CRM-Zielbild: Mit klarer Zielsetzung auf Kurs

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Sobald in einem Unternehmen die Abkürzung „CRM“ genannt wird, assoziieren die meisten damit sofort eine neue Softwarelösung. Daher wird beim Start eines CRM-Projekts häufig nach dem besten CRM-System gesucht und direkt Kontakt zu renommierten CRM-Herstellern aufgenommen. Oftmals wird dabei jedoch vergessen, vorab ein klar definiertes CRM-Zielbild festzulegen.

 

Nach den ersten Gesprächen mit Vertriebsprofis führender CRM-Hersteller entsteht jedoch oftmals ein bestimmter Eindruck: dass ein neues CRM-System innerhalb kürzester Zeit alle aktuellen Herausforderungen in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Service lösen kann. Dies verstärkt nicht nur das Verlangen nach einem neuen CRM-System. Sondern auch den Wunsch, diese lang ersehnte Lösung möglichst schnell im Unternehmen einzuführen, um rasch entsprechende Erfolge zu erzielen.

 

Ein persönliches Gespräch mit dem CEO eines sogenannten Hidden Champion mit rund 3.500 Mitarbeitenden bestätigte eben diese Tendenz. Auf dem diesjährigen Gipfeltreffen der Weltmarktführer Anfang Februar schilderte er seine bisherige Erfahrung zu der CRM-Einführung im eigenen Unternehmen:

 

 

 

„Vor zwei Jahren haben Vertrieb und Marketing am lautesten nach der Notwendigkeit einer ganzheitlichen Customer Experience in unserem Unternehmen geschrien. Das Management hat nachgegeben, ein teures CRM-System gekauft und in allen drei Bereichen – Vertrieb, Marketing und Service – eingeführt. Wenn ich die gleichen Personen heute danach frage, weiß niemand mehr, warum eigentlich ein CRM-System bei uns eingeführt werden sollte.“

 

 

Solche aufrichtigen Aussagen sind keineswegs selten. Sie zeigen, dass selbst große und erfolgreiche Unternehmen Schwierigkeiten haben, ein umfassendes und ganzheitliches Customer Relationship Management zu etablieren. Denn CRM ist weit mehr als nur eine technische Lösung. Tatsächlich erfordert eine erfolgversprechende Einführung eine klare und abgestimmte Vorstellung zu den Zielen sowie dem gewünschten CRM-Zielbild des Unternehmens. Darüber hinaus setzt CRM nicht nur eine umfassende Analyse der unternehmenseigenen Anforderungen und der Mitarbeitendenbedürfnisse voraus, sondern auch eine Bewertung der bestehenden Geschäftsprozesse in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundenservice.

CRM-Zielbild: Welcher Ansatz ist der Richtige?

 

Die Einführung von CRM erfolgt in der Regel entweder nach einem Bottom-Up-Ansatz oder einem Top-Down-Ansatz.

 

Beim Top-Down-Ansatz wird die CRM-Implementierung von der Geschäftsführung oder dem Vorstand des Unternehmens gesteuert. Die Entscheidungen werden von oben getroffen und von den unteren Ebenen des Unternehmens umgesetzt. Das bedeutet, dass die Visionen sowie CRM-Ziele von der Führungsebene vorgegeben und anschließend von Mitarbeitenden in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service ausgeführt werden.

 

Im Gegensatz dazu erfolgt die Einführung von CRM nach dem Bottom-Up-Ansatz ausgehend von den Mitarbeiter:innen und zukünftigen CRM-Anwender:innen. Die Notwendigkeit einer CRM-Lösung wird also von Mitarbeitenden in operativen Bereichen erkannt und daraufhin den jeweiligen Vorgesetzten mitgeteilt. Damit werden Entscheidungen von Mitarbeitenden auf der operativen Ebene getroffen und sollen von der Geschäftsführung anschließend unterstützt werden.

 

In der Praxis führen jedoch weder ein strikter Bottom-Up-Ansatz, der sich ausschließlich an den Bedürfnissen und Anforderungen der Mitarbeiter:innen orientiert, noch ein konsequenter Top-Down-Ansatz, der allein von der Führungsebene vorgegeben wird, zum gewünschten Erfolg. Denn eine erfolgreiche CRM-Einführung erfordert eine ganzheitliche Betrachtung und Umsetzung, die sowohl von der Unternehmensführung als auch von den Mitarbeitenden getragen wird.

Top-Down oder Bottom-Up Ansatz: auf das CRM-Zielbild kommt es an
Quelle: Vision11 nach Asana

Herausforderungen beim Top-Down-Ansatz

 

Häufig wird die Einführung eines CRM-Systems durch Ideen initiiert, die im Rahmen eines Management-Meetings entstehen. Diese Ideen werden schnell zu einem Ziel formuliert, mit einem konkreten Endtermin versehen und einem Verantwortlichen im Management zugeordnet. Zu einem bestimmten Zeitpunkt wird das als wichtig erachtete Projekt „CRM-Einführung“ von der Führungsebene in die Organisation eingebracht.

