CRM-Lösung: Kosten vs. Nutzen

Wie lässt sich der Nutzen (und der ROI) einer CRM-Einführung messen? Warum sind CRM-Projekte keine IT-Projekte? Und auf was müssen Entscheider wirklich bei der Auswahl einer CRM-Lösung achten? Hier unsere Antworten aus der CRM-Beratungspraxis.

Warum zögern viele Unternehmer häufig, wenn es um die Investition in eine CRM-Lösung geht? Uns scheint: Oft sehen sie den Mehrwert nicht – und investieren das Geld lieber in Personal, Produkte, ihren Online-Auftritt oder in Preisnachlässe. Anders gesagt: Viele mittelständische aber auch große Unternehmen haben noch immer keine CRM-Lösung, weil die Entscheider von deren Nutzen nicht überzeugt sind.

Vor einigen Wochen hatte ich ein spannendes Gespräch mit dem Geschäftsführer eines mittelständischen Automobilzulieferers – mit ca. 1.000 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von über 140 Mio EUR. Eine seiner Aussagen hat mich intensiv beschäftigt – und letztlich dazu geführt, dass ich diesen Text verfasst habe:

„Bevor ich 100.000 EUR für CRM ausgebe, stelle ich
für das gleiche Geld lieber einen erfahrenen Vertriebler ein. Das bringt mir nach einem Jahr mehr als die ganze CRM-Lösung.“

Dabei handelt es sich nicht um den Einzelfall. Auch viele andere Entscheider stehen CRM skeptisch gegenüber. Der Grund: Sie denken beim Begriff „CRM“ sofort an ein zusätzliches IT-Tool – und an die wertvolle Zeit, die ihre Mitarbeitenden dafür aufwenden müssen.

Die Aussage oben hat mich übrigens nicht deshalb so beschäftigt, weil sie grundsätzlich falsch ist. Kurzfristig und operativ gedacht mag diese Rechnung in bestimmten Fällen sogar stimmen. Betrachtet man aber CRM als strategische Ausrichtung – und somit auch als eine Investition in Automatisierung, in Kundenzentrierung, in Effizienzsteigerung, in Standardisierung und in die Skalierung von Prozessen – dann wird schnell klar: Eine Investition in CRM lohnt sich grundsätzlich immer.

Entscheidungsgrundlage für das Management

Damit CRM-Initiativen durch die Entscheider nicht bereits im Keim erstickt werden, müssen sie jedoch entsprechend aufbereitet und mit überzeugenden Argumenten untermauert werden. Denn wie bei jeder anderen größeren Investition braucht das Management eine valide Entscheidungsgrundlage – am besten mit einem nachvollziehbaren Return On Investment (ROI).

Schließlich gibt es in einem Unternehmen sehr viele Möglichkeiten, um ein Budget in Höhe von z.B. 100.000 EUR auszugeben. Und natürlich werden dabei Investitionen bevorzugt, die den größten Erfolg im Verhältnis zum eingesetzten Kapital erwirtschaften.

Bei Investitionen in das Customer Relationship Management sind ROI-Berechnungen jedoch keine simplen 1+1-Rechnungen. Die Kosten für die Einführung und den Betrieb einer CRM-Lösung sind zwar schnell zusammengestellt. Aber ihr Nutzen lässt sich oft nicht unmittelbar in Zahlen ausdrücken.

Denn zum Mehrwert von CRM tragen auch viele „weiche“ Faktoren bei. Dazu gehören z. B. die Möglichkeiten, alle Kontakte zentral zu verwalten, Aufgaben zu erledigen, Leads nachzuverfolgen, die Sales Pipeline und Angebote immer im Blick zu behalten und vieles mehr.

Doch solche Argumente lassen sich nur schwer in Form eines eindeutigen Nutzen-Betrags beziffern. Dennoch benötigt das Management belastbare KPIs, um eine Investition in CRM zu rechtfertigen. Und idealerweise sind diese KPIs klar formuliert und eindeutig zu berechnen …

Vier KPIs zur Messung des CRM-Erfolgs

Das Management muss sich anhand definierter Kennzahlen am Erfolg des Unternehmens messen lassen. Obwohl die Nutzenbewertung einer CRM-Lösung diesen KPIs nicht ganz entsprechen, können sie angepasst zur Bewertung des Erfolgs von CRM-Projekten verwendet werden. Hier vier Beispiele:

CRM-Projekte sind Strategie-Projekte

Um es ganz klar zu sagen: Ein CRM-Projekt ist kein IT-Projekt. Und es geht dabei nicht um eine neue Software für Vertrieb, Marketing und Service. Bevor ein CRM-Projekt gestartet werden kann, muss vielmehr eine klare CRM-Strategie aus der Unternehmensstrategie abgeleitet werden.

