In Sachen Customer Insights verhält es sich ein wenig wie beim Tauchen: Anzug, Maske, Schnorchel, Flossen, Pressluftflasche, Lungenautomat, Bleigurt, Tauchcomputer: Alles bereit! Dann geht es ab in die Tiefe – und plötzlich wird klar: Gutes Equipment allein reicht nicht aus …
Unternehmen in der Datenkrise?
Tatsächlich setzen immer mehr Unternehmen „machtvolle“ Technologien ein, um auf Basis von Kundendaten exzellente Kundenerlebnisse bieten zu können. Und dennoch haben viele von ihnen Schwierigkeiten, daraus echte Wettbewerbsvorteile zu generieren.
Zum Teil ist hier sogar von einer „Datenkrise“ die Rede. Dies legt zumindest eine Umfrage von Forrester Consulting und Teradata nahe. Denn trotz bester Absichten haben offenbar immer noch viele Marketers Schwierigkeiten damit, Kundendaten über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu erfassen, zu verstehen und wirksam zu nutzen.
Customer Experience Management: Welt der Gegensätze
Befragt man CX-Führungskräfte zu den Erkenntnissen, die sie über ihre Kunden gewinnen, fallen die Antworten erstaunlich widersprüchlich aus. Hier einige Beispiele:
Quelle: Vision11 nach Forrester Consulting/Teradata
Gestörte (Kunden-) Beziehungen
Eine der möglichen Folgen des nicht vorhandenen oder nicht effektiv genutzten Kundenwissens: Durch mangelndes Kundenverständnis und fehlende Personalisierung der digitalen Experience kann es immer wieder zu negativen Erlebnissen kommen. Gerade angesichts zunehmend kritischer und wechselbereiter Kunden führt das schnell zu Unzufriedenheit und ggf. sogar zur Abwanderung. Eine Studie von Adobe etwa zeigt am Beispiel von E-Mail-Marketing, was bei Kunden für besonders schlechte Laune sorgt.
Quelle: Vision11 nach Adobe E-Mail Usage Study 2019
Customer Experience: ein unauflösbares Dilemma?
Wer Befunden wie diesen folgt, landet schnell in einer paradoxen Situation: Einerseits wünschen sich Kunden zunehmend personalisierte und auf sie zugeschnittene Angebote und Markenerlebnisse. Voraussetzung dafür ist jedoch das nötige Kundenwissen und Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche der immer diversifizierteren Kunden. Doch dieses zu generieren, wird nicht nur durch Regularien streng limitiert: Auch die Kunden selbst stehen der Freigabe ihrer Daten äußerst zurückhaltend gegenüber. Laut einer PwC-Umfrage fürchten 76 % der Befragten, dass ihre Daten in falsche Hände geraten könnten. Eine auf datenschutzkonformen Wegen unlösbare Situation? Erfahrungswerte aus CRM- und CEM-Projekten zeigen: keineswegs! Es kommt vielmehr auf die praxis- und kundenorientierte Verzahnung von Digitalstrategie und Technologie an.
Die Lösung: ein kundenzentrierter Ansatz
Der Weg aus dem Dilemma beginnt mit der fundierten Analyse der Zielgruppen und ihrer Customer Journey. Ich muss die Zielgruppen kennen und verstehen, was ihnen wirklich wichtig ist, was sie bewegt und wo, wann und wie sie mit meiner Marke und Unternehmen in Berührung kommen. Durch den Gesamtüberblick sämtlicher Kundenerfahrungen mit der Marke lässt sich dann zeigen, an welchen Touchpoints Optimierungsbedarf hinsichtlich der Kundenerlebnisse besteht.
Auf dieser Basis lässt sich eine strukturierte Roadmap aufzusetzen – und diese in einzelne, konkrete Optimierungs-Use-Cases gliedern. Dabei lässt sich genau definieren, welche Daten für Personalisierungszwecke und einen wirksamen Kundendialog relevant sind. Auf diese Weise schaffen ein kundenzentrierter Ansatz, um Kommunikation und Angebote individuell an den Interessen der relevanten Zielgruppen auszurichten, und Transparenz in der Kommunikation das dringend benötigte Vertrauen, um bei Kunden die Bereitschaft zu wecken, mehr Informationen von sich preiszugeben.
Deeper Dive: Dossier „Customer Insights in der CRM-Praxis”
Doch welchen Wert haben Customer Insights tatsächlich für das Unternehmen? Wie gestaltet sich der Weg von der Zielgruppensegmentierung bis hin zum konkreten Kundenwissen? Welche Trigger motivieren Kunden dazu, mit einer Marke in den Dialog zu treten? Und welche Take-aways lassen sich für die Auswahl der dafür am besten geeigneten Systemlösung ziehen? Diesen Fragen gehen wir nach in unserem Dossier „Customer Insights in der CRM-Praxis. Wertvolle Einblicke in die Welt des Kunden“.
Denn erfolgreiche Tauchgänge in diese Welt hängen eben nicht nur von der Ausrüstung ab. Gefordert sind ebenso: eine fundierte kundenzentrierte Digitalstrategie – und jede Menge Erfahrung.