 

Um Zeitverluste zu vermeiden und die gesetzten Ziele innerhalb des festgelegten Zeitrahmens zu erreichen, wird deshalb oft versucht, möglichst schnell mit der Einführung zu beginnen. Diese Vorgehensweise birgt jedoch das Risiko, dass wichtige Aspekte, wie die Unternehmensstrategie, das gemeinsame Zielbild, die Einbindung der Mitarbeitenden oder die Erarbeitung eines CRM-Konzepts unter Berücksichtigung aller relevanten Prozesse, vernachlässigt werden.

 

Für eine erfolgreiche CRM-Einführung ist es wichtig, die Entscheidungsprozesse im Vorfeld sorgfältig zu planen und mit der Definition einer klaren CRM-Strategie zu beginnen. Denn eine klare Vorstellung der Ziele sowie dem angestrebten CRM-Zielbild des Unternehmens ist ein wesentlicher Schritt auf dem Weg zur Umsetzung der CRM-Strategie. Dazu gehört außerdem eine umfassende Analyse der Anforderungen und Bedürfnisse der Organisation sowie eine realistische Einschätzung des erforderlichen Zeit- und Ressourcenaufwands.

 

Der Einsatz eines CRM-Systems erfordert also eine ganzheitliche Betrachtung der Kundenbeziehungen. Es geht darum, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu verstehen, um ihnen passgenaue Produkte und Dienstleistungen anbieten zu können. Um diese Ziele zu erreichen, benötigen alle kundenorientierten Unternehmensbereiche ein klares CRM-Zielbild.

Herausforderungen beim Buttom-up-Ansatz

 

Wie das Beispiel aus dem anfangs erwähnten Gespräch zeigt, kommt es in der Praxis jedoch häufig vor, dass Geschäftsführungen den CRM-Wünschen einzelner Abteilungen oder Personen skeptisch gegenüberstehen. Ihre Einschätzung, dass die bisherigen Maßnahmen und Bemühungen zur Kundenbindung ausreichend sind, und die Entscheidung, keine CRM-Neueinführung in Betracht zu ziehen, kann auf einer unzureichenden CRM-Kenntnis beruhen. Diese Einstellung der Führungsebene kann zu Konflikten im Unternehmen führen. Insbesondere dann, wenn Mitarbeitende aus den Bereichen Marketing und Vertrieb die Vorteile eines CRM-Systems erkennen und auf eine effektive Umsetzung drängen.

 

Sollte es in einem Unternehmen zu Konflikten bezüglich der Einführung eines CRM-Systems kommen, kann es passieren, dass das Management schließlich nachgibt und die Investition schlichtweg genehmigt. Diese Entscheidung wird jedoch häufig nicht aufgrund der Überzeugung der Unternehmensführung getroffen, sondern eher als Kompromiss, um Konflikte zu vermeiden.

 

In solchen Fällen kann die Einführung eines CRM-Systems nach dem Prinzip „Wenn ihr das wollt, dann macht es, aber wir aus dem Management halten nicht viel davon“ erfolgen. Dies hat zur Folge, dass das Management zwar formal zustimmt, aber nicht wirklich hinter der Entscheidung steht und somit auch nicht aktiv an der Umsetzung beteiligt ist.

 

Eine solche Einstellung seitens der Geschäftsführung kann sich negativ auf den Erfolg des Customer Relationship Managements auswirken. Denn die fehlende Unterstützung und Beteiligung der Führungsebene kann das Engagement der Mitarbeitenden stark beeinflussen sowie die Akzeptanz von CRM enorm einschränken. Eine erfolgreiche CRM-Einführung erfordert daher eine aktive Beteiligung und die ehrliche Überzeugung seitens des Managements sowie eine entsprechend klare Kommunikation an die Mitarbeiter:innen. Deshalb ist es wichtig, dass das Management eine klare Vision und Strategie für das neue CRM hat und sich aktiv an der Umsetzung beteiligt. Denn so lässt sich nicht nur der Projekterfolg sicherstellen, sondern auch das Potenzial eines ganzheitlichen Customer Experience Managements voll ausschöpfen.

Wie kann man eine erfolgreiche CRM-Implementierung in Unternehmen erreichen?

 

Das Ziel von Customer Relationship Management ist es, kundenorientiertes Denken und Handeln in der gesamten Unternehmensorganisation zu etablieren und damit den Kundennutzen zu steigern. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass CRM mehr ist als nur eine Softwarelösung. CRM beinhaltet eine umfassende Unternehmensstrategie, die auf ein klar formuliertes Zielbild für alle Unternehmensbereiche ausgerichtet ist. Eine erfolgreiche CRM-Implementierung erfordert daher eine enge Zusammenarbeit zwischen der Geschäftsführung und den betroffenen Abteilungen.