Doch viele Unternehmen überspringen diesen Schritt – und beginnen direkt mit dem Aufstellen der Systemanforderungen – und dem daran anschließenden Vergleich der verschiedenen CRM-Lösungen. Dabei wird in einer sehr frühen Projektphase der Kontakt zum jeweiligen Hersteller gesucht, um sich die Funktionen und Features der unterschiedlichen Lösungen ausführlich demonstrieren zu lassen. Ab diesem Moment verwandelt sich das CRM-Projekt, obwohl es noch in den kleinsten Kinderschuhen steckt, zum Schlachtfeld der Sales-Mitarbeitenden auf Seiten der Hersteller.

Aus meinen vielen Jahren in der CRM-Beratung kann ich bestätigen, dass Unternehmen genau diesen Fehler überaus häufig begehen. So wird das Projekt von Anfang an in eine Sackgasse manövriert – und eine daten- bzw. faktenbasierte Entscheidungsfindung ist kaum mehr möglich.

Wie etwa soll man sich für eine CRM-Lösung entscheiden, wenn alle Anbieter Lösungen mit viel größeren Funktionsumfängen präsentieren, als sie tatsächlich benötigt werden? Auch preislich liefern sich sämtliche Angebote ein Kopf-an-Kopf-Rennen.

„Stop! So können wir nicht weitermachen.“ So die Aussage eines Entscheiders in einem der Meeting-Protokolle aus einem vor ein paar Monaten begonnenen CRM-Projekt. Nur zwei Zeilen weiter war der Beschluss zu finden: „Das Projekt wird vorerst gestoppt – und zu einem späteren Zeitpunkt erneut gestartet“.

Wenn CRM-Projekte keine IT-Projekte sind, warum werden sie dann wie Software-Projekte aufgesetzt? Stattdessen sollten Unternehmen ihr CRM-Projekt grundsätzlich mit der Definition ihrer CRM-Strategie beginnen. Diese muss sich konsequent aus der Unternehmensstrategie ableiten. Aus CRM-Projektsicht ist die Strategie etwas Übergreifendes und Langfristiges. Steht sie einmal fest, lässt sich daraus ein klares Zielbild mit definierten Einzelzielen ableiten. Und bevor man sich mit den fachlichen Anforderungen beschäftigt, sollten zuerst auch die wichtigsten Use Cases aus Sicht des Kunden und der künftigen CRM-Anwender ausgearbeitet werden. Um spätere Missverständnisse zu vermeiden, empfehlen wir zudem, klare Definitionen und Abgrenzungen in Bezug auf CRM zu schaffen.

Strukturierter Prozess zur Einführung einer CRM-Lösung

Quelle: Vision11

Aus den definierten Use Cases und End-to-End-Prozessen lassen sich die einzelnen fachlichen und technischen Anforderungen dann relativ einfach und deutlich gezielter ableiten. Entscheidend ist dabei nicht die Betrachtung der einzelnen CRM-Anforderungen, sondern die ganzheitliche Sicht auf das künftige CRM aus unterschiedlichen Perspektiven: Prozesse, Integration, Automatisierung, Skalierbarkeit, Usability, Individualisierbarkeit und Gesamtkostenbetrachtung.

CEOs, CIOs oder Vertriebsleiter sind keine CRM-Experten. Und das müssen sie auch nicht sein. Solche Entscheidungen trifft man auch nicht monatlich oder jährlich. Umso wichtiger ist es, sich die erforderliche CRM-Expertise gezielt an Bord zu holen – vor allem hinsichtlich der Auswahl der passenden Lösung und der Erstellung von Entscheidungsgrundlagen.

Vergleichen? Ja, aber richtig!

Aktuell gibt es über 100 verschiedene CRM-Lösungen auf dem Markt. Doch keine Sorge: Man muss sich nicht mit jeder einzelnen von ihnen beschäftigen und alle miteinander vergleichen. Denn jede dieser CRM-Lösungen hat einen bestimmten Fokus und damit auch eine Zielgruppe aus Unternehmen oder Organisationen, für die sie in Frage kommt.

Im Vergleich zur finalen Entscheidung ist die Erstellung einer Shortlist somit relativ einfach. Faustregel dabei: Auf der Shortlist sollten nicht mehr als fünf bis sechs Lösungen stehen.

Wie bereits erwähnt, wird dann sehr oft versucht, typische fachliche und technische Anforderungen an die CRM-Lösung zu stellen und alle diese Punkte mit „Ja“ oder „Nein“ zu beantworten. Dabei wird man sehr schnell feststellen: Anhand dieser Kriterien unterscheiden sich die vorausgewählten Lösungen kaum.

Vergleichen wir den Vorgang einfach einmal mit einem Autokauf. Die meisten der typischen Kundenanforderungen werden heute durch sämtliche Fahrzeuge erfüllt. Doch das heißt nicht, dass alle Autos gleich sind. Stattdessen hat man einfach nicht die richtigen Vergleichskriterien in Betracht gezogen.

