenigen als Promotoren, die die Zahl 9 oder 10 angeben, während Detraktoren diejenigen sind, die einen Wert von 0 bis 6 nennen. Die Befragten, die 7 oder 8 angeben gelten als Indifferente und werden in der Berechnung vernachlässigt.

 

NPS = Promotoren (in % aller Befragten) − Detraktoren (in % aller Befragten)

 

Der NPS kann so von -100 bis +100 variieren.

Fazit

Kunden möchten nicht länger als bloße Zahlen innerhalb einer Unternehmensstrategie gelten. Sie wollen viel mehr als Mensch gesehen werden, dessen Wünsche und Bedürfnisse ernst genommen werden. Loyalty Programme können einem Unternehmen dazu verhelfen, eine emotionale und damit langfristige Bindung mit ihren Zielgruppen aufzubauen, die zum einen höhere Umsätze generieren, zum anderen zu Markenfans werden. Das Ziel sollte nicht mehr allein Kundenbindung sein, sondern viel mehr Kundenbegeisterung. Mit der richtigen Strategie werden aus Kunden Markenbotschafter, die wiederum neue treue Kunden für die Marke generieren. Der „Wert“ eines treuen Kunden besteht also nicht bloß in ihm selbst, sondern auch in seinem Potenzial, weitere wertvolle Kunden zu werben.

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1 Kommentar
1Kommentar
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    moto | Jun 5, 2020 at 13:34

    Sehr interessanter Artikel!

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