 

Eine CRM-Einführung sollte daher nicht als bloße Anweisung des Managements erfolgen, sondern als eine umfassende Strategie, die in enger Zusammenarbeit mit allen betroffenen Bereichen entwickelt wird. Das CRM muss also aus der Unternehmensstrategie abgeleitet werden, um sicherzustellen, dass es den spezifischen Bedürfnissen und Anforderungen des Unternehmens entspricht. Wichtig ist auch, dass die Umsetzung eines neuen CRM nicht nur eine technische Herausforderung darstellt, sondern auch einen gewissen strategischen und konzeptionellen Vorlauf benötigt.

 

Der Impuls ein ganzheitliches CRM erfolgreich einzuführen, ist seitens der Marketing-, Vertriebs- und Serviceabteilungen eines Unternehmens wichtig. Aber entscheidend für die Umsetzung mit entsprechender Priorisierung ist die aktive Unterstützung durch die Management-Ebene. Eine fehlende Unterstützung durch die Geschäftsführung kann zu einer unzureichenden Bereitstellung von Ressourcen sowie einer geringen Akzeptanz der Mitarbeitenden führen.

 

Das erarbeitete CRM-Zielbild ist eine wichtige Orientierungshilfe für die Definition und Umsetzung des Customer Experience Managements. Es beschreibt die angestrebten Ergebnisse und Ziele der Kundenbeziehungen und dient als Leitfaden für die Auswahl der Maßnahmen und Tools zur Erreichung dieser Ziele. Ein klar definiertes CRM-Zielbild trägt maßgeblich dazu bei, die Effektivität und Effizienz der CRM-Initiativen zu steigern und das Unternehmen auf einen erfolgreichen Weg zu mehr Kundenorientierung zu führen. Klare und eindeutige Ziele sind auch für Mitarbeiter:innen entscheidend. Denn sie vermitteln ihnen ein Verständnis dafür, warum ein CRM-System im Unternehmen überhaupt erst eingeführt werden soll.

 

Schließlich ist es noch wichtig zu betonen, dass bei CRM die Interessen des Kunden im Mittelpunkt stehen. Es geht darum, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu verstehen und ihnen einen Mehrwert zu bieten. Daher ist es nicht ausreichend, sich nur auf die internen Bedürfnisse der Mitarbeitenden oder die Präferenzen der Führungsebene zu konzentrieren. Nur wenn der Kunde im Fokus steht, kann das Unternehmen langfristig von einem CRM profitieren, positive Kundenerlebnisse schaffen und die Kundenbindung erhöhen.

CRM-Zielbild: Gemeinsame Strategien für eine erfolgreiche Kundenbindung

 

Customer Relationship Management ist keine All-in-One-Lösung für alle Probleme in Vertrieb, Marketing und Service. Vielmehr handelt es sich um ein Werkzeug, das bei einer klaren Zielsetzung und sorgfältigen Einführung bei der Zielerreichung unterstützen kann. Ein CRM-System ist nur so gut wie die Daten, die eingegeben werden – und wie die Prozesse, die abgebildet werden. Daher muss eine Kultur der Datenqualität und ein kundenorientiertes Prozess-Mindset im Unternehmen gefördert werden. Außerdem sollte CRM-Lösung kontinuierlich angepasst und optimiert werden, um den sich ändernden Anforderungen des Marktes und der Kunden gerecht zu werden.

 

Unternehmen, die eine CRM-Einführung planen, sollten sich ausreichend Zeit nehmen, um ein klares CRM-Zielbild zu definieren. Dabei sollten sie auch die Bedürfnisse und Anforderungen ihrer Mitarbeiter berücksichtigen und einen integrativen Ansatz verfolgen, der sowohl von oben als auch von unten getragen wird. Eine erfolgreiche CRM-Einführung erfordert eine sorgfältige Planung, eine klare Zielsetzung und ein kontinuierliches Monitoring und Feedback. Nur so kann sichergestellt werden, dass CRM den gewünschten Nutzen für das Unternehmen, seine Mitarbeiter sowie seine Kunden bringt.

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Sergej Plovs

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Sobald in einem Unternehmen die Abkürzung „CRM“ genannt wird, assoziieren die meisten damit sofort eine neue Softwarelösung. Daher wird beim Start eines CRM-Projekts häufig nach dem besten CRM-System gesucht und direkt Kontakt zu renommierten CRM-Herstellern aufgenommen. Oftmals wird dabei jedoch vergessen, vorab ein klar definiertes CRM-Zielbild festzulegen.