Jeder kennt sie und jeder nutzt sie tagtäglich mehrmals: Formulare. Ob als gedruckte Version, digital auf Websiten oder smart in eine App integriert. Formulare sind ein wesentlicher Bestandteil in unserer (Kommunikations-)Welt. Und sie sind vielseitig und vielschichtig: von einer Haftungserklärung, beim Finanzamt, im Onlineshop oder der mobile Fahrschein für den ÖPNV.
Kann man sie deswegen in einem Artikel über einen Kamm scheren? Definitiv NEIN. Denn jedes Formular hat augenscheinlich seine Daseinsberechtigung und seine Notwendigkeit. Deswegen möchte ich mich auch auf einen Anwendungsbereich konzentrieren – den Bereich, der zur transaktionellen oder zur marketingrelevanten Kommunikation führt. Kurz gesagt: Auf den Bereich, der mit unserem Fach zu tun hat.
Formulare sind in „unserer digitalen Welt“ ein häufig gewähltes Mittel, um in den Dialog zu kommen. Wir fragen nach persönlichen Daten, Interessen, Einwilligungen und nutzen diese dann für eine angemessene, individualisierte Kommunikation mit unserem Gegenüber. Hier ein paar Beispiele:
Sag mir, wie Du heißt
und ich schicke Dir einen Newsletter mit einer persönlichen Anrede.
Sag mir, was Du magst
und ich passe die Inhalte des Newsletters darauf an. Es wird nicht EIN Newsletter, sondern DEIN Newsletter.
Sag mir, wie wichtig oder dringend
ein Thema für Dich ist
und ich werde entsprechend schnell darauf antworten.
Klingt banal und irgendwie auch so richtig „old school“. Gibt es doch Newsletter schon seit einigen Jahrzehnten. Warum also nochmal ein Blogbeitrag? Nun, es gibt viel Veränderung in der digitalen Kommunikation, in unseren eigenen Nutzungsverhalten und im Umgang mit Daten. Und die Frage darf gestellt werden: Braucht es Formulare noch oder haben diese nicht längst ausgedient?
Ehrlich zu sagen ist „sowohl als auch“. Es gibt unterschiedliche Technologien, die einem Unternehmen erlauben, die Interaktion der Website-Benutzer (beschränken wir uns mal auf diesen Bereich) zu analysieren, ihre Klicks und Verweildauer auf unterschiedlichen Seiten zu messen und daraus ein Interessenmuster abzuleiten. Vergleichbar ist das mit Verkäufern im Ladengeschäft, die zunächst ihre Kundschaft beobachten, um das Interesse oder auch den Bedarf zu erkennen. Das passiert inzwischen auch schon auf unserer Website, wenn sich zum Beispiel beim Lesen die Inhalte verändern.
Das ist dann der zweite Schritt hin zur aktiven Kommunikation von unserer Seite. Wir gehen auf Interessenten zu und bieten entsprechend ihrer Historie und unserer Erfahrung weiteren Content an. Genauso machen es auch Verkäufer, wenn sie aus ihrer „Deckung kommen“ und höflich fragen: „Kann ich helfen“ oder „Hier, dieses Produkt wäre auch interessant“.
Und nach vielem (teilweise langem) gegenseitigem Austausch folgen wichtige Fragen für den weiteren Verlauf: „Für was ist denn das Produkt gedacht?“, „Gibt es einen besonderen Anlass oder ein spezielles Problem, das gelöst werden soll?“, „Wird etwas Besonderes benötigt?“. Was eine persönlich vor uns stehende Person aktiv fragen kann, kann man auch im Verlauf einer Website-Nutzung direkt einbinden. Nur eben nicht in einem gesprochenen Dialog, sondern in Form von Formularen.