Quelle: Vision11

Beim Auswahlprozess einer CRM-Lösung ist das ganz ähnlich. Die meisten gängigen CRM-Lösungen decken die typischen technischen und fachlichen CRM-Anforderungen ab. Doch wie bei einem Auto lassen sich auch bei einer CRM-Lösung die Erwartungen und somit auch Kriterien spezifischer und genauer definieren. Anstelle der Auflistung von vielen allgemeinen CRM-Anforderungen sollten hier vielmehr die wirklich individuell-wichtigen Kriterien und maßgebliche Use Cases vorgegeben werden.

Quelle: Vision11

Unsere Empfehlung: Entscheider sollten sich in einer CRM-Demovorstellung nicht von endlosen Funktionsumfängen und einer Vielzahl möglicher Anwendungsfälle überwältigen lassen. Stattdessen sollten sie genau fünf für Sie relevante Use Cases vorgeben, für die sie die CRM-Lösung tatsächlich benötigen.

Warum nicht eine CRM-Probefahrt vereinbaren?

Die neue CRM-Lösung muss flexibel und einfach zu bedienen sein? Dann sollten die Entscheider direkt während der Demo-Vorstellung eine individuelle Anpassung vornehmen lassen – und dann beurteilen, ob die gewünschte Flexibilität und Anwenderfreundlichkeit gegeben sind.

Und so wie beim Autokauf sollten sie auch eine CRM-Lösung vor dem Zuschlag „Probe fahren“: Einfach die Maus oder das Tablet in die Hand nehmen, einen neuen Kontakt anlegen, eine neue Zielgruppe erstellen … Bei Anschaffungen dieser Tragweite haben Kunden ein Recht darauf, sie vor dem Kauf selbst auszuprobieren, eigene Erfahrungen zu sammeln und sich von der individuellen Bedienbarkeit persönlich zu überzeugen.

Denn ganz ehrlich: Wer würde ein teures Auto kaufen, ohne vorher eine Probefahrt gemacht zu haben? Wahrscheinlich kaum jemand. Wenn es aber um die künftige CRM-Lösung geht, vertrauen die meisten Entscheider dem Hersteller und der perfekt inszenierten Demonstration eines geschulten Vertrieblers.

Vor 10 Jahren waren solche CRM-Probefahrten aufgrund der vorwiegend angebotenen On-Premise-Lösungen noch schwierig. Heute versprechen die Hersteller einen unproblematischen CRM-Zugang von überall und mit jedem Internet-fähigen Device. Trotzdem zählt das Selbst Ausprobieren immer noch nicht zu den typischen Schritten im Evaluierungsprozess …

Fazit

In keinem Unternehmen und in keiner Organisation kann CRM einfach mal so eingeführt werden. Denn einerseits handelt es sich um eine größere Investition, die umfassend und nachvollziehbar vorbereitet werden sollte. Andererseits muss eine CRM-Lösung nicht nur passend und abteilungsübergreifend eingeführt werden, sondern auch ein entsprechend hohes Return On Investment liefern.

Erfahrungsgemäß ist die teuerste Lösung hier nicht unbedingt die Beste – und die preiswerteste liefert häufig nicht den gewünschten Nutzen. Doch die teuerste Alternative ist letztlich, keine CRM-Lösung zu haben.

Wie findet man nun die richtige Lösung? Und wie kommt man zu einer Entscheidung, die jeder Stakeholder eindeutig nachvollziehen kann? Die Antwort darauf ist eine Mischung aus strukturiertem Vorgehen und einem individuell aufbereiteten Lösungsvergleich. Und da solche Entscheidungen nur selten auf der Tagesordnung des C-Levels stehen, sollte hierfür die CRM-Expertise externer Fachleute in Anspruch genommen werden.

Die lange Liste der Funktionen einer CRM-Lösung ist bei alldem zweitrangig. Im Fokus einer sinnvollen CRM-Evaluierung stehen vielmehr detaillierte Prozessabläufe und individuelle Use Cases, die Integration der künftigen Lösung in die bestehende System-Landschaft, Zukunftssicherheit und Skalierbarkeit, Anwenderfreundlichkeit und ein 360°-Blick auf Ihre Kunden.

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Gerne stehe ich Ihnen für ein weiterführendes Gespräch zur Verfügung:

Neben einer CRM-Strategie, einem klar definierten Zielbild, einem individuell-vorbereiteten Vergleich und dem konkreten Projektvorgehen liefern die CRM-Strategen von Vision11 hier auch eine klare Entscheidungsgrundlage sowie Handlungsempfehlungen für das Management. So beginnen CRM-Projekte nicht erst mit ihrer Implementierung, sondern im Herzstück eines Unternehmens – seiner Unternehmensstrategie.