Und schon reißt es uns aus der Vorstellung einer smarten Kommunikation heraus und ein Bild von einem überdimensionierten, starren und schlecht gestalteten Formular saust in unsere Gedanken. Irgendwie so:
Quelle: Vision11
Und dann wird es eng mit einer smarten Kommunikation, einer Art „Small Talk“ – ja schon fast ein Liebeskiller. Denn der Anspruch an ein Formular ist stark gestiegen. Einheitlich, klar verständlich, in kleiner Dateigröße und natürlich auch “schick” soll es sein. Vieles trifft in unserem Beispiel zu. Aber „klein“ ist es sicherlich nicht und damit auch nicht smart.
Heißt das jetzt, dass für alle Formulare gilt: maximal drei Felder, sonst füllt es keiner mehr aus?
Nicht wirklich generell zu beantworten. Es ist auch hier wieder wie in einem persönlichen Gespräch. Wann ich als Kunde bereit bin, Informationen von mir preiszugeben, ist stark vom Gefühl und der Notwendigkeit abhängig.
Ein Beispiel: Möchte ich in einem Onlineshop einkaufen und die Ware geliefert bekommen, werde ich meine Adresse preisgeben müssen. Denn ohne ist der Versand unmöglich. Also werde ich auch das entsprechende Formular ausfüllen. Erscheint ebendieses Formular allerdings willkürlich auf der Website nach dem Motto „Verrate uns mehr von Dir“, werde ich mit hoher Wahrscheinlichkeit das Formular schließen und es macht sich ein eher ungutes Gefühl breit. Das heißt also, dass für unsere Formulare und deren Ausspielung einige Regeln zu beachten sind:
Formulare muss man als Teil der umfassenden Journey und der Customer Experience sehen.
Der Kontext zur Nutzung der Informationen ist von der Wahrnehmung geprägt (Ist für mich als Nutzer nachvollziehbar, warum ich die Informationen preisgeben soll?).
Benutzerfreundlichkeit, Positionierung und Typologie sind maßgeblich.
Easy to Use und Speicherung der Informationen auf User Wunsch (Frage eine allgemeine Frage niemals zweimal!).
Webstandards und mobile Nutzung müssen gegeben sein und erfordert die Auswahl der Technologie.
Das macht Formulare besser und den Anwendern klarer, warum sie sich outen sollen. Und es gibt noch einen zweiten Aspekt, ob und wie häufig ich als Nutzer Daten hergebe: Die Reaktion darauf! Sei es in den Inhalten, aber auch in der Reaktionszeit. Eine Harvard Business Study hat gezeigt, dass viele Unternehmen zu langsam sind, um auf diese – nennen wir sie Leads – zu reagieren.
Quelle: Harvard Business Study
Die Studie zeigte außerdem: Unternehmen, die potenzielle Kunden innerhalb einer Stunde nach Erhalt einer Anfrage kontaktierten, hatten eine fast siebenmal höhere Wahrscheinlichkeit, den Lead zu qualifizieren, als diejenigen, die erst eine Stunde später eine Kontaktaufnahme starteten. Und eine mehr als 60-mal höhere Wahrscheinlichkeit als Unternehmen, die 24 Stunden oder länger warteten.
Ist das jetzt das „Aus“ für Formulare? Nein, definitiv nicht! Eine aktuell in Österreich durchgeführte Studie zeigt, dass Formulare weiterhin das gängige und gelernte Mittel sind, um mit Kunden oder von Kunden startend in Kontakt zu treten.
Quelle: Vision11 nach Statista
Das ist allerdings kein Freibrief, die Website mit Formularen vollzupflastern. Wie schon erwähnt, müssen Formulare Teil der Journey, smart und einfach zu handhaben sein. Mit Hilfe von Datenintegration sind wir es gewohnt, dass sich Formulare von alleine befüllen oder wir Daten aus bestehenden Accounts (Google, Apple, Facebook, PayPal und so weiter) übernehmen können. Dies macht das Ausfüllen gerade auf mobilen Endgeräten viel einfacher.
Und jede Person, die ein Formular ausfüllt, hat eine damit verbundene Erwartung. Und diese Erwartung sollte man erfüllen – zeitnah und aktiv